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第四章商业计划书•一、定义与意义•二、格式与要素•三、有关工具•四、注意事项一、定义与意义•制定商业计划是明确新企业的发展蓝图、战略、资源和人员要求的最好方式之一。•你如果要想筹集外部资金或吸引关键顾问、董事或团队成员，你就必须完成一项商业计划书。•创业者在制定并撰写商业计划书的过程中，还可以检验不同战略和战术所产生的后果以及创建企业对人员和财务的要求，不然事情一旦发生就悔之晚矣；二、创业计划书格式1•目录•执行概要……………………………………………•第一部分公司基本情况………………………………•第二部分公司管理层…………………………………•第三部分产品/服务…………………………………•第四部分研究与开发…………………………………•第五部分行业及市场情况……………………………•第六部分营销策略……………………………………•第七部分产品制造……………………………………•第八部分管理…………………………………………•第九部分融资说明……………………………………•第十部分财务计划……………………………………•第十一部分风险控制……………………………………•第十二部分项目实施进度………………………………•第十三部分其它…………………………………………•备查资料清单…………………………………………•撰写说明……………………………………………………创业计划书格式2•1、导言：企业的名称和地址、负责任的姓名和地址、企业的性质、报告及密性的陈述；•2、计划执行概述:一般来说，净现金流入、广泛的客户基础、市场快速增长的机会、背景丰厚的团队都是可能引起投资人兴趣的亮点。•3、行业分析：对将来的展望和发展趋势、竞争者分析、市场划分、行业预测；•4、风险企业的描述：产品、服务、企业的规模、办公设备和人员、创业者的背景（每个人的经验、能力和专长）•5、生产计划：制造过程（被分包的数量）、厂房、机器和设备、原材料供应商的姓名6、营销计划：定价、分销、促销、产品预测、控制；7、组织计划：所有权形式、合作者或主要股权所有人的身份、负责任的权力、管理团队的背景、组织成员的角色和责任(美商中经合的总裁刘宇环先生曾经说过：“就象做房地产位置是最重要的一样，做VC的三个要素就是：people，people，people。”)；8、风险的估计：企业弱点的评价、新技术、应急计划(风险分析部分的目的就是说明各种潜在的风险，向投资人展示针对风险的规避措施。对投资人而言，风险并不可怕，可怕的是那些对于风险盲目乐观或根本无视于风险存在的创业者)；9、财务计划：损益预估表、现金流量表、资产负债表、资金的来去；10、附录：已发表的文章、信件、市场调研数据、租金文书或合同、供应商的报价单等复印件。创业计划书的六个C•第一个C是Concept概念。概念指的就是：在计划书里边，要写得让别人可以很快地知道要卖的是什么。(建议:在产品和服务部分只需讲清楚公司的产品体系，向投资人展示公司产品线的完整和可持续发展，而将更多的笔墨放置在产品的盈利能力、典型客户、同类产品比较等内容的介绍上。)•接下来是要卖给谁，谁是顾客Customers。顾客的范围在哪里要很明确，比如说认为所有的女人都是顾客，那五十岁以上的女人也能用吗？五岁以下的也是的客户吗？适合的年龄层在哪里要界定清楚。•第三是Competitors竞争者。东西有没有人卖过？如果有人卖过是在哪里？有没有其他的东西可以取代？这些竞争者跟的关系是直接还是间接？•再来是Capabilities能力。要卖的东西自己会不会、懂不懂？譬如说开餐馆，如果师傅不做了找不到人，自己会不会炒菜？如果没有这个能力，至少合伙人要会做，再不然也要有鉴赏的能力，不然最好是不要做。另外是Capital资本。资本可能是现金也可以是资产，是可以换成现金的东西。那么资本在哪里、有多少，自有的部分有多少，可以借贷的有多少，要很清楚。•最后一个是Continuation永续经营。当事业做的不错时，将来的计划是什么？任何时候只要掌握这六个C，就可以随时检查、随时做更正，不怕遗漏什么。三、有关工具•一、财务分析工具•（一）成本利润分析利润=收入-成本；收入=价格*销售量成本=固定成本+可变成本；或制造成本（是企业为生产商品发生的各项直接支出，包括直接材料、直接工资、其它直接费用、制造费用四个方面）+期间费用（指组织生产经营、销售产品及筹资发生的费用，包括：管理费用，销售费用和财务费用）（二）、会计报表按所反映的经济内容分：反映特定日期的财务状况（资产负债表）反映一定时期的经营成果（利润表）反映一定时期的现金流量（现金流量表）按编表时间分：年度会计报表半年度会计报表季度会计报表月份会计报表（三）、投资收益分析•1、投资回收期•2、投资利润率（ROI）•计算公式：ROI=年均利润额/总投资额•3、净现值（NPV）：•4、内部收益率（IRR）•5、敏感性分析ntti1)()1(营运资金净残值年净现金流量净现值初始投资额ni)1(企业资源、能力文化行业环境消费者供应者同行竞争者潜在加入者代替品生产者宏观环境经济因素科技因素政治法律因素社会文化因素（四）、战略管理分析工具企业与外部环境关系示意图SWOT分析法内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）外部威胁（T）背景•在可乐王国里有一对“老冤家”：可口可乐（COCACOLA)和百事可乐(PEPSICOLA)。他们都具有有的历史、丰富的经验和雄厚的的实力，占领了国际和国内绝大部分市场。•在国内市场商业先后出现过天府可乐、昌平可乐、少林可乐、中国可乐……并曾一度风光，但最终无一不是以失败而告终。事件中国民族饮料第一巨头杭州娃哈哈集团推出中国人自己的可乐——非常可乐；在短期之内推出非常可乐、非常柠檬等一系列产品，并要邀请毛宁、陈明、李纹等著名歌星作为形象代言人，在中国大地上掀起一股中国人喝中国人自己的可乐的热潮。行业环境分析1.市场巨大，市场增长快，潜力巨大中国已成为可口可乐公司全球第六大市场在中国销量咱他们全球销售额1000多亿美元的3%，在亚洲仅次于日本；在中国1978年饮料产量只有28万吨，1997年达到了1000万吨以上，20年增长了40多倍；全球碳酸饮料销量有一半是可乐，而国内只占碳酸饮料的27%，市场潜力巨大。2.市场垄断性强，进入障碍大目前，可口可了占国内市场的57.6%，百事可乐也达到21.3%，可口可乐年销量擦超过3.2亿箱,在我国已经有29年的丰富经验,建立了21个分装厂。行业环境分析(2)3.行业内的竞争者：可口可乐、非常可乐、百事可乐…4.潜在的进入者国内外饮料厂商、一些大型连锁超市(有一定进入障碍)威胁：雄厚的资金、多年销售经验及广阔的营销网络5.替代品各种碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料…威胁：品种繁多、口味多样，能满足不同消费人群的需要，对可乐产品有一定冲击6.购买者超市、宾馆、广大消费者…对价格、质量、口味、售后服务等提出的新的要求图1碳酸饮料行业五种竞争力量模型行业内的竞争者：可口可乐、非常可乐、百事可乐…潜在的进入者：国内外饮料厂商、一些大型连锁超市、…供应者：原浆供应商、瓶罐提供商…替代品：各种碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料…购买者：超市、宾馆、广大消费者…价格、质量、售后服务、合作关系、对价格、质量、口味、售后服务等提出的新的要求威胁：雄厚的资金、多年销售经验及广阔的营销网络威胁：不同口味，对不同地区，不同年龄消费者的消费惯性竞争对手分析1.实力雄厚,经验丰富在我国已经有29年的丰富经验2.市场占有率高可口可乐占国内市场的57.6%，百事可乐也达到21.3%3.生产、销售能力强可口可乐年销量擦超过3.2亿箱,建立了21个分装厂。4.在消费者中影响力大5.可口可乐分厂彼此独立，不能从分发挥优势在我国23个合作伙伴规模较小，各顾自己利益，价格难以控制，容易产生矛盾；可口可了在我国灌装分厂没有多少先进设备，生产成本高；广告分属不同集团，无集中力量。SWOT分析内部优势：1.是国内名牌企业，知名度高且可以利用消费者的民族情结2.多年经营形成了稳定而庞大的销售网络3.生产设备先进，成本低劣势：1.进入较晚,市场占有率和知名度远远不如竞争对手;2.实力与竞争对手相差悬殊外部机会：1.市场巨大，市场增长快，潜力巨大中国已成为可口可乐公司全球第六大市场在中国销量咱他们全球销售额1000多亿美元的3%，在亚洲日本；在中国1978年饮料产量只有28万吨，1997年达到了1000万吨以上，20年增长了40多倍；全球碳酸饮料销量有一半是可乐，而国内之战碳酸饮料的27%，市场潜力巨大。2.中国人喜欢口味变化非常可乐味道比其他可乐柔和，可能更适合中国人的口味3.农村市场前景美好可口可乐在城市占尽先机，而娃哈哈则在众多城市全面铺开同时，有选择的开拓农村市场，在关大农村先入为主，赢得客观市场份额。威胁:1.竞争对手的强力反攻可口可乐的代理商不允许经销非常可乐；可口可乐得冰柜不允许放非常可乐；非常可乐有可能被卖断抛进大海；2.其他饮料的威胁各种碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等各种饮料品种繁多、口味多样，能满足不同消费人群的需要，对可乐产品有一定威胁3.消费者的新的要求消费者不断产生对新形象、新口味、新产品的要求简评•在当前市场经济条件下，企业要取得成功，就要从分分析当前形势，认清自身优势与劣势，外部机会与威胁，找到适合企业发展的方向，扬长避短，使资源得到最有效的利用。•娃哈哈集团面对强大的对手，积极引进先进设备，降低生产成本；针对消费者希望和中国人自己的可乐的心理特点和口味特点开发出不同于其他可乐口味的产品；在广告宣传上，利用民族味十足的广告和明星效应大力扩大知名度；在市场销售上充分利用多年经营积累下来的品牌和销售网络优势，并采用避实就虚，城市和农村相结合的“游击战”，从而取得并将继续取得巨大的成功。（五）、营销组合的4P策略•产品（product)：组件或材料的质量、风险特征、买卖的特许权、品牌、包装、规格、服务的可得性、产品特征等；•定价（price)：质量形象、定价单、数量折扣、快速支付限额、信用条款、支付期等；•分销渠道（Place)：批发商或零售商的使用和类型、分销渠道的数量、分销渠道的长度、地理覆盖区域、存货等；•促销（Promotion）：媒体的选择、信息、媒体预算、个人销售的角色、销售促销（展示、赠券）、公众对媒体的兴趣等。（六）组织结构•企业组织结构形式很多，重要有直线职能制（U型结构）、事业部制（M型结构）、控股公司制（H型结构）、矩阵制等。•U型组织结构，亦称职能部门型组织结构，即公司内部划分生产、销售、开发、财会等职能部门，公司总部从事业务的策划和运筹，直接领导和指挥各部门的业务活动和经营管理。•M型组织结构，又称事业部门型组织结构。在这种结构中，分支机构（事业部）通常是根据业务按产品、服务、客户或地区划分的，公司总部授予事业部门很大的经营自主权，使其内部类似一个个独立的企业，根据市场情况自主经营、独立核算、自负盈亏。(七）、市场调研方法•1、访问行业专家：调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该判断出被访者有没有独到的见解,他的优势体现在哪些方面,尽快把它们挖出来。平时,调研人员要注意专家库的建设和积累。•2、收集并分析二手资料：•3、访问法：邮寄访谈、个人访谈、电话、网络访谈等。•4、实验法：A.实验室实践:独立变量的操作在人工环境下的实验调研。B.现场实践:独立变量的操作在自然环境下的实验调研。•5、市场调研中常用四种基本测量技术:问卷、态度量表:观察、投射和深访。实际上,现在的调研经常综合使用。1）．问卷:直接问被访者各种信息。2）.态度量表:让被访者把对某个对象的态度用量值表示。可细分为:等级量表混合量表知觉映象综合分析3）.观察:行为的直接检测,观察行为的结果或生理变化。4）.投射和深访:让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出自己的情感四、注意事项和反思•人们应当把商业计划书当作一项始终处于进行中的工作。商业计划书在打印出来时