项目策划（商业计划）——项目成功的起点

项目策划（商业计划）——项目成功的起点项目策划的应用领域新产品开发新服务开发新市场开发投资某个项目现有经营策略的调整个人创业第一章项目策划现状——缺陷、特点、问题、挑战项目策划现状（一）凭感觉型房地产超市个案——网络泡沫的牺牲品局域网+中心商业平台缺陷：特点：1、需求分析1、沉迷于概念2、赢利模式2、无策划对比：中原地产项目策划现状（二）感觉+技巧型某培训项目个案——盲目乐观带来困惑缺陷：特点：1、竞争分析1、盲目乐观2、能力分析2、技巧代替策略对比：沙县小吃项目策划现状（三）市场+感觉型某软体家具配套板式产品个案——盲目扩张的困惑缺陷：特点：1、产业链分析1、市场乐观主义2、行业分析2、简单关联主义对比：延伸项目——软床（四）研究型某软件项目——闭门造车形成危机缺陷：特点：1、营销执行1、有主无次2、营运执行2、救火对比：成功学培训项目策划现状现有策划存在主要问题遗漏主要背景要素分析归纳方法不合理或创造性不足内部组织、运营能力不匹配项目阶段进程规划不合理营销、运营策略和计划缺乏操作性财务预测缺乏支撑，忽视现金流的重要性项目策划面对的挑战买方市场，购买者更成熟供给充分，购买者选择空间大竞争激烈，现有对手竞争力强技术更新，项目生命周期缩短项目策划流程市场调研市场定位项目（产品/品牌）定位项目目标组合策略预算、资金计划财务预测/财务分析风险评估/预防措施项目结论第二章项目定位策划——市场、政策、能力综合分析定位一、市场需求分析产品（服务）功能偏好感性需求价格偏好购买行为特征和渠道偏好产品（服务）信息接收偏好人口统计学特征市场容量和细分市场容量案例一某品牌软床产品偏好：花色、布料、床板、折叠感性偏好：浪漫、品位、温馨、个性价格偏好：2000-15000元/套行为/渠道：家庭决策（感性高参与度）、专卖店、大卖场信息偏好：POP、户外、电视、平面人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场案例二、某营销管理软件产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、售后服务、界面友好感性偏好：专业、实力、品牌价格偏好：2万-20万行为/渠道：集体参与、网络、直销信息偏好：POP、户外、电视、平面人口统计学：行业、规模、管理现状、发展市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场二、行业分析产品（服务）所处行业现状替代产品（服务）现状及发展行业集中度、竞争分析区域产业链结构和能力分析行业政策分析行业发展趋势分析进入/退出门槛案例一某品牌软床相对于板式，软床市场处于较快增长期。低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高床上用品市场与软床市场格局相似区域内有完整、成熟的软床产业链公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌和生产能力，组合沙发和床垫经验，直接具备软床的设计、开发、生产、营销、服务的能力案例二某营销管理软件进销存软件市场竞争激烈，ERP为高端品牌和大企业采用（100-1000万/套），中型企业有应用趋势、CRM引入西安、长沙、北京分别有一家相似产品，规模不大，辐射力有限，产品已有实施个案行业里中型生产销售型和商贸企业用营销类软件，竞争弱，市场待培育政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优惠政策信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及三、内部能力分析技术能力资金能力营销能力运营能力公关能力人力资源案例一某品牌软床缺乏设计经验具备全部能力，且在行业内处于中高水平案例二某营销管理软件方案设计能力强，软件开发经验不足资金实力不足，项目中期需要融资营销能力不足日常管理、软件实施和服务能力良好行业协作能力差，社会公关能力尚可软件开发、营销人员缺乏四、初步定位备选目标市场描述产品（服务）功能描述目标市场容量规模经济分析关联效益分析案例一某品牌软床备选市场：20-35岁中高收入城市群体产品：双人、硬—中软、简洁、中高档材料、花色面料时尚，零售价4000-9000元/套城市适龄中高收入新婚群体的1/3，已婚群体的1/20，数量略除组装外，与沙发可共线运营、销售500套/月左右时的采购/物流规模经济性，与床垫有关联效应案例二某营销管理软件备选市场：中型生产销售型（500万-1亿/年）和商业经销代理企业（2000万左右/年）产品：基本进销存，销售人员、客户、促销、售后服务管理，价格5万-25万/套容量：备选市场中电脑普及较高的企业，约1/2，数量略规模经济、关联经济无五、竞争分析备选目标市场主要竞争对手市场占有率产品（服务）营销营运综合能力评述案例一某品牌软床竞争对手示例——当地Y品牌1500套左右/月中档产品（出厂价2000-5000元/套），设计中上，功能少全国网络（华南为主），少量出口，专卖/大卖场，户外广告成熟的运营管理区域行业前3名案例二某营销管理软件竞争对手示例——西安B品牌已有5个合约实施进销存，销售人员、客户管理，10万左右/套市场区域在西北、中南已运营2年行业3个知名品牌之一六、SWOT分析内外完整要素分析优势/机会分析优势/威胁分析劣势/机会分析劣势/威胁分析主要问题列举分析案例一某品牌软床中高收入群体中高档产品S（优势）1、开发、运营能力；2、营销、关联效应。W（劣势）1、行业经验不足；O（机会）1、市场容量增长；2、市场竞争度有限3、平均消费能力提高OS1、流行款式借鉴2、品牌设计、营销；3、现有网络产品拓展OW1、招聘或培养专业软床设计人员2、营销体系的项目培训T（威胁）1、高端品牌向下扩张2、床上用品业横向扩张3、价格战。TS1、偏高端品牌形象2、利用沙发已有规模经济性，降低成本3、关注床上用品设计TW1、借鉴款式，少款式2、以品牌为建设重点，包括专卖形象，POP，展厅布置，人员销售等案例二某营销管理软件中型企业市场功能全面营销软件适用型ERPS（优势）1、方案能力；2、运营能力。W（劣势）1、开发、销售能力；2、资金能力不足O（机会）1、市场容量增长；2、市场竞争度较弱OS1、方案的全面适用；2、售前、中、后服务OW1、开发、销售人力2、融资计划、公关T（威胁）1、高端品牌向下扩张2、进销存软件的扩展3、进销存价格战。TS1、偏高端品牌形象2、进销存专业化3、突出营销管理能力4、运营成本控制TW1、设计开发进程控制2、销售执行力和现金流七、项目定位备选目标市场吸引力排序（机会/威胁）备选产品竞争力排序（优势/劣势）目标市场定位，产品（服务）定位案例一某品牌软床目标市场定位：20-35岁中高收入城市群体产品定位：中高档产品（出厂价3000-6000元/套，均价4500元/套），设计中上，功能少案例二某营销管理软件目标市场定位：中型生产销售型（500万-1亿/年）和商业经销代理企业（2000万左右/年），具备一定数量的销售人员和客户；中南、华南市场。产品定位：进销存，销售计划、销售人员、回款、客户、促销、售后服务管理、销售考核、营销决策；5-15万元/套（5000元/站点，5000元/模块，均价10万元/套）第2、3年开发出面向中型制造业的ERP系统（均价50万元/套）八、项目目标项目阶段研发目标项目阶段运营目标项目阶段营销目标项目阶段财务目标案例一某品牌软床研发目标：2个月内8个样品款式运营目标：2个月末建立采购基础资料、一阶段一组生产线（产能300套/月）、包装运输方式营销目标：2个月内建立品牌体系、专卖店授权、装修和运营体系、宣传资料；3年达到300套/月案例二某营销管理软件研发目标：9个月内出测试版，12个月出系统，3年内出面向中型制造业的ERP系统运营目标：第9个月组建运营团队，3个月熟悉营销目标：6年内达到250万元/年财务目标：第4年起盈利第三章策略与方案——研发、营销、营运、服务人力、财务一、研发策略与进程研究开发方法研发进程质量控制研发组织与外协研发会议和产品（服务）调整工具、资源配置研发费用预测（不含设备折旧）案例一某品牌软床调查市场走量款式+自主设计第1个月3款，第2月4款，第3月2款按研究开发流程和控制执行1个设计员，1个开发员，功能件外购每月1次研发会议（营销+研发），评审会议研究开发设备，差旅费用研发成本：第1年到第5年分别为：固定成本：10/12/14/16/16万元销量激励：1%的销售额案例二某营销管理软件SQLserver+VB+NT，构件化模块设计第5个月完成模块，第7个月完成组合运作，第9个月完成多站点联合运作1名营销方案师，1名系统分析员，5名程序员，2名测试员每周研发例会，评审会10台高配置台式电脑、正版开发系统、局域网、100平米办公室、办公家具研发成本：1到6年：35/35/35/35/20/20万元二、营销策略和进程品牌策略营销组合策略营销组合计划进程销售预测营销组织资源配置与营销预算（不含折旧）案例一某品牌软床品牌形象：25-30岁中高收入城市白领有知识、有品位营销组合：略计划进程：销售推广—展销会—拓展—维护销售预测：自产品上市起第1年到第5年分别建立8/10/12/12/12/12个专卖店或专卖场实现销售800套、2000套、3500套、5000套、6500套。营销组织：1名品牌经理，增加2名销售人员营销预算：第1到第5年固定营销费用：50/50/60/80/100万元；变动费用：2%出厂价案例二某营销管理软件品牌形象：30岁左右的营销管理专家，敬业、务实、富有创造性营销组合：略计划进程：广告—销售拓展—网络营销销售预测：第2年到第6年分别实现销售5套、8套、12套+1套ERP、12套+3套ERP、12套+5套ERP营销组织：1名市场员，5名销售人员+2人/年营销预算：第2到第6年固定营销费用：15/20/25/30/35万元，变动费用：6%销售额三、营运策略与进程采购、生产、品管、物流策略或服务实施策略营运进程安排与控制营运组织资源配置营运成本预测（不含折旧）案例一某品牌软床采购、生产、品管、物流：略第3个月末前准备完毕，第4月启动营运组织：30人/300套；60人/600套资源配置：1组设备/300套；2组设备/600套厂房：200平米/300套；500平米/600套营运成本：固定成本/月：2万元/300套产能4万元/600套产能；变动成本：78%出厂价案例二某营销管理软件售前、实施策略：略进程：第1年底起运行营运组织：第2年1名售前，2名实施每年增1名资源配置：第1年1台笔记本，每年增加1台营运成本：第2年到第6年分别为：固定成本：15/20/25/30/40万元变动成本：4%的销售额四、服务策略与进程服务策略服务展开进程服务组织资源配置费用预测（不含折旧）案例一某品牌软床服务策略：退换、部件补发、上门维修、货损展开进程：第3个月末准备到位，启动服务组织：半个咨询员+1个维修员/200套产能半个咨询员+2个维修员/600套产能资源配置：维修设备（1000元/套）费用预测：第1年到第5年分别为：固定成本：5/5/5/8/8万元变动成本：2%的销售额案例二某营销管理软件服务策略：培训、调试、补丁展开进程：第2年起准备到位，启动服务组织：第2年1名售后，以后每2年增加1名资源配置：笔记本电脑每人1台费用预测：第2年到第6年分别为：6/7/12/13/18万元五、行政人力策略与进程人力资源计划核心人员的招聘、激励策略薪资结构与福利安排公司流程、制度建设行政办公资源配置综合办公费用预测（不含折旧）案例一某品牌软床计划：略核心人员：设计开发，竞争力底薪+效益提成薪资结构：略福利：包住（平均80元/人月），基本保险（公司支出平均80元/人）资源配置：第3年内：1台货车，以后2台办公：100平米，家具