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第1讲营销管理概述【本讲重点】1.引言2.营销管理的概念和现状基本管理概述1.营销的概念营销是个人和集体通过创造、提供物品，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，其实质是一个交换的过程。营销同时也是一种企业经营哲学的思想，现代的企业经营哲学认为：营销即为客户创造价值，或者说创造客户价值。营销中实际上存在着一条价值链，只有给客户创造价值，才可以创造企业的财务价值，继而创造员工的价值，员工有了积极性，才能更好地去创造客户价值。因而，创造客户价值已经成为很多企业的一个战略。传统盈利模式单纯依靠扩大销售，不断占有市场份额，固然可以使营业额提升，但利润往往没有同步增长，原因可能有：图1-1企业价值链图Æ系统的原因，即同品质产品成本上升、相应价格下降等原因；Æ企业原有客户不断流失。因此，为了提高利润，企业就要做到：Æ开发好企业的客户资源；Æ服务好客户，不断地建立满意忠诚的客户群。2.营销管理概念营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这一概念的涵义就是：营销管理是一个过程，即分析、计划、执行和控制。此外，营销管理同时也是需求管理，其任务是按照一种帮助企业达到目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。具体说来，就是搜集相关信息，研究分析客户的需求，注意不断挖掘客户内在的需求，然后努力去满足这些需求的过程。市场营销基本要素1.传统市场营销要素传统的市场影响要素通常可称为4P组合，即：Æ产品（Product）；Æ价格（Price）；Æ促销（Promotion）；Æ分销渠道、地点（Place）。这些要素往往都是由企业决定的，也就是以企业为中心，这种理念现在显然是行不通的。2.现代市场营销要素现代企业的市场营销要素已经由4P转化为4C，即现代营销管理的理念已经从以企业为中心转化为以客户为中心：Æ由产品转为消费者需求及问题解决方案（CustomerSolution）；Æ价格转为消费者的购买成本（CustomerCost）；Æ促销转为与消费者之间的双向沟通交流（Communication）；Æ分销渠道和地点转为购买的方便性（Convenience）。现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4C图1-2市场营销基本要素转化示意图【案例】1995年全国银行系统进行储蓄网点大并购，因为很多储蓄网点设立的不合理，或是经营管理不善，所以产生了亏损，这些网点撤消后，改设为自助银行或是留下ATM自动提款机，方便了客户的使用，也降低了运营成本，反而扭亏为盈。营销管理观念目前全球企业是在以下五种观念指导下进行营销活动的：1.生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。所谓的“皇帝女儿不愁嫁”。2.产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信“酒香不怕巷子深”，只要企业能提高产品的质量和增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他，如销售方式。3.推销观念又称销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。即“酒香还要勤吆喝”。推销观念主要用于那些非渴求商品，例如：保险、百科全书、墓地等等。4.营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。图1-3推销观念与营销观念对比示意图5.社会营销观念社会营销观念是营销观念的发展和延伸，要求营销者在营销中不仅要照顾自身利益，还要考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。第2讲销售管理现状【本讲重点】1.销售管理五要素2.中国企业销售管理的困境3.中外企业销售管理的差异4.控制销售管理的两大资源销售管理现状销售管理的五要素销售管理的五要素分别是：1.产品流产品流即物流，是企业所生产产品的存货、流通、销售情况。2.资金流即产品销售后资金回笼的相关情况。3.信息流销售人员在与客户交流中还要进行情报搜集，情报搜集以及与客户的信息沟通都应该是双向的，也就是在把产品的信息向客户沟通的同时，把客户的需求、看法、意见也搜集回来。缺少了这些必要的信息，就不能适应市场变化的趋势，就会在市场竞争中失利。4.信用流企业营销要非常注重客户的信用，要对客户建立一套完整的信用管理体系，必要时借助于金融机构，减少因信用问题给企业的市场竞争带来的消极影响。【自检】某企业与一名客商初次洽谈生意，客商要500万的货物，并要求先将货发到再付款，企业决策者不了解对方的信用程度，担心货到后对方不付货款。请您帮助该企业想想解决这一问题的办法。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-15.情感流所谓情感流，就是企业和客户进行交往时，除了产品销售外还要与其进行情感的交流。在中国，购买和交易的背后更多影响的是信任、关系和情感。这样建立起来的客户关系才能更持久更稳固。销售管理的基础销售管理有两大基础：1.组织管理的体系组织管理体系就是关于人员的管理，即开发、激励销售队伍，调动积极性，提升业绩等。2.业务管理的流程业务管理的流程包括：开发、管理客户，进行成本、信用控制，促进销售。中国企业销售管理的困境及原因1.销售管理的困境目前中国企业销售管理的困境有：Æ抵御市场风险的能力不强，应变能力差，寿命不足7年；Æ经营管理漏洞百出，对手和员工乘虚而入，处于高风险、高成本的环境中；Æ缺乏团队精神，销售队伍专业素质差，专业销售管理人员缺乏，业务人员流失率高。2.销售管理不足的原因造成销售管理不足的原因可能有：Æ成本预算和财务控制上有缺陷，造成经营成本过高；Æ信用管理系统缺乏，造成高风险；Æ人力资源的管理、开发和培训意识不够；Æ企业销售信息管理和客户管理落后；Æ企业内部员工的评估、奖励不科学，简单量化，唯业绩是图，无长期稳定感。企业与销售人员谋求的利益及应做好的工作1.企业与销售人员谋求的利益企业与销售人员所谋求的利益如图1-3所示，虽然表面上有所不同，但实际上这些利益只有建立在企业和销售人员的共同发展上才能更好实现，因而两者的利益是存在共同点的。图1-4企业与销售人员谋求利益对比示意图2.企业和销售人员应做好的工作为了谋求共同发展，企业和销售人员在追求利润和个人收入之外应当分别做好的工作如图1-5所示：图1-5企业与销售人员应做工作示意图中外企业销售管理对比1.中外企业销售管理的差异中外企业在销售管理方面存在一些巨大的差异，如图1-6所示：2.中外企业销售上的差别中外企业在销售上也存在着一系列差别，如图1-7所示：3.中国企业销售管理变革中国企业销售管理需要进行必要的变革：图1-8中国企业销售管理变革示意图Æ更新销售管理的理念；Æ建立健全销售管理体系；Æ学习使用先进的销售管理技术；Æ掌握销售团队的管理方法：①业务管理，即完成业务指标，也就是对计划、客户、成本和信息方面的管理；②人员管理，或称团队管理，也就是人力资源的管理，包括组织建设、教育训练、行为过程的控制和最后绩效的评估。控制销售管理的两大资源销售管理的两大资源应当分别加以有效控制：1.客户资源客户资源属于企业，必须牢牢控制在企业手中，依靠团队作战获得企业利润的增长。而不能掌握在员工手中，否则很可能会造成个别销售人员依仗手中的大客户要挟企业的不良状况。2.销售队伍的人力资源销售队伍不能成为散兵游勇，而要经过严格的选拔和足够的专业训练，使其从思想观念到必要技能都尽量达到最先进、最国际化，成为一支训练有素、有战斗力的销售队伍。销售管理的体系销售管理的体系实际上就是公司对自身的销售团队设定游戏规则，从而管理好销售团队，再通过销售团队控制好公司的客户资源，从而提高公司的整体销售实力。【本讲小结】本讲的重点是营销管理概念和现状。首先对营销管理进行了概述，介绍了营销、营销管理的相关概念，阐述了市场营销基本要素的转变，列举了指导营销活动的五种营销观念。随后介绍了营销管理的现状，其中包括销售管理的五要素和两大基础，列举了中国企业销售管理的困境并分析了不足的原因，通过对比企业和销售人员所谋求的利益分析了为追求共同发展双方所分别应做的工作，然后通过对比中外企业在销售管理、销售上的差异，阐述了中国企业所应做出的必要变革举措，最后介绍了如何控制销售管理的两大资源，以及销售管理体系的相关概念。【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3讲销售团队管理（一）【本讲重点】1.销售队伍的设计—目标2.销售队伍的设计—战略3.销售队伍的设计—结构4.销售队伍的设计—规模5.销售队伍的设计—报酬销售队伍的设计销售队伍的设计主要包括五个方面：目标、战略、结构、规模以及报酬。销售队伍的目标1.传统目标在设计销售队伍时，首先要明确销售队伍的目标，以往的销售目标就是“销售、销售、再销售”。没有一定的标准、规章、细则，只要销售人员能把产品售出并收回货款，就是销售高手。2.现代目标21世纪企业对于销售队伍的目标定位则更多地放在客户身上，将客户视为分享利润的合伙人，时刻关注如何进一步降低成本，如何提高销售，如何使企业更赢利。销售队伍的战略1.三个适当每家公司必须策略地充分运用销售队伍，在适当的时间以适当的方式访问适当的顾客：适当的时间为选择与客户接触的适当时间，应当了解客户的生活习惯，即了解客户在何种时间段内进行何种活动，在什么时间最容易接纳销售人员的访问。适当的方式除去适当的时间外，还应当考虑到客户的喜好和习惯，选择适当的方式。适当的顾客选择客户要有所为有所不为，不是所有的人都可以成为您的客户，要有目的、有选择地挑选客户。2.现代推广的接洽方式现代推广的和客户接洽的方式有：Æ与客户一对一洽谈；Æ销售小组对一群客户；Æ推销会议；Æ业务员对一群客户；Æ销售联谊会、现场展示会；Æ销售专题研讨会。销售队伍的结构1.常见销售队伍的结构常见的销售队伍结构有：按地区组成销售队伍根据地理位置划分出若干区域，并配以相应的销售团队。按产品组成销售队伍按照销售产品的不同组队，相同或同一系列的产品由同一销售队伍进行销售。按顾客结构组成销售队伍将客户按照重要程度或是年龄、性别、职业等因素划分成不同的组，并配以相应的团队。复合的销售队伍综合以上三种形态组成的销售队伍。2.销售队伍结构的要点不论使用何种销售队伍结构，都要注意一点：最大化地利用客户资源并给客户最好的方便和服务。销售队伍的规模1.业务员数量的关键性业务员是公司极具生产力和最昂贵的资产之一，因为业务员人数增加就会使销售量和成本同时增加。2.计算基数一个区域的销售队伍需要多少销售人员才合适呢？这里推荐一个国际水准的销售人员计算的基数：某地有1000个A类大客户，2000个B类一般客户。企业一年预定拜访A类36次，一月3次；B类12次，一月1次。如果每个销售代表每年能够进行1000次访问，则需要60名专职业务员。以此计算，按照国际水准，每个业务员在工作日内平均每天大概要进行4次访问。销售队伍的报酬1.基本报酬方式销售队伍一般有三种基本报酬方式：纯薪金制即对销售人员实行固定的工资制度，而不管当期销售任务完成与否。其优点是公司管理简单化，降低队伍流动性。纯佣金制即按销售额（毛利、利润）的一定比例进行提成，作为销售报酬，此外销售人员没有任何固定工资，收