a 营销沟通与促销组合

第八讲营销沟通与促销组合一、促销的概念及作用1、促销的含义企业运用人员和非人员的方式，说服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动。要点：·促销的实质——信息沟通·促销的目的·促销的手段·基本方式人员推销广告非人员推销公共关系促销组合营业推广直接营销2、促销的作用⑴提供情报⑵增加需求⑶突出特点⑷稳定销售⑸树立形象二、信息传播的过程——沟通模式发送者编码信息媒体噪声反馈反应传播模式的要素发送者·主要参与者接受者信息·主要工具媒体编码解码·主要职能反应反馈发送者编码信息解码接受者·干扰要素商业信息系统的噪声竞争者信息三、制定营销沟通和促销方案的步骤1、确定目标沟通受众目前使用者潜在购买者传准备说什么决策者播如何说影响者者何时说个人决何地说小组策谁来说特殊公民一般公众2、确定沟通的目标根据目标受众目前所处的状况（位置）推向更高的准备购买阶段。P568反应层次模式3、设计信息信息引起注意提起兴趣唤起欲望导致行动（AIDA）⑴信息内容理性诉求（受众利益）感情诉求（激发购买感情）道义诉求⑵信息结构两种主张①结论给目标受众②让受众形成自己的观点、结论⑶信息形式广告：标题、文稿、插图、颜色电台：声音、用词电视：语言、肢体语言（衣着、发型、姿态）色彩图像。⑷信息源—由谁来说选择在群体中最有影响力的人——名人效应设计信息的要求：突出个性，力戒雷同化4、选择沟通渠道（1）、人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道（2）、非人员的信息沟通渠道媒体气氛事件5、编制总促销预算（1）、量入为出法（2）、销售百分比法（3）竞争对等法（4）目标和任务法6、促销组合（1）、产品因素（2）、推拉战略①推动战略制造商营销活动中间商需求用户②拉引战略营销活动制造商中间商最终用户需求需求（3）产品生命周期投入成长成熟衰退（4）购买者准备阶段认知理解信服订购再订购销售成本效应人员推销广告销售促进促销成本效应广告销售促进人员推销7、衡量促销结果1001品牌A8、管理和协调整合营销沟通即对上述各项工作全过程，全员的计划、组织、协调。整合营销新概念企业内部各部门间的协调企业内外之间的协调整合营销传播讨论题：如何建立企业有效的营销沟通组合？要求：营销沟通是一项整合性的营销活动，需要有系统的动态的组合。通过学习对营销沟通过程有深刻的认识。形式：结合企业实际设计某产品的营销沟通和促销策略。案例：上海家化公司：美加净品牌要求：个人写出分析报告、小组讨论、大组交流。20%不知道80%知晓40%未用60%试用20%不满意80%满意100%市场