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改变，从未停止——2017下半年济南天城营销方案2017年7月2017年7月改变，从未停止上半年市场及营销回顾下半年目标及目标分解营销界经典案例借鉴下半年策略调整及执行目录1243济南住宅多次调控，需求一定程度被抑制，但供应骤降65%致大量需求仍未得到满足，呈即供即罄之势；后期济南政策两次放水，住宅市场依旧火热。济南住宅市场近五年的上半年供应量及成交量呈同步趋势；受“限证”影响，2017年上半年度供应量同比减少65%，成交量同比减少51%；备注：数据来自于CRIC限制销售时间限制价格限制入市时间限制购买资格落户政策，放松本科生购房政策，放松对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，商品房经营者要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。销售均价高于开发成本（土地、建安等相关成本）20%以上的住宅项目，限制办理商品房预售许可。土地出让溢价率提高项目预售条件，居住用地出让溢价率达到100%以上（含）的，项目主体结构完工后方可申请办理商品房预售许可；溢价率达到150%以上（含）的，项目竣工验收通过后方可申请办理商品房预售许可。规划12层以下住宅单体主体结构完工后，12层以上住宅单体达到主体结构完成一半后（不少于12层），方可办理商品房预售许可。本地户籍限购2套，外地户籍限购1套，且需提供3年内连续24个月以上（含24个月）社保或纳税证明，外地户籍首付60%（本科以上连续6个月社保可享受本地户籍待遇）。驻济党政机关、人民团体、各类企事业单位引进、聘用、招收，符合以下条件之一的人员，可在该区域落户居住就业落户不再限制房屋面积政策向左，市场向右2013年2014年2015年2016年2017年供应面积36187903300365414278674567442601064成交面积31384572590460449464674470413621792010000002000000300000040000005000000600000070000008000000单位：面积/㎡2013-2017上半年度住宅市场供需分析天城17年上半年签约额10.8亿，全年指标完成率60%，位居全市第8，天桥区首位上半年业绩回顾2017上半年项目销售排名排名项目名称区域成交金额1中海·华山珑城历城2624492龙湖水晶郦城槐荫2061723龙湖·春江郦城历城1580794绿地IFC中央公馆历下1520975恒大御峰槐荫1348556鲁能领秀城市中1249207华润城市中1130728世茂天城天桥1082769海尔地产云世界天桥10825110绿地城历城10234311西城济水上苑槐荫10193112鲁能泰山7号历城10027413济南恒大龙奥御苑历下9829114中新锦绣天地历城9141015绿地新里香榭丽公馆槐荫9100016万科麓城高新9005017中新国际城历城8729918恒大绿洲长清7574219万科金色悦城天桥7186520恒大城历城682982017年目标盘点物业类型年初指标年度完成完成率住宅主房13969%车储10.6666%商业41.1328%整盘1810.860%1.住宅完成情况说明：下半年加推1#团购剩余住宅房源及19#住宅；2.商业完成情况说明：3#底商共计43套，套去化100%，滞重商铺去化53套，剩余2套。1、1-6月企划费用335.1万，销售业绩10.8亿，企划费效为0.31%；2、区域分摊费用53.4万，项目实际企划费效0.26%；企划费用使用合理；3、配合销售节点，适时增加线上推广和线下导客动作，推广传播量、导客量、业绩提升亦步亦趋。数据截至到2016年11月上半年天城项目企划费用335.1万，企划费效0.31%，整体费效控制良好上半年费效回顾一月二月三月四月五月六月企划费用/万13.315.760.462.165.3118.3费效1.00%0.59%0.18%0.32%0.80%0.27%0.00%0.50%1.00%1.50%050100150单位：万2017年上半年企划费用及费效情况商业客户以济南为根据地辐射全省；项目来访渠道分销占31%，老带新及业主再购占25%；客户关注点集中在地段、升值潜力；商业客户成交分析15%15%4%10%4%15%31%6%35%20%7%4%2%7%5%3%7%7%1%2%地段交通周边配套开发商品牌项目形象升值潜力综合体配套成交客户来访渠道分析成交客户关注点分析2017年商业客户成交地图口号：“世茂新城市主义运动”提出“新城市主义”概念，项目商住统一融合，并契合集团城市进化先行者+城市生活方式运营商战略，让济南重新想象。营销亮点回顾那个世界里，动静相宜，紧凑发展，以人为本；各种社交、娱乐、休闲、教育、医疗、文化配套齐全，可以亲近自然，又与邻居亲密有好，整个世界充满活力。商住商住融合统一“未来道推广”，将潮玩、时尚元素融入，提升商街形象至城市高度，并获得区政府的“城市级特色商街”申报资格，后期可进行商街补贴。FUTURE未来——复兴一座城市的荣耀为何是未来道？独一无二的BLOCK产品属性和省级三大交通枢纽人流所向，济南的第一站，齐鲁门户彻底告别天桥区脏乱差的老火车站商业形象主题规划潮趣场景体验开放无边界设计便捷生活主题休闲广场汇聚人群12万方城市级商业体三站枢纽高地汇客流五大社区环绕锁客流营销亮点回顾城市级特色商街申报材料滞重库存去化良好，商业销售2年去化65%，年初项目策略调整，目前整盘滞重去化率达91%55套5823万2套525万2017.012017.07单铺推广形成对抗性说辞SP及销控利用3#底商形成挤压销售营销亮点回顾2014-2016前两年去化65%营销亮点回顾123共团购216套住宅及216套储藏室，总货值4.1亿团购战果团购过程历时半年，数次谈判。最终达成公司利益最大化，协议三个月内回款，更名手续三季度完成等条约。团购成功1、有利于快速去化1#住宅，实现半年度指标；2、有利于回款，目前济南限购现贷政策严谨，团购实现8月底前全部快速回款；3、避免了大型开盘的投诉风险；4、精装产品，捆绑储藏室，快速实现溢价；住宅团购，规避政策不利，精装捆绑储藏室溢价去化，且快速回款上半年市场及营销回顾下半年目标及目标分解营销界经典案例借鉴下半年策略调整及执行目录12437.83亿17年下半年新供货+4.10亿库存11.93亿17年下半年可售货值17年下半年度新供货7.83亿，总计可售货值为11.93亿货量盘点下半年新供产品新供货新供货楼栋新供货面积/㎡新供货单价新供货货值/万小计产品类型/(元/㎡)住宅19#11,75315,0001762917629底商19#86020,0001,7201,720block2#5,29021,000110904550223#4,80222,000105645#7,24020,000144808#4,46121,0009,368储藏室19#11885000594475车位1.3期3835439130081.5期5337569合计————————78334下半年签约指标分解物业类型细分签约目标业态合计备注住宅1#楼3537153000住宅清盘19#楼17629底商新供底商11004340019#1720万Block散售Block8#、23#楼、2#楼20000新推66%去化，商业滞重去化0.75新增block整售商业c、5#楼8000+132005#楼必须要,整售出去，否则业绩达不成townhouse—1100地下车位—10003600储藏室—2600合计100000——5.30亿住宅+4.34亿商业+0.36亿车储+T10亿下半年目标货量盘点上半年完成10.8亿，下半年目标10亿，全年冲刺21亿21亿需要新推商业需要67%的去化，同时还必须要完成5#楼的整售，而整售业绩属于偶得业绩，不可控，业绩实现难度巨大物业类型7月8月9月10月11月12月小计住宅1670069001350070005000390053000商业1200080001400050003400100043400车储130010011008001501503600小计3000015000286001280085505050100000推售节点7月8月9月10月11月12月18年1月19#住宅货值：1.76亿时间5#（整售）、8#楼BL：1.44亿+0.93亿TH：0.10亿商业CBL：0.8亿2#+23#BL：1.1亿+1.05亿TH：0.17亿+0.16亿商业B（根据整售客户）BL：0.96亿推货节奏商住交叉推出，19#楼9月加推，惜售溢价去化7月10月11月12月8#block2.1万时间价格商业B【整售】2万2#、23#楼【半整售】2.2万商业销售价格规划商业根据整散售定价,整售2万均价不变，后续随推售时间小幅涨价，预估整盘利润率14%商业C【整售】1#楼底商2万5#block【整售】19#底商2.1万8月9月19#住宅1.5万下半年利润率预估：14%优惠包装储藏室分面积段进行折扣优惠，且管道多，承重柱多的储藏室做一口价，进行限时优惠，限时抽奖。跨期购置车位1.3、1.5期人防车位后期做商业车位，不可售，且车位负二层相通，可引导其购买1.1期与1.2期车位；车位涨价挤压去化后期车位涨价，挤压销售激励设定制定现金奖励，每套500元奖励，鼓动积极性。01020304车储目标车储去化四部曲，完成3600+业绩。1、住宅下半年新增供货量少，去化压力不大，适当放慢速度，追求小幅溢价；2、商业下半年4.34亿，业绩压力巨大，商业销售为重点及难点，要求散售渠道做到高去化，整售渠道也要持续发力。目标解读上半年市场及营销回顾下半年目标及目标分解营销界经典案例借鉴下半年策略调整及执行目录12431、上线首周“网易云音乐”的百度指数同比上升80%，达到125,793；微信指数更由79,369跃升至13,889,402，增幅高达174%；波及约2亿人2、专列上线4天“网易云音乐”在AppStore的音乐类排名（免费）中一度冲至首位，并在总榜（免费）闯入十强。全国性营销事件网易云音乐，小成本大事件，用户思维颠覆传统，打造营销神话3月20日，网易于音乐包下地铁，发起了一场“乐评与列”营销活动，名字是《看见音乐的力量》。网易云音乐：地铁广告《看见音乐的力量》全国性营销事件你那么孤独，却说一个人真好祝你们幸福是假，祝你幸福才是真你别皱眉，我走就好多少人以朋友的名义默默的爱着网易云音乐：地铁广告《看见音乐的力量》全国性营销事件单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。百雀羚创意剧情广告，打造单支广告传播神话，创意及内容即是生长力全国性营销事件全国性营销事件天籁百雀羚，飞入千万户：连续式话题炒作，总曝光量1亿+第三幕：营销论道，地位再拔升百家争鸣5.12--群雄论道，各抒己见百雀羚热度依旧全国性营销事件天籁百雀羚，飞入千万户：连续式话题炒作，总曝光量1亿+情节发展应该是1-3+，而不是1-2创意营销（推广方向）营销借鉴标题决定点击率，内容决定转发率用户思维（社群活动）全国性营销事件改变，从未停止——我们对下半年营销策略调整提出以下方向工作统筹分清主次加强用户思维在社群营销及业主维系中应用推广过程中精研内容，内容越来越有价值上半年市场及营销回顾下半年目标及目标分解营销界经典案例借鉴下半年策略调整及执行目录12431、拎轻重，突亮点就营销精力与推广力度，住宅与商业投入比例为3：7围绕新城市主义体系，进行项目推广及活动执行2、重社群，塑文化强化人与人，人与建筑交流，打造业主第二人生【共建图书馆、健康社区、儿童成长中心】；持续引发生活想象与憧憬，实现文化溢价；3、潮玩未来，重运营，重渠道潮玩未来道：消费新世代，