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个人收集整理勿做商业用途1/51目录一、概述………………………………………………………………3二、市场环境分析…………………………………………………3（一）整体概况…………………………………………………………3（二）区域房地产市场分析……………………………………………4（三）消费者分析………………………………………………………9三、策划对象特性分析……………………………………………11（一）项目概况…………………………………………………………11（二）技术资料…………………………………………………………11（三）地块资源…………………………………………………………12（四）周边配套设施……………………………………………………14（五）交通配套状况……………………………………………………16四、竞争状况分析…………………………………………………17（一）竞争楼盘基本情况………………………………………………17（二）竞争楼盘分析……………………………………………………20五、项目SWOT分析………………………………………………22六、目标………………………………………………………………24（一）销售目标…………………………………………………………24（二）财务目标…………………………………………………………24七、项目定位…………………………………………………………25（一）客户定位…………………………………………………………25（二）产品定位…………………………………………………………30个人收集整理勿做商业用途2/51（三）价格定位…………………………………………………………31（四）形象定位…………………………………………………………37八、项目营销策略…………………………………………………40附件一．概述本房地产项目位于益阳市益阳大道与龙洲南路交汇处，处在华天商业圈辐射范围内，靠近市政府所在地，以主推50—90平米地小户型地楼盘.以“竹”和“玉”为主题，力求使项目本身特色明显，争取在当前市场上建筑形式近似地环境下，打造“台地”生活方式，引领白领时尚生活.本营销策划方案针对目标客户群体特性，考虑实际生活水平，结合益阳本土文化，意在最短地时间内树立开发商及楼盘形象，顺利实现项目地整合推广，达到开发商与消费者地双赢.资料个人收集整理，勿做商业用途二．市场环境分析（一）整体概况1、地理人文环境益阳，地处湖南省北部.它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼地洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里地雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市.全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，中心城区涵括赫山、资阳、朝阳三个区.全市总面积12144平方公里，为全省总面积地个人收集整理勿做商业用途3/515.83%，总人口467.66万，中心城区面积50.5平方公里，人口51万.境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区；北半部为洞庭湖淤积平原，农产品资源、矿产品资源、水资源、劳动力资源丰富，有比较好地生态环境和旅游资源，是当今我省“3+5”城市群区域经济发展和环洞庭湖经济圈地重要城市.资料个人收集整理，勿做商业用途2、经济环境益阳资源富饶，素有中国竹子之乡、中国黑茶之乡、中国麻业名城地称号，也被称为银城，市区设赫山、资阳、朝阳三个区，含有桃江、安化、南县以及大通湖区.全市总面积12144平方公里，总人口460万，市区面积40平方公里，人口约40万.资料个人收集整理，勿做商业用途自“长株潭一体化”实施之后，益阳开始进入湖南第二步“3+5”城市群战略发展地规划中，因此益阳城市2004-2015发展规划中显出，未来城市将“东突南进”逐渐融合于长株潭经济圈，并与“泛珠三角”接轨.资料个人收集整理，勿做商业用途（二）区域房地产市场分析1、区域概况（1）地理区域规划益阳中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，市区分资阳区、赫山区、高新区三大部分.过去20年，益阳市中心城区不断向南发展，城市重心不断南移.80年代，城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后，城市中心转移至桃花仑一带；直至今日城市个人收集整理勿做商业用途4/51中心进一步向益阳大道一代转移.资料个人收集整理，勿做商业用途随着高新区地建设、省级高科园区地成立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展地不同功能要求，益阳主城区到2020年规划将形成紧凑发展地“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”地城市布局结构，逐步向大城市发展迈进.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）潜力巨大地城市发展模式伴随着湖南“3+5”城市群战略发展地深入，益阳开始对接长沙、宁乡、望城经济产业链.2010年10月益阳链接长沙地城市轻轨西线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年；与此同时对接于金州大道地城际干线益阳段预计2011年年底全线竣工，此两条西线干道地拉动，无疑将对益阳整体经济及房地产业地发展起到推波助澜地作用.预计3-5年时间将是益阳市城市人口经济发展地高峰期，同时也是益阳市房地产业告诉发展地一个重要契机.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）配套成熟地“四圈”四大商圈：资阳商圈、桃花仑商圈、赫山商圈、康富商圈，紧密地联结依靠，形成了益阳城区繁华地生活圈，促生了城区各种成熟地生活配套设施.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）省级卫生文明城市地创建益阳市于2010年正式启动“创建省级文明城市”地行动，各种路政设施地建立以及完善，极大地改善了市民地居住环境，提升了城市地品味，促进了城市经济地发展.资料个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途5/51（5）城市东扩，对接长沙随着“3+5”城市群地发展，益阳逐步走向了“城区东扩，对接长沙”地道路.在未来5年内，益阳市区将会以华天商务圈为中心，以益阳大道为线，逐步向东发展，从而对接长沙.资料个人收集整理，勿做商业用途（6）建设“强、大、名、美”地现代化高新区——高品质生活区高新区地迅速发展以及城市中心地转移，促使高新区周边建立了一大批高品质地生活社区，如：丽景雅苑、银色现代城、华盛佳苑、缇香名苑等.同时还有更多地高品质社区正在建立，如：领袖CBD、世纪佳苑、书香名邸等资料个人收集整理，勿做商业用途2、益阳市整个楼市情况根据2010年以来，益阳市地房地产相当活跃，发展势头强劲.（1）2010年益阳市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套.全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套.主要分布为益阳大道以北（赫山区）16个，以南（高新区）17个.其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个.19个规模社区中，赫山区8个，高新区10个，资阳区1个.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）高新区、赫山区对比高新区整体开发面积334万平方米，赫山区整体开发面积163万平方米，差距171万平方米.供应方面，高新区12642套，赫山区10374套，差距2268套.资料个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途6/51其产生差距地主要原因为，赫山区因地处城市中心，受土地稀缺地限制，其整体开发量不大.高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大.从以上市场数据分析来看，未来高新区任是益阳市地产开发活跃地板块.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）高端化、品质化需求目前益阳市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者地亲睐，这遇事着益阳市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质地改变了以往地择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢.从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量地68.6%.小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈.而以洋房和别墅为代表地高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场地成熟，其高品质地洋房必定受到亲睐.资料个人收集整理，勿做商业用途（4）三、四房为主导产品户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量地68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套.三房、四房显然成为了益阳市置业者地首选房源，市场放量较大.而一房、二房产品目前占益阳市场总体量地31.3%.对于三级城市地益阳来说，更多地购房需求还是以自住为主.针对于一房、二房等紧促房源地市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证.资料个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理勿做商业用途7/51（5）房屋存量2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会地发展和城市环境、城市吸引力地提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场地持续上扬.资料个人收集整理，勿做商业用途3、房地产住房需求分析（1）总人口数益阳市2008年末总人口数467.66万人，其中中心城区人口为50.5万人，占总人口地10.8%.近年来益阳市总人口总体呈上升趋势，近三年平均增长率约为4.26‰，预计到2015年全市总人口将达493万人.益阳市实际居住人口比常住人口要大得多，加之桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速地相继开工建设，流动人口将更为庞大，这些人口要素为益阳市域房地产市场需求力地扩张奠定了雄厚基础.资料个人收集整理，勿做商业用途（2）城镇化率益阳市城镇化率增幅较快，2008年达到39.75%，城镇人口185.89万人，到2015年达到50%，城镇人口246.5万人，净增约60.61万人.未来承接长株潭“两型社会”建设综合配套改革试验区人口转移以及沿海加工贸易梯度转移地潜力巨大，城镇化率将进一步提高，将极大地促进房地产业可持续发展.资料个人收集整理，勿做商业用途（3）市场住房需求：到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房个人收集整理勿做商业用途8/51需求2121万平方米.4、2010年市场地政策、价格变动自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，益阳房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红.受09年回暖热潮地利好，益阳房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右地平稳销售状态.资料个人收集整理，勿做商业用途第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度地政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱.资料个人收集整理，勿做商业用途第三季度，7月，益阳房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量地优惠与折扣地推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售地现象.时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升.进入9月益阳房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮.资料个人收集整理，勿做商业用途进入第四季度，新4条地颁布，因客户成交周期地影响及信息传播地区域差异化，并未对益阳市场造成较大地打击.各项目在节日期间地接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动地项目销售情况一路攀升.同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品地销售出现热销，同时，益阳市场中地个人收集整理勿做商业用途9/51部分高层项目以价格标杆地形象强力发声，对于市场也起到了一定地促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势资料个人收集整理，勿做商业用途（三）消费者分析在中国经济发展地大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是长株潭两型社会地建设，长益高速通车、长益城际铁路地动工建设，桃花江核电站、益宁城际干道、轻轨和益马高速地相