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长城大厦行销企划书项目定位一、立地条件分析24二、项目优劣分析27三、产品定位28四、目标客户定位29五、面积定位29六、价格定位30一、立地条件分析（一）项目概况位于凯旋路轻轨明珠线，延安高架中山北路中间，项目东面为凯旋路，南面是白兰路，两侧为中山西路，北面是曹杨路。华东师范大学和长风公园就在该地块的南面。（二）项目技术经济指标基地面积：11600平方米容积率：7.6总建面积：88000平方米（三）地块环境概述在该地块的东、西和北三个方向上主要是当地的一些居民区，如曹杨六村、普陀四村、沙田新苑等，由于建筑风格一般，所以景观不佳。只有南面距华东师范大学一站路，而且普陀区最大的公园长风公园也在该方向上，所以该地块的南面景观相对较好。（四）环境卫生、社会治安情况1、环境卫生情况据悉本地块原本是拆迁地，不会给本地区遗留下什么污染问题。但该地块的东西两侧分别是轻轨3号线和中山西路主干道。来往车辆较多，造成很大的噪音和空气污染。地块周围的社区居民多为当地的居民，其附近道路环境卫生一般。2、社会治安状况本地块处于普陀区的中山西路旁，周围居民多为本地上海人，治安形式较好。（五）地块周围的交通条件1、环临的公共交通条件本地块两面为中山西路，是上海市区内环线的主干道，公交线路较多，车流量很多，有876、、224、143等多条公交线路。（详见下表）路面起点终点途经车次地块所处站名备注中山西路凉城新村怒江路876曹杨路6：13～20：53宜川路冠生园路224曹杨路5：42～22：52龙华南路大渡河路44曹杨路5：05～23：52曹家渡丰庄143曹杨路6：08～23：08管弄路新泾新村846曹杨路6：09～18：39西区火车站上体馆924曹杨路6：16～19：26西体育会路茅台路829曹杨路6：09～22：39襄杨西路建德花园94曹杨路4：39～23：49中华新路新泾五村216曹杨路5：10～23：05公兴路虹桥镇69曹杨路6：24～23：24永和小区钦州西路609曹杨路62：6～22：56公兴路仙霞路309曹杨路夜间24：22、1：02、1：42、2：27、3：17、4：02（资料来源：星观达阵研展部）2、临近轻轨三号明珠线和延安高架本地块临近轻轨三号明珠线曹杨路站和中山北路高架曹杨路出入口，交通十分便利，这也是本项目的最大优势。3、交通条件综述环临地块的公共交通极为便利，而且紧邻轨道交通线，因此，该地块应充分利用交通极为便利这一优势。4、配套设施菜市场：本地块附近就有曹杨市场等综合菜市场商店、购物中心：华联吉买盛、曹杨商场、南部商场、武陵商场，购物十分方便，但除华联吉百威外，其他均有一些距离。小学：有沙田小学等多所学校。中学；兴隆中学、沙田中学、新原中学、梧桐高级中学、曹杨二中（重点高中）。医院；普陀区医院、长风医院等。体育娱乐设施：有华东师范大学、普陀区体育馆、普陀区图书馆和文化宫等，地块旁边有一个中运桑拿健身中心。银行、邮局、酒店：本地块附近，工商银行、建设银行等近在飓尺，地块对面是国家邮政局研究所，酒店有百姓人家大酒店、中运上海菜酒店、金大洋酒店等。其他：本项目地块附近有印钞大厦，还有复兴大药房，蛋糕店等种类繁多的店铺，普陀区土地管理局也在旁边。配套设施综述：本项目所处地段是居住人口比较集中的区域，各种的生活配套设施比较完善，衣、食、住、行等都可以满足居民的需要。但从消费的角度看，本地块周边明显缺乏大型高档次的购物中心，所以本项目的规划中，可以把一楼的裙楼的一部分做成大规模和高档次的购物中心，以满足一些高层次消费者的要求，提升附近商业氛围。二、项目优劣分析优势分析交通条件：本项目位于内环线的主干道中山北路和轻轨3号线的中间，中山西路有公交线十多条，轻轨3号线近在咫尺，规划中的地铁R3、M6号线也由东面经过。综上所述，该项目的交通条件优势，将成为本项目的一个卖点。周围配套设施：中山西路项目所处地段，是普陀区大型的居住区，附近的配套设施比较完善，银行、中小学等等，一应俱全。这样不仅能够减少项目配套设施的建设投入，而且对以后的销售宣传将会起到很大的促进作用。文化氛围；本项目南面是华东师范大学，距离本地块仅一站路，附近还有华东政法大学、曹杨二中等多所院校。所以，本地块所处地段文化气氛还是比较浓厚，对于那些希望自己的孩子以后能够得到更好教育的家长来说，无疑是一个良好的选择。项目地块东南朝向，采光面佳。劣势分析占地面积：该地块呈长方形的状态，占地面积不大，不利于项目整体规划，个案在环境和景观规划上的余地不大。自然景观：本地块以前是一片拆迁用地，周围也没有什么标志性的建筑，所以形成不了什么自然景观。唯有南面的华东师范大学集文化为一体的景点，给本地块添了一些亮点。环境卫生：本地块位于内环线的主干道中山北路高架旁，毗邻轻轨3号线，噪音和空气污染严重，周围居民的环境卫生状况也较一般。不适合定位成纯住宅。项目如定位成写字楼，在付款比例，贷款政策，还款利息支出等方面都比住宅成本高。机会分析从以上提到的本地块几大方面优势，特别是交通极为便利的优势，是本区域一些楼盘无法比拟的。上海房地产市场整体走势和需求量也较好。目前内环线内楼盘供不应求，价格与内环外的价差拉大。区域附近在售个案较少，只有新湖明珠城后期有住宅供应。市场出现空缺。为项目公寓的定位提供了机会和市场。办公房的需求旺盛且价格高于住宅，是实现利润最大化的机会。新近发布的《关于预售商品房转让问题的决定》，将写字楼、商场排除在外，会进一步刺激写字楼销售。威胁分析本项目写字楼面临附近的科创、同创和中关村科技大厦等以高品质写字楼的威胁，项目附近将开发的西宫绿地商务城的建设将会对项目产生威胁，其规模将达25万平米，其中有写字楼规划。公寓部分将面临高架和轻轨造成的巨大噪音和空气污染，这是本项目公寓最大的威胁。项目在景观和配套上无法和新湖明珠城，中远两湾城，苏堤春晓名苑等高档次楼盘竞争。加息政策的出台，对众多购房者的消费心理将会产生一定影响，预计部分投资者将会担心未来利率连续增长而进入观望期。三、产品定位从项目地块的性质来看，该地块可定位纯办公楼与商住型酒店式公寓相结合的开发模式。地块的立地条件决定了无法作纯住宅产品。写字楼的价格高于住宅1,500～2,000元/平米。与其放大轻轨和高架的噪音等不利因素，不如最大化发挥轻轨和高架的优势。写字楼的交通优势将会是项目成功的最大因素。根据SWOT理论分析和当地居民调访获悉，该项目适宜建造小户型房型，主力户型面积在60～90m2之间。又因为考虑到该项目的噪音和空气污染严重，建议不适合建造纯住宅。因此：我们将会是中高档甲级写字楼和商住型酒店式公寓的混合体。满足中小型公司的办公置业和投资用途。四、目标客户定位根据我们对附近个案的市场调查发现，多数写字楼的客户以投资客居多，这也是上海楼市的特点。个案客层表项目个案客户层科维大厦自用和投资，以投资为主。杰地大厦以企业主为主自用绿地同创投资客中环国际投资客因此项目的目标客户可以初步锁定为：1.区域内中小型公司，服务性企业：特别是咨询业是这种需求的一大主力。此类公司的启动资金较少，多为私营，而且所需办公面积较小，但是此类企业数量大，是小户型可售写字楼主力客户群体。2.私营中小企业、创业公司、SOHO一族、外地企业、机构驻沪办事处等：它们的普遍特征为资金实力不雄厚，需求的办公面积较小。他们可能负担不起上海中央CBD高昂的租金，倾向选择并非甲级写字楼集中区域的边缘地段，但交通方便、价格适中的写字楼，既满足了自用的需要，同时也是一种投资。3.投资者：因为小户型可售写字楼的总价一般不高，最低总价一般在60万元左右，并且可以以按揭贷款形式（10年5成）购买。他们对写字楼和公寓的需求特点是：1、追求高效率办公方式；2、希望在写字楼的投资回报中获得收益；3、经常会加班，希望24小时办公；4、看重性价比，实用性；5、希望上班离地铁，交通方便，节省交通费用；6、经常通过网络办公，洽谈生意；7、注重投资回报率；8、希望住在离上班的地方不太远；9、想实现在内环线内投资置业的梦想；五、面积定位根据市调结果，写字楼主力面积可定在70～100平方。公寓主力面积可定位在50～70平方。利于控制总价，符合项目面对中小型企业办公的定位，公寓的面积也紧抓市场的空缺点，便于客户投资，自用。六、价格定位建议售价：产品平均单价（元/平方）主力面积（平方）主力总价写字楼1200070～10096～120万公寓10500（毛坯）11500（装修）50～9052.5～73.5万是符合市场行情和项目的自身条件，目前市场较能接受的价格。投资回报测算：以项目主力面积70平方计算总价：12000×70＝84万首付款：84万×50％＝42万贷款：84万×50％＝42万十年月还款：42×111.72＝4693元租金换算：4695/70/30＝2.2元/天/平米客户只要租到2.2元/天/平米，就可以达到以租养房的目的。而目前区域内写字楼的租金就已经达到2.5元/天/平米。一、方案评估32二、产品建议34三、配套建议36四、物业管理服务内容36五、建材设施建议36六、景观规划37七、注意事项38一一、、方方案案评评估估有有利利面面：：原原方方案案规规划划为为4477层层超超高高层层，，可可树树立立普普陀陀区区地地标标性性建建筑筑。。外外观观立立面面气气派派，，漂漂亮亮。。又又有有长长城城的的层层叠叠的的感感觉觉。。裙裙房房的的设设计计分分隔隔合合理理，，方方便便使使用用。。裙裙房房挑挑高高设设计计，，气气派派非非凡凡。。大大面面积积广广场场，，设设计计合合理理，，形形成成项项目目主主楼楼广广场场面面的的景景观观。。不不利利面面：：规规划划难难于于通通过过，，影影响响中中山山北北路路以以北北的的采采光光面面。。主主楼楼的的电电梯梯占占面面积积太太大大，，降降低低裙裙房房的的商商业业实实用用性性。。总总投投资资达达66..88亿亿元元，，开开发发商商资资金金压压力力大大。。投投资资期期需需22－－33年年以以上上，，资资金金回回收收期期拉拉长长，，不不利利于于滚滚动动开开发发。。投投资资风风险险大大，，22年年后后的的市市场场风风险险难难于于预预测测，，尤尤其其是是目目前前政政策策不不明明确确的的时时期期。。周周边边办办公公客客户户大大都都为为中中小小型型公公司司，，缺缺乏乏大大型型办办公公的的市市场场和和客客户户，，无无法法支支撑撑项项目目顶顶级级写写字字楼楼的的定定位位。。4477层层的的办办公公楼楼体体量量太太大大，，难难于于在在短短期期内内去去化化掉掉，，一一旦旦写写字字楼楼市市场场波波动动，，势势必必影影响响项项目目投投资资利利润润。。二二、、产产品品建建议议11、、建建议议项项目目由由单单栋栋4477层层改改为为一一栋栋3300层层高高的的塔塔楼楼，，另另一一栋栋利利用用地地块块的的东东南南朝朝向向优优势势，，建建成成1166层层或或1188层层的的板板式式公公寓寓。。降降低低高高度度可可以以减减小小对对周周边边物物业业的的影影响响，，同同时时，，减减少少桩桩基基深深度度和和建建造造成成本本。。利利于于减减轻轻开开发发商商资资金金投投入入压压力力。。22、、两两栋栋塔塔楼楼下下的的裙裙房房相相连连，，成成为为一一体体，，可可作作大大型型商商业业中中心心用用，，又又可可单单独独处处理理。。裙裙房房面面积积在在2200000000平平米米左左右右。。33、、主主楼楼入入口口大大堂堂可可采采用用，，人人行行扶扶梯梯直直接接连连接接33楼楼，，在在33楼楼在在布布置置电电梯梯往往上上。。这这样样减减少少了了裙裙房房一一、、二二楼楼的的电电梯梯厅厅面面积积，，增增加加了了主主楼楼裙裙房房的的商商业业使使用用价价值值，，同同时时造造成成项项目目独独特特的的配配套套卖卖点点。。44、、写写字字楼楼和和公公寓寓之之间间用用天天桥桥相相连连，，方方便便写写字字楼楼和和公公寓寓客客户户互互相相进进出