51促销活动效果评估报告

VKMOBILE5.1促销活动效果评估报告2004/06/17广东省广告有限公司目录一、前言…………………………………………………………………………1二、活动简述…………………………………………………………………………1三、评核…………………………………………………………………………11、活动策划评核……………………………………………………………….22、活动执行评核……………………………………………………………….73、活动效果评核……………………………………………………………….8四、活动总结……………………………………………………………………….10附件一：五一手机促销活动分析……………………………………………………….11附件二：VK“野蛮师姐”香港首映活动安排………………………………………….24VKMOBILE5.1促销活动效果评估报告一、前言此次主要由厦门中桥通讯设备有限公司组织，由广东省广告有限公司策划、执行，主题为“买VK，0距离约会野蛮女友”的5.1促销活动由2004年5月1日开始到2004年5月30日结束，为期1个月。本次活动主要由两部分内容组成：第一，买手机送礼品；第二，抽奖观看电影香港首映。下面将就这两部分内容的执行情况和活动效果作出分析和总结。二、活动简述1、买手机送礼品：【活动日期】五月一日——五月十五日【活动内容】活动期间，全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获赠流行时尚物品分男女不同的样式和款式，购赠的具体内容是：购买VK300、VK310送宝姿钱包，购买VK320送奥地利水晶高级套饰，购买VK500、VK520送宝姿手提包。2、抽奖观看电影香港首映：【活动日期】五月一日——五月十五日【活动内容】活动期间，全国的消费者在VK终端购买VK手机即可获得去香港参加全智贤电影《野蛮师姐》首映礼的抽奖机会。三、评核本部分内容评核事前、事中、事后三个环节，在此，选择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果”三方面作主要评核对象，具体评核如后：11、活动策划评核此部分内容是综合活动执行后消费者和销售一线的反馈信息而对当初活动的策划作出评判：策略及表现消费者销售一线反馈策略及表现消费者销售一线反馈目的1、强化VK“时尚”的品牌定位从VK选择的礼品来说，都很能体现“时尚”的特点，而且感觉礼品的价值很大。更有很多消费者直言是冲着贵重的礼品而买手机1、扩大VK的影响力部分消费者反映，在购机时并没有想到会抽中去看首映，但同时，很多消费者正是因为记住了全智贤和电影首映的信息而记住了VK品牌和这次促销活动2、刺激消费者购买欲2、刺激消费者购买欲对象时尚白领女性为主（男女购机比例大致为3：7），年龄在25岁左右，职业特征不甚明显时尚白领女性为主（男女购机比例大致为3：7），年龄在25岁左右，职业特征不甚明显主题买VK，“0”距离约会野蛮的她！对比起其他品牌的同时期促销，VK的主题和内容更凸显和更具吸引力，但送礼品的信息稍弱买VK，“0”距离约会野蛮的她！对比起其他品牌的同时期促销，VK的主题和内容更凸显和更具吸引力，竞品同期促销分析报告详见附件一《五一手机促销活动分析》活动形式购赠促销的基本形式。同时期的国际品牌的竞品大多数采用此种形式。而消费者反映，购赠和降价是能直接打动购买的促销形式抽奖促销的基本形式。同时期的部分国际品牌的竞品也采用此种形式（最突出的要数MOTO的抽宝马）。而消费者反映，相对于购赠和降价，抽奖的打动力稍有欠缺，因为会顾虑到可信性和可实现性（部分消费者反映，抽奖更多是一种炒作，即使是真有其事，抽中几率也很小，不如实物礼品来得实在）创意表现创意表现见后页通过海报中的主角全智贤想起了在电视上看过的广告，记住了品牌和活动。而礼品的吸引力也很好地被放大了创意表现见后页通过《野蛮师姐》首映吸引了消费者的注意，并让消费者记住了活动以及VK品牌。而创意上，人物造型、色彩、气氛渲染、标题设定等方面都得到消费者和一线人员的认可小结买手机送礼品抽奖观看电影香港首映由于每一种促销形式会承载着各自的功能和起到不同的作用，因此我们需要将赠品促销和抽奖促销分开来分析。这次赠品加抽奖的促销主要要达到品牌和销售双提升的效果，其中看首映的抽奖是制造话题，让消费者记住品牌以及对品牌印象有大致认识，赠品促销主要在消费者产生购买兴趣后增强其购买欲望。至于活动整体设置的效果，由活动实施后消费者和VK销售一线人员的反馈信息去评判，从目的、目标消费群、主题、活动形式的设定到创意表现上来说，此次VK手机的5.1促销推广与预想是比较吻合的，也是成功的。注：以上信息通过对一般消费者街访、售点人员对话以及部分片区经理电话访问获得。2海报3X展架4折页5折页内62、活动执行评核此部分内容是回顾活动进入实操阶段的各个环节而对活动的执行状况作出评判：具体内容评核具体内容评核流程礼品选择：省广提供建议，VK市场部最终确定。选择流行时尚物品，分男女不同的样式和款式——以符合他们的个性、品位，促进销售；其中礼品包括宝姿钱包、宝资手提包、奥地利水晶高级套饰。礼品选择比较到位，而且对销售的刺激性较大联系旅游单位：省广联系到中国旅行社厦门分社协办。旅游单位在活动上给予了极大的支持，给予了一个成本和路线安排都比较合理的旅游方案物料设计：创意设计由省广提供。创意设计好，能在终端凸显，特别是单张普遍反映很好联系公证单位：省广联系到厦门公证处为活动作公证。公证单位为活动可信度提供了保证物料制作：物料制作由VK市场部联系的印刷厂负责。印刷质量普遍反映良好，个别区域经理反映X展架清晰度有所欠缺物料设计：省广提供创意设计稿，各类延展物料的正稿。创意设计好，能在终端凸显，特别是单张普遍反映很好礼品采购：由省广提供礼品公司资料，VK市场部联系礼品制作公司。消费者及区域经理反映礼品质量很好物料制作：物料制作由VK市场部联系的印刷厂负责。印刷质量普遍反映良好，个别区域经理反映X展架清晰度有所欠缺活动传达：活动细则由省广制定，VK市场部负责向通路及终端传达。通路反映活动信息传达清晰、明确活动传达：活动细则由省广制定，VK市场部负责向通路及终端传达。通路反映活动信息传达清晰、明确终端布置：由终端按照各自实际情况进行布置。片区经理反映终端布置总体比较规范，个别区域加上了手绘海报等宣传物料终端布置：由终端按照各自实际情况进行布置。片区经理反映终端布置总体比较规范，个别区域加上了手绘海报等宣传物料礼品传达：由VK市场部集中，统一向通路、终端发放。区域经理普遍反映礼品到达时间太迟，来不及分派下去，而且在派完后总部（或礼品公司）补给不够及时终端解说：各终端销售人员按活动细则表述。消费者反映对赠购主动解说终端解说：各终端销售人员按活动细则表述。消费者反映对赠购主动解说礼品派发：各终端销售人员按活动规定派发。由于此次礼品十分受欢迎，很多地区在活动之初就已经派完礼品，活动后期消费者并未能马上取得礼品，有些地区采用打欠条的方式补救小结买手机送礼品抽奖观看电影香港首映从区域经理和消费者的访问中得知，他们对此次活动的总体评价十分高，认为VK之前很少搞类似的全国性的促销活动，而各个区自己筹划去搞的话，无论在礼品质量、创意表现以及媒体支持等方面均不能达到像这次活动的较高水准。很多区域经理提出，希望以后总公司多举行类似的全国性活动。而就活动各环节的流程配合情况而言，还是比较紧密的。最大一个问题在于（普遍反映）：礼品的数量太少（根据预估销量设定限额），供给太慢（29日到达区域经理手上，再发下去需要1—2天，断货后，供给不及时）。造成本来有更多的销售机会因为没有礼品而遭错失。另外，个别区域认为抽奖时间安排太紧密，活动结束到抽奖之间最好预留多两天给邮递环节。在今后的类似活动中提高礼品配送的速度（或者提高预估销量的准确程度）以及调节好各环节间的连接时间（给予充裕应急的时间）。由于首映时间突然提前，造成很多中奖者未能成行，最终5人参与了活动，而参加者反映对活动的内容和行程都十分满意。但由于一行合共只有9人，因而活动在港造成的影响有所欠缺。而活动过程中，主办方要求参与者全程穿活动主题T恤以及使用了VK标志的导游旗，使活动最大限度地发挥了其宣传价值首映活动：由旅行社提供建议，省广策划、安排香港行程。详细行情见附件二《VK“野蛮师姐”香港首映礼活动安排》注：以上信息通过对参加活动的消费者对话以及部分片区经理电话访问获得。73、活动效果评核此部分内容是根据具体数据对活动的实效性作出评判：型号4月销量（台）5月销量（台）销量增量（台）增长率（%）VK5201176813902+2134+18.13VK500-348--VK30054376211+774+14.24VK31063967032+636+9.94VK3201030717662+7355+71.36VK330-4625--D644951120-3375-75.08注：以上数据来自中桥市场部。由上表可看出，参与促销的产品（红色条标注）的销量均为增量，证明此次的促销的确达到促进销售的目的。没有参与促销的手机（D6，灰色条标注）的销量则大幅下降，说明两个问题：第一，赠品促销在促进了特定产品的销量的同时，会抑制同品牌没有赠品的产品销量。在新推或主推某产品的同时避免做其他产品的促销。第二，D6属于中低端产品，选购这类产品的消费者多为价格导向型，对实际利益比较关注，在没有更多促销手段支持的前提下，产品本身对消费者的触动力有所欠缺，这是一般中低端产品的普遍共性。对中低端产品可选择赠品促销，这类产品促销的战略意义在于与竞品争夺中低端市场，从而提高整体市场占有率。礼品选择可偏向物质性强的、较大众化的方向。8礼品-销量对应图从上面各产品的定位图和礼品-销量对应图示可以看出：目标群定位（产品造型）越偏女性的产品卖得越好，说明两个问题：第一，赠品促销（或者说所选的赠品）对女性打动力相对更大；第二，VK品牌印象总体偏向女性。如果VK仍然坚持女性手机定位的话，以后的促销礼品选择可把“女性”的概念演绎到极致，强化品牌形象。就VK320和VK520而言，外观很相象，两者之间最大的差异在于：VK520有拍摄功能，价钱为RMB￥2880；VK320没有拍摄功能，价钱为RMB￥1980。而此次促销对两款机的销量促进产生不同的效果（VK520上升18.13%，VK320上升71.36%！！）说明两个问题（虽然按照一般的市场规律，高端产品对应的消费群相对更窄，数量更小，但在900元的差价范围内，71.36%的增幅和18.13%的增幅差距则超越了一般的规律，以下的分析也是在尽可能排除两者产品差异以及消费群数量差别的前提下做出的）：第一，赠品促销对中档产品的促销力相对大于高端产品，因为一般选择高端产品的消费者更为看重的是实物价值以外的心理价值。高端产品的礼品更多考虑消费者心理层面获得的价值。第二，从礼品的价值来看，奥地利水晶套饰与产品本身的卖点（外屏镶嵌奥地利高级水晶环）联系非常紧密，这类赠品对消费者的打动力倍增，因为很多女性在选择这款手机时正因为喜欢水晶的设计风格，礼品无疑将这种卖点加倍放大了。而宝姿手袋虽然是时尚的国际名牌，但以心理价值感而言，“水晶”无疑战胜“手袋”（极度追求名牌的消费者除外，但在中国，这群消费者的数量很少，而且他们对品牌的忠诚度很高，越高端的品牌越是有自己独特的品牌风格，并不是一个高档品牌可以通杀所有追求名牌的消费者）。礼品选择尽可能结合产品特色和品牌风格，更需要从消费者心理出发，揣摩他们的喜好。9四、活动总结经过上面对事前、事中、事后三个环节的评核，此次“买VK，0距离约会野蛮女友”的5.1全国性促销活动的成功、教训可总结如下：成功及启示：精致、附加值高的礼品可极大地促进销售。创新、差异化强的公关活动（《野蛮女友》首映实质可视为一次公关）可吸引消费者的注意并极大提升品牌知名度、美誉度。VK总部以及各区域销售分部的畅顺沟通和紧密配合是这次活动成功的基础。产品本身的价值（功能、造型设计风格、性价比等）是触动消费者购买的最根本因素。（区域反映，很多购买VK手机的消费者