电子企业--企业管理个案（DOC 59页 ）

企业管理个案企业个案内文全全国国电电子子系科：企业管理科指导老师：赖明弘老师班别：企五乙学生：11914054陈颂智11914073刘佩淇11914076郭智胜11914080戴淑慎11914087严婉绮前言在早期的3C产业应包括计算机(Computer)、通讯(Communication)、消费性电子(ConsumerElectronics)等三類产品，其大多属于大型3C家电連锁通路，例如：全国电子或灿坤3C。然而，由于近年來數位化科技的快速发展，许多家电也结合了信息的技术，如电桨电视（兼具上网与观赏节目的功能）、液晶电视、DVD錄放影机等等产品的掘起，带动了信息流通业的发展，因此，有些「信息卖场」将3C定义为计算机、电子、通讯，例如：顺发3C。然而，这些卖场虽然也是3C零售通路，但其所贩售的商品并不包含传统家电類产品。若从上述看來，未來數位化科技的发展，将使整合性3C产品逐渐成为趋势。因此，3C零售通路的型态概约包含：人员销售、专卖店、计算机量贩店、3C商品复合連锁店、邮购、网路购物等。台湾3C产业发展主要目的在了解台湾目前3C零售連锁通路之市场狀况，将依序先从「总体面的3C零售連锁通路」发展及现况探讨开始，再缩小描述范围到本研究之对象产业—「某3C零售連锁通路」之个案发展现况；而本章节所參考及引用之3C零售通路资料，主要可分为三部分，如下表4-1所示本章对于「3C零售連锁通路」的讨論共分成二节：第一节将针对「3C零售連锁通路」进行总体产业现况分析，并结合理論文献与相关3C流通产业刊物等二手资料，分别就3C零售連锁通路之源起与发展、竞争分析、产业特色与发展趋势、经营问题与未來经营重点，以及顾客关系的建立与维持六部份加以探讨，第二节开始将透过个案内部相关书面资料，对研究个案现况加以介绍。3C产业总体分析在早期的3C产业应包括计算机(Computer)、通讯(Communication)、消费性电子(ConsumerElectronics)等三類产品，其大多属于大型3C家电連锁通路，例如：全国电子或灿坤3C。然而，由于近年來數位化科技的快速发展，许多家电也结合了信息的技术，如电桨电视（兼具上网与观赏节目的功能）、液晶电视、DVD錄放影机等等产品的掘起，带动了信息流通业的发展，因此，有些「信息卖场」将3C定义为计算机、电子、通讯，例如：顺发3C。然而，这些卖场虽然也是3C零售通路，但其所贩售的商品并不包含传统家电類产品。若从上述看來，未來數位化科技的发展，将使整合性3C产品逐渐成为趋势。因此，3C零售通路的型态概约包含：人员销售、专卖店、计算机量贩店、3C商品复合連锁店、邮购、网路购物等。而3C产业演化过程大致如下图所示：一、3C产业源起及发展就产业的发展而言，可区分为四个阶段：第一阶段：1984年以前家电流通业兴起﹕家电产品种類繁多，凡是家庭内能够帮助提高生活水准，增加生活情趣的皆可视为家电产品；如早年大同公司的电饭锅、电扇和声宝的电视等都曾是市场上的宠儿。全国电子专卖店成为国内第一家連锁经营的家电销售通路。第二阶段﹕1985年~1995年信息科技产品导入﹕家电产品已变成生活上不可或缺的产品，而信息产品对一般消费者來說，仍是一种奢侈品；宏碁信息广场，带來了連销经营的概念；1991年精业计算机成立量贩店，把量贩的影子带进计算机业。外商通路进入台湾﹕外商看好台湾市场纷纷來台湾成立通路体系，而进入市场的方式多为与台湾本土企业合资的方式进驻，其中较具代表性的厂商有上新聯晴与泰一电器。家电走入大卖场﹕为了因应忙碌的生活型态，满足消费者一次购足的需求，如家樂福、大润发等大型卖场纷纷进入台湾市场，提供各類低价的家电及通讯用品；之后又加入计算机及行动电话等商品的销售。第三阶段：1996年~1999年同业竞争激烈﹕通路呈现百家争鸣的狀态，流通业渐渐具备有信息、通讯及消费性商品一体的3C产品服务业之路，因而使国内3C流通业在此阶段蓬勃发展，整个通路遂呈现一种百家争鸣的狀态。此阶段的国内大型家电連锁体系如全国电子、台湾泰一电器、上新聯晴等纷纷设立复合大卖场、积极扩大经营规模，朝更大（大卖场销售体）、更便利（連锁加盟体系）及更完整（产品项目多样化）的方向拓展，各门市提供多品牌、多系统及商品多组合的多元化选择，跨业的多元化经营，整合3C产品在同一通路贩售，强调其专业服务及齐全的商品。第四阶段﹕1999年以后3C連锁业異业结盟﹕3C零售商开始结合电子商务开拓虚拟市场以维持竞争优势，而由于3C市场产品界线日渐模糊，引申出兩个重要的合作模式；一为产销合一(产品供货商与通路商直接合作)，二则为实体通路与虚拟市场的结合(如宏碁vs全国、震旦行vs新浪网)，藉由彼此的互动关系，重新整合各類商品，强化与消费者互动的关系，以维持市场的竞争优势。二、3C产业竞争分析本小节将分别以环境分析、结构分析及优势分析进行說明：环境分析1.政府层面法令解禁、基础建设完善，带动市场需求。2.经济层面整体表现下滑，虽不利民间消费，但供货商和通路商提供各项零利率优惠，提高买气。3.科技层面科技不断创新，刺激市场买气，3C产品销售量增加。4.社会层面生活型态改变，对信息及通讯产品需求增加整体而言对3C产品的需求畅旺。5.现今讲求个性化消费时代，消费者的购买习惯已改变，纯价格已无法吸引消费者，许多3C大卖场、連锁加盟店如雨后春笋般快速出现，纷纷抢先提供消费者方便的购物地点、完整的产品线及不同的商品组合、专业且有亲和力的服务态度、一次购足及优惠合理的价格、宽敞明亮的卖场空间、具有高附加价值并设有维修服务站的舒适购物环境。同时在讲究服务的趋势下，产品的交运及维修服务的品质逐渐为顾客所重视，故为满足顾客不定时的需求，延长服务的时间势不可避免。结构分析1.同业对抗竞争强：目前从事3C流通业的厂商包括全国电子、灿坤、聯强国际、上新聯晴、泰一电器、大同等多家厂商，因此在这个产业的竞争程度很强。2.产品缺少差異性：3C流通业的各厂商所销售的产品大多包含了所有3C产品，因此各家在销售的产品差異性并不大，购买者选择的依据就会以价格和服务为主，各家厂商也就常不定期的推出各种低价商品，來相互竞争，但价格战并不是长久之计，而且也无法建立顾客忠诚，因此企业要创造自己独有的竞争优势。3.对供货商之议价能力低﹕3C产品的种類相当多，提供产品的上游产业，是由少數几家大型知名厂商所壟断的，所以3C通路业者对产品供货商的议价能力相对弱势。总体而言，3C流通业由于竞争者众多，产品缺少差異性，所以同业间的对抗强度很强。对新进入者來說，经营3C流通业资金需求大且先进入厂商占有地理优势，因为有这些进入障碍因素，因而受限；产业顾客有充足的信息、替代品多、转换成本低，但消费者的采购分散不集中，所以议价力并不高。在替代品的威胁方面，近來受电视购物的冲击颇大，电视购物打破了实体限制，开创了另一个商机。整体销售毛利结构不高，在人员和销售面积并无规模经济；综合以上考量，3C流通业约只具有中等程度的吸引力，3C流通业业者若想要继续在这个产业裡有好的发展，必须发展出属于自己独特的竞争优势，以有效对抗或影响那些竞争动力，造成对自己有利的情势。优势分析1.天然资源充裕：依地理位置說，本国的都市化程度高、人口稠密度高，寸土寸金的土地，较适合发展小型卖场。所以3C营业据点的设立要针对生活所需的3C产品消费者，快速地满足需求。2.基础建设尚健全：3C通路的信息化管理程度高，因为通路商内部的基本活动，如行政管理、仓储作业、及进销存货管理等之计算机化作业可缩短通路时间及成本，使之运作更有效率。为增加通路商与消费者间的互动及拉近彼此的距離，运用网路科技服务在此产业亦开始快速发展。3.对3C流通业的需求增加﹕随着生活品质提升与生活型态改变，消费者渐渐改变购买习惯，开始诉求便利、多样性的选择与比较且一次购足的舒适购物环境。4.企业策略及同业竞争﹕产品与服务同构型高，为维持企业本身的竞争优势，企业所采取的策略目前除了異业结盟外，为达到消费者对通路品牌的认同，通路商会以自营連锁为主要的連销型态，并强调商品的专业性及品牌形象。三、3C零售連锁通路产业特色及发展趋势产业特色赵盈杰（1998）提到，在3C产业整合初期，由于投入連锁的业者，大部分为家电背景转型，連锁型态倾向以直营連锁为主，其主因分析如下：1.由于着重商品专业性，故对于公司的整体形象与声誉非常重视，在力求消费者认同下，初期以自营较有系统。2.投入资本较一般零售业高，非有雄厚资金者不敢贸然投入。而且产品单价高、种類多、淘汰快，故进货成本高。同时库存成本往往高达數百万元，对业者亦是一大负担。3.市场变化大，产品生命周期短，而且人力控制不易，故经营者须对市场狀况非常了解，也导致总部不轻言开放加盟。4.家电产品利润不高，也使得投资者却步。5.所需维修服务人员不多，但须长时间培训，花费太大。另外，全国电子商品暨行销本部协理谢维雄也于2003年連锁店年鉴中分析3C卖场产业特色，并更进一步說明产业趋势，分别說明如下：1.市场发展的兩极化：大卖场(如灿坤)强调商品组合的完整性及方便性，满足消费者一次购足的需求。而小卖场(如全国电子)则结合社区的经营并强调个人专业服务及亲和力。2.走向連锁经营：3C流通以連锁经营的方式來获得规模经济，像是以大批采购产品來降低采购成本、统一店面的设计及装潢，大量采购材料而可获致折扣，降低装潢费用、在广告方面，费用可由各分店分摊，且具有大量的广告效益优势，可在消费者心中造成深刻的印象等等，皆是由連锁经营带來的好处。3.强调售后服务：以快速且完善的维修服务，來巩固其通路的品牌形象，建立消费者忠诚，确保企业能永续经营。4.商品变化迅速：依据消费者的实际需要，随时调整提供能满足其需求的产品，产品组合更新的速度相当迅速，能符合时代的潮流。5.价格变化迅速：根据市场上的供需力量和产业内的激烈竞争，加上商品常无差異化，价格竞争是最容易运用的武器，降价能使消费者获利；而涨价的品類则不多、机会也不大产业发展趋势1.消费性电子、信息及通讯产业之间的界线将更加模糊：愈來愈多的信息、通讯大厂，挟其數位化及网路科技优势，相继发展3C商品來切入消费性的家电市场。未來家电、信息及通信产业之间的界线将更加模糊，国内消费性家电产业已积极引进信息、通讯技术及调整产业结构，纷纷朝3C产品方向发展，对3C通路业者而言，未來的竞争将迈向更多元化、集团化及互跨領域的无轨道竞争时代（如图4-13C产业演化过程图所示）。2.寻求異业结盟：为了增加自己拉拢消费群的能力，3C之间甚至与其它行业的異业结盟将越來越普遍，各通路将各自寻求合作聯盟的对象而形成一个整合式的集团來与其它的聯盟团队做竞争。选择适当的合作伙伴，让彼此的优点发挥，将可让业者开拓更宽阔的经营空间。例如：上新聯晴家电3C通路，正为与信息通路明日世界的整并积极铺路（大纪元ｅ报，2005）。3.传统孤家店見被取代：爸爸妈妈店第一代经营者老迈后，第二代接棒意愿低，加上社会人际关系逐渐疏離，使得传统通路的人际关系优势不再，大型連锁通路在商品组合、陈列和专业具绝对优势，已成顾客的优先选择。4.销售毛利日渐压缩：以前家电产品生命周期长毛利较高，现在消费口味日新月異，产品创新速度加快，生命周期短，加上以往信息产品毛利较低，使得时下产品只要跟數位有关，利润的空间即变小，就会压缩末端通路的销售毛利，使供货商和通路商常处在紧张冲突的狀态。5.客户越來越难被满足：现在要获得顾客的青睐，不但价格要便宜、服务要好、速度要快，而且要给客户惊喜。对3C产业从过去至今的源起、发展、竞争优势、产业特色及趋势有些初步的认識后，本研究将在下一小节开始针对目前3C产业所遭受之经营问题及未來经营重点进行探讨。四、3C产业目前面臨的经营问题品牌价值不断遭受打击价格是消费者对品牌判断的依据，但是3C家电通路不定时的「流血价」，以低于市场价值出售商品，不仅打击品牌的原有价值，亦影响不同通路的销售量，导致上游厂商的不满。商品界线日渐模糊影响卖场定位将3C家电卖场依据贩售的商品特质分類，显示各卖场在商品上皆有其定位，但是随着