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1房地产策划期末作业——春源购物广场企划书项目名称：春源购物广场年级：2008级学院：人文传播学院专业：广告（网络传播方向）小组成员：宋献志（016）阙庆元（007）邢子凯（066）陈吉（006）王妃（086）陈素溱（040）康晓叶（080）完成日期：2011年6月7日-2序本企划书是我小组共同努力的结果，其中在整个企划书得制作过程中，邢子凯和阙庆元负责了市场调查部分的整理和总结，陈吉和康晓叶负责了广告计划部分，陈素溱和王妃负责了活动策划部分，最终的汇总由宋献志完成。在整个企划书的制作过程中，全体组员都参与了每个环节，具体过程如下：首先，全体组员都参与了实地的市场调查，其中在对购物广场外部环境和问卷进行调查的时候还分成了多个组，以重要道路为依据分别从五个方向对春源购物广场周边进行调查，并对部分小区进行了问卷调查所以整个调查半径为1.2公里左右。值得注意的是，调查的大部分时间我们的都是冒着烈日进行的调查的，所以调查结果来之不易。其次，调查完了之后各组员分别对自己所调查的地域的情况进行了上报，由负责市场调查分析的总负责人对各类数据进行了汇总，在调查完成的次日我们小组又一次开会，会中各组员都对调查的结果进行了激烈的讨论，并在最终对整个调查形成了书面的总结。再次，各组员根据调查的结论进行广告计划和活动的策划创意和讨论，并最终形成详细的广告计划和活动策划方案。最后，小组的组员们在汇总的企划书出来后一一传看，查找出需要修改的地方，并最终获得了通过。不管这份企划书，我们组的做的怎么样，最后老师打了多少分，这些都不重要，重要的是我们组员间都参与了，都付出自己应该付出的努力了，我们觉得这就够了。这是我们小组自第一次小组会议时就形成了的一致共识3目录前言…………………………………………………………1第一部分项目调查分析……………………………………1（一）项目自身调查分析……………………………………………1（二）市场外部情况调查分析………………………………………1（三）问卷调查与分析………………………………………………3第二部分项目广告计划…………………………………13（一）宣传策略……………………………………………………13（二）具体广告文案………………………………………………13第三部分活动策划………………………………………15活动一：七夕女性活动之“煮妇”我最行………………………15活动二：立秋亲子活动之——我是菜农…………………………16第四部分项目小结………………………………………174前言我们这份企划书的主要目的是提升春源购物广场在区域的知名度和美誉度，吸引和培育一批忠诚的消费者群体。通过实地的考察走访和问卷调查，找出春源购物广场的机会点和存在的问题。针对这些优势和问题制定相关的广告宣传策略和组织有特点的营销活动，通过这些宣传和活动达到我们推广春源购物广场的目的。第一部分项目调查分析（一）项目自身调查分析春源购物广场，位于龙昆南路旁，是海南春源实业有限公司在海南设立的首家大型购物中心。购物广场于2009年10月1日开始开业以来，已经成为那一带重要的购物地点。1.项目内容购物广场共由三层组成，一楼北面设有该片区域中唯一的一个大型农贸市场，一楼的南面是众多服装、首饰等店铺，二楼和三楼的南面由一个超市构成，北面有几家特色餐饮和娱乐店面。其中整个广场的业务重点在于超市和农贸市场。2.员工情况春源购物广场的员工总数为125名。其中大学本科学历的8名，大专学历的21名；具有大专及以上学历的员工占11.8％。具有中专/高中学历的99名，40.4％。3.具体地址海口市龙昆南路55号道客村路口，最近公交站牌名为龙泉家园站。（二）市场外部情况调查分析为了提升春源购物广场在此区域的知名度与美誉度，我们专门进行了市场外部情况调查并将对进行分析，具体如下：1、地理区位分析（1）交通区位春源购物广场位于海口城市主干道的龙昆南路旁，购物广场对面是海德路，广场的南侧面刚好就是道客路小街入口，其中道客路小街入口处设有为越过龙昆南路并到达对面的红路灯。根据我组调查人员在2011年6月8日下午6点到6点30分中间对那一时段3次红路灯车流情况的统计，每个一次红灯停留排队的5车辆平均为127辆，由此可知车流辆将会有多大。（2）附近社区物业①、春源购物广场背靠道客社区，社区人口20182人，6840户。其中流动人口3981人，4160户，驻区的机关企事业单位16个。②、春源购物广场周边一公里以内分布着几个大型的物业小区，包括龙泉家园、广场花苑和昌茂花园，还有直接连接的玉龙湾小区。其中龙泉家园由3个建筑群体构成，建筑面积43849.4平米，总户数260。广昌花苑由小高层、别墅、Townhouse组成，占地面积6670平方米，建筑面积20899平方米，总户数120。玉龙湾小区，该小区定位为中档社区，由三栋21-23层住宅组成，占地面积:13855.45平方米，50152.99平方米。春源购物广场及周边情况（截图自百度地图）2、消费者分析道客社区的消费者大多是中下收入的工薪阶层，消费水平中等，但是这一消费群体却是春源购物广场的主体。春源购物广场对面主要几个小区的消费者具有较高的消费能力，是潜在的可挖掘的消费群体。3、竞争对手分析在这个区域能够对春源购物广场形成竞争的主要有：购物广场旁边的永顺超市、对面小区内置的商店、还有一些小型的便利商店比如，嘉誉商行和佳家利便利店等。但是通过实地的调查，我们发现这些商店无论是产品的种类、规模、服务以及消费环境都不如春源购物广场。4、自身的优势和劣势6优势：(1)、购物广场的规模较大，消费者容量大；(2)、提供的产品和服务齐全，消费者的需求得到最大的满足；(3)、区域内消费市场巨大：人流物流大，竞争对手少(4)、交通便利，广场位于海口城市主干道龙昆南路旁，广场旁以及对面都有公交车站，分别有18、42、21、12等多条公交线路经过。劣势：(1)、内部规划不合理，显得混乱：一楼的菜市场与衣服和家电卖场相邻且没有间隔；二楼超市入口处布局不合理，显得很拥挤凌乱；超市内部产品没有明显的分区，过道稍窄；(2)、产品的价格定位稍高：与我们调查的几家超市以及我们消费过的购物场所比较得出(3)、广场前的停车场没有规划，很多随意停放的小轿车；周边道客街环境嘈杂；（三）.问卷调查与分析我们为了帮助了解消费者对春源购物广场的存在的问题小组专门针对源购物广场消费人群进行了问卷调查。1.问卷数据汇总问卷总数：50份（回收45份）调查时间：2011年6月2号题目序号总人数选项ABCDEFG1172845251319831751382412181235610139761215126725164834211882317392718102619111623612131112721318216142122181225415323029253387海口市春源购物广场消费市场调查问卷您好！我们是海南大学广告专业的学生，现在正在进行海口市春源购物广场消费市场的调研，希望深入了解海口消费者需求，提高对春源购物广场工作的改进，特别希望得到您的大力支持！您所提供的调查信息将严格保密，不会被用作研究之外的其他目的。谢谢！请在符合您情况的选项上打“√”1.您的性别？A、男B、女图表标题172800AB简析：男女的比例比较明显的表明，在现下社会，女士是购物消费的主流。2.您的年龄？A、18岁以下B、19-36C、36---55D、56以上图表标题513198ABCD3.您的职业？A、上班族B、学生C、个体、自由劳动者D、离退休人员E、其他8图表标题175138205101520ABCDEABCDE简析：由2、3可以体现出中老年尤其是中年是消费的主流人群，而职业上体下了消费人群的大众化。4.您的文化程度?A、高中（中专）以下（包括高中、中专）B、大专C、本科D、硕士以上图表标题27%39%27%7%ABCD5.您的家庭月收入大致为？A、3000元以下B、3001—4000C、4001——5000D、5001——7000E、7000以上图表标题610139702468101214ABCDEABCDE简析：由4、5可得知，春源购物广场面向的消费人群素质比较高，收入比较高，9潜在大量优质客户，因此可以在广场档次上可以提升。6.您去春源购物的频数？A、一个月3次以下B、一个月3—5次C、一个月5次以上D、其他图表标题12151260246810121416ABCDABCD7.您每次到春源消费的金额？A、100元以下B、100-400元C、400元以上图表标题251640ABCD简析：由6、7可得知，春源购物广场面向的消费人群素质比较高，收入比较高，潜在大量优质客户，因此可以在广场档次上提升空间很大。8.您到春源购物广场主要购买(多选)A食品饮料B洗护用品C家用电器D文具E室内小家具F服饰G其他10图表标题342118823170510152025303540ABCDEFABCDEF简析：由8可得知，春源购物广场的消费者消费对象主要集中在日用食品、用品上，这同时体现了春源购物广场的整体档次不是很高，利润巨大的奢侈品消费很少。9.您在春源购物广场可以一站购齐您所需要的物品么？A是B否图表标题27180AB10.您通常在春源购物广场购物之后还会在周边购物么？A是B否图表标题58%42%0%0%AB简析：由9、10可得知，春源购物广场产品种类与服务还是比较齐全的，但是还有42%的消费者还需在周边进行购物，这其中可以提升的空间还是很大。1111.您到春源购物广场方便么?A便利B一般C困难A51%B36%C13%简析：由11可得知，春源购物广场的很明显的一个优势，距离目标消费者较近，购物便捷程度比较高，这是春源购物广场的核心优势之一。12.您进行购物优先选择的商场是？A.春源B.大润发C.家乐福D.明珠广场E.其他图表标题1311127202468101214ABCDEABCDE简析：由12可得知，春源购物广场在占有购物便捷程度比较高的优势下，消费者优先选择率却不高，面临大润发、家乐福、明珠等大型超市的竞争如何脱颖而出，这是春源购物广场所需要解决的核心问题。13.你认为春源购物广场商品的价格同其他商场相比较？A.相对较高B.差不多C.相对较低12图表标题18216ABC简析：由13可得知，春源购物广场商品的价格同其他商场相比较并不具备明显优势，因此春源购物广场需要在家庭日用消费品上进行价格控制、降低成本，同时提升广场的品牌知名度，增加中高档产品的产品附加值。14.你对春源购物广场的哪项服务最不满意(多选，最多三项)A.结账速度B.服务态度C.停车服务D.售后服务E.购物环境F其他图表标题21221812254051015202530ABCDEFABCDEF15.你认为春源购物广场商品哪些地方需要改进(多选，最多三项)A.价格B.质量C.数量D.种类E.商品布局F其他13ABCDEF3230292533805101520253035图表标题ABCDEF简析：由14、15可得知，从春源购物广场自身而言，消费环境、服务质量、相关服务配套设施上还有待完善，还有很大的提升空间。这也是春源购物广场整体提升需要改进的方向。春源购物广场SWOT分析及策略建议一、优势（Strengths）1.海口市龙昆南路唯一的航母级综合性商场，具备成为商业新龙头的条件。春源购物广场具备商业步行街、临街商铺以及综合超市等设施是海口市面积最较大、功能最较全、设备齐全的超级市场。2.能够后发制人。后进入策略的优势就是有条件高起点。还能够抓对方的缺陷来形成我方的卖点（如果来不及进入目标领域则可以重新洗牌）。（但是实际情况显示春源并没有发挥此种优势）3.在品牌竞争激烈的背景下，达不到临界点的营销投入很多时候都收效甚微，而店面的所有者在收取租金之后几乎不提供任何经营上的协助。与之对比，春源购物广场可以将旗下不同功能、不同行业、各个业主的商铺有机整合后，做成一个“春源购物广场”的品牌推出去。4.区位优越。春源购物广场位于海口市龙昆南路55号道客村路口（龙泉