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青岛啤酒股份有限公司--开拓海外计划书引言•青岛啤酒一直以来就着眼于国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。青啤简介•青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值366.25亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。目前青岛啤酒在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。初步实现了市场的国际化。一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景（一）经济环境分析目前中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来三年内面临新一轮深度“洗牌”。在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤进口也有所增加。自从中国加入WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位的接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台空间。青岛啤酒目前在国际市场上，品牌有非常高的知名度和美誉度，但是在国际市场的份额还是比较小。一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景（二）政治与法律分析目前，我国政治局势是：整体稳定、人民团结、社会关系和谐，繁荣发展，该科继续进行，生产力的提高，中国加入WTO以后，与世界大多数国家贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口提供了良好的环境氛围。政府支持以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。一、环境分析（一）经济环境分析（二）政治与法律分析（三）市场文化背景（三）市场文化背景青岛啤酒厂最早由英德商人创办，从创建到发展中一直夹杂了国外环境的文化因素，在吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐溶于国外文化之中。两者是双方的文化沟通，是不同文化的兼容和并蓄。本来对中国的文化风情、饮食怀有浓厚兴趣的美国人，当然也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用，中为洋用的跨文化战略可以促使青岛啤酒在美获胜增添筹码。二、竞争市场分析•1、行业分析•啤酒企业集中度加强，竞争趋于白热化。外资借资本优势进入中国市场，未来外部环境处于比较稳定的阶段。啤酒的销量和发展趋势有进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量36升，而西方发达国家人均年量100升。•2、竞争者分析•在国内，除青岛啤酒，还有燕京啤酒和重庆啤酒等几家以啤酒为主业的上市公司。青岛啤酒一直处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力的。在国外，虽然西欧和美国每个国家的啤酒品牌将竞争程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭借自身的很多特性和优势，还是可以有很多的忠诚消费者。•3、企业自身分析•青岛啤酒将能够更有效地实现集团内部市场网络、管理、品牌、销售等方面的整合工作，实现资源的优化配置，更强有力地贯彻执行集团公司“系统整合、机制创新，提高核心竞争力。目前青啤公司的产品质量、销售收入、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青啤曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。•由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。•青岛啤酒源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。•美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，例如在1987年，美国的啤酒产量就达2293万升，比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在1978年，随着中美关系建交，青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场，从1978年到1986年8年间，青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱，是其他进口啤酒增长率的6～7倍以上。从1987年～2002年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。三、消费者行为分析三、青啤开辟海外市场的SWOT分析优势威胁劣势机会1、知名品牌2、丰富的国际化经验3、资本雄厚4、先进的酿酒工艺5、管理经验和思想先进1、相对于当地品牌，政府政策和法律阻碍2、渠道瓶颈3、海外管理不方便控制4、核心竞争力不够1.海外啤酒市场竞争激烈，如美国的百威，德国的贝克2.不同国家消费者的特性及该国的市场生态环境差异较大。1.全球经济一体化趋势的影响2.在国际市场上，尤其是美欧市场，消费者的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图三、目标市场的选择（一）市场细分：1、地理细分国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒的酿造工艺和啤酒的质量都是非常高的。在这样的市场上青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出世界其他啤酒品牌的两倍的价格购买青岛啤酒。2、人口细分年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应该考虑的细分范围，在这些不同的基础上，青岛啤酒营销计划的侧重点也会有所不同。3、心理细分社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会。生活在不同的生活阶层的人有不同的生活方式，有些人把啤酒当做生活的必需品，有些人则懂的啤酒的品味和享受。1、消费者需要啤酒的原因A、社会动因。社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。啤酒消费的另一社会动因就是国家政策及宣传舆论作用的结果。国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛，鼓励通过兼并联合优化行业资产，促进企业进步，而啤酒消费可以进一步拉动啤酒业的发展，增加国家及地方的财政税收。B、心理动因。啤酒对消费的心理影响主要体现在以下几方面：第一、饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用；第二、饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感。C、生理动因。啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康。此外，啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受。2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素。A、口味习惯B、品牌知名度C、价格实惠D、购买方便E、广告、包装影响F、促销诱导经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征美国市场对青啤的意义：•青啤是为数不多能将高品质和中国制造联系在一起的品牌，正面形象很重要；•美国啤酒市场是一个标杆，因为它是高饱和和高竞争的，如果能在美国市场占有一席之地，是能体现竞争优势的。•青啤在美国还是盈利的，毕竟啤酒盈利比较容易。•（二）市场定位A.目标市场：美国青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场，啤酒的核心消费者年龄在18岁—35岁之间。B.品牌定位：总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌形成“金字塔”形的品牌结构。针对以上市场的分析，青岛啤酒集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分中醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予不同的产品特性。定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动品牌则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的健康运动型啤酒，其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注入新的活力，进一步开拓青岛啤酒的高端市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用四、目标市场分析•一、概况介绍•由于大环境对啤酒的要求越来越高：由于时尚和健康的考虑，越来越多的人喜欢红酒，据有关调查分析在美国市场葡萄酒和蒸馏酒继续分割啤酒市场。蒸馏酒收21-27消费者喜爱，烈性深入人心，占有更多的市场份额，葡萄酒多为老龄趋势。•美国啤酒市场是一个高饱和高竞争的行业。•除了中国餐馆外，在美国其他市场很少见到，知名度不高，只有20%主流消费者知道这个牌子，青啤在美国印象——成熟、老套。•老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。•而且美国公民的品牌意识比较强。行为地理啤酒消费文化浓厚，人口消费量大。把国产和进口的啤酒品牌都算在一起大约有3400种，但青岛啤酒在美国进口啤酒的市场份额中只占0.04％。人文美国人饮酒习惯——午餐和晚餐，午餐饮酒占44%，晚餐43%美国淡爽啤酒的兴起与消费者行为改变有关，美国政府曾两次颁布禁酒令，厂商为了迎合美国人想喝又不能违法的需要推出了度数低的淡爽啤酒。美国人通常把进口啤酒和当地的文化相联系，而且美国人本土人对亚洲文化非常感兴趣。•啤酒已经成为美国社会最寻常的万灵药、是体育和观众不可分割的伴侣、通向兴奋的大门、上班族的镇静剂、大学生活的发酵剂。心理二、美国消费者三、美国的贸易政策•美国制定贸易政策的依据主要是国内法律，包括201条款（防止贸易损害）、232条款（国家安全）、301条款以及超级301条款（不公平贸易和授权总统进行贸易报复措施）、337条款（知识产权保护）等。这些条款用国内标准评价国际贸易，奉行单边主义。•1、不公平贸易法包括反倾销和反补贴措施。•2、201条款，即“保障条款”或“进口救济法案”。•3、就其核心而言，301条款下的措施完全是基于美国对外国有关贸易立法和做法的单方面评价，所采取的行动完全不考虑业已达成的双边或多边协定，严重地违反了WTO规则。美国的知名啤酒•嘉士伯传达给消费者的是热情、自由、轻松、逃避现实等诸多诉求。百威的情感诉求:奔放、热情、假期、海滩等百威占据美国市场50%的市场份额，产品线囊括高、中、低端市场•在美国，嘉士伯、米勒、百威等大品牌主要营销渠道和手段是电视广告营销五、美国营销战略——品牌战略、文化营销•啤酒是一种文化，自诞生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和当地的民族文化融合在一起，如果只是片面地推销一种产品是不会长久的，必须在运作品牌的同时与当地的文化有机地结合起来，使品牌和消费者之间产生一种很强的亲和力，这就是文化的亲和力。我们并不把投资的风险看得那么重，克服了文化险，投资风险自然就减弱了。因此一定要用品牌去打动消费者的心。•坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受。