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第十三章促销策略本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层学习目标1.概述促销的含义及促销组合的五种方式2.阐述进行有效沟通的步骤3.阐述企业促销组合决策的原理4.阐述制定企业广告促销方案的步骤5.概述企业销售促进的基本方式6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术7.概述公共关系的职能和主要方式第一节促销与沟通一、促销的含义二、企业促销方式与促销组合三、进行有效沟通的步骤一、促销的含义促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。二、企业促销的方式与促销组合–广告――传递有关企业及产品的信息–销售促进――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品–公共关系――改善企业在公众心目中的形象–直效营销–人员推销――面对面地说服顾客购买产品•促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。•促销目标–提供信息–增加需求–产品差异化–强调产品价值–稳定销售促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。三、进行有效沟通的步骤•找出目标受众•确定沟通目标•设计沟通信息•选择沟通渠道•制定促销预算•确定促销组合信息沟通过程信息发送者（信息源）将信息译成适当符号人员或非人员媒介理解编码信息的正确含义接收者接收信息后的行动评价传播过程竞争活动及其它因素影响信息源编码信息渠道接收方反馈噪音解码文化背景Ａ文化背景Ｂ制定促销预算方法•量力支出法•促销额百分比法•竞争对等法•目标与任务法影响促销组合策略的因素–各种促销方式的特点–产品类型与特点–促销的总策略•推动策略（PushingStrategy）•拉引策略（PullingStrategy）–现实和潜在顾客的状况–产品生命周期的阶段推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进一、广告的概念•广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众•传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为•目的的一种信息传播手段。第二节广告•广告的特征：–付费–非人员直接沟通功能１、显露功能(诉求、表达)２、认知功能（接受、认同）３、激发功能（刺激）４、引导功能（劝导、说服）５、艺术与教育功能（美的熏陶）广告的分类１、按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告；２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性广告、提示性广告、提高企业声誉广告；３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、企业及产品广告；４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等广告的管理过程广告的管理过程就是企业在总体营销战略指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划和控制过程。这些过程包括：（一）确定广告的任务及目标１、任务⑴开拓市场⑵巩固和维持市场目标⑴使顾客认识、理解产品；⑵建立需求偏好；⑶提示购买，保持较高的知名度；⑷方便购买，增加销售。Mission----Money----Message----Media----Measurement二、广告促销方案（5M）–确定广告目标•告知性目标•说服性目标•提醒性目标•强化性目标–广告预算决策–广告信息决策USP•信息的发掘•信息的选择•信息的表达–广告媒体决策•媒体的选择–媒体的类型–选择时应考虑的因素–具体的载体•决定媒体的使用时机–评价广告效果•沟通效果评估――信息能否传达•销售效果评估――销售量是否增长（一）确定广告主题目标广告主题是广告的中心思想，是广告宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。没有主题或主题不明确的广告，往往文不达意，杂乱无章，叫人看后不知所云。思路有两条：●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。.广告主题无论根据消费者的心理需求确定，还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在确定广告主题时应考虑以下问题：⑴目标市场，买方利益的综合情况；⑵众多所期望的利益中哪种最重要；⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益时，应分清主次，突出重点；⑸广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同阶段有计划地强调不同的买主利益。（二）设计广告的表现形式•广告表现形式是以广告主题为基础，进行广告原稿和视觉形象的创作，包括对文字、色彩、画面、动作、音响等进行综合选择与处理。•主要表现手法有两种：•直接表现－－说理式广告，直接宣传产品的性能、质量、特点、服务等，以传播知识为主。常用于工业品市场。（玉柴发动机广告）•间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要宣传产品或服务给消费者带来的利益和欲望的满足，常用于消费品市场。（飘柔洗发水广告）广告表现的具体方式有：⑴生活片断式⑵解决问题式⑶示范式⑷介绍式⑸证明式⑹推荐式⑺悬念式⑻比喻式⑼人格化⑽音乐化广告设计策略的选择⑴广告定位①功能定位－－如冷酸灵等②品质定位－－如速效③市场定位－－如适合工薪④观念定位－－如速溶咖啡“适应现代生活节奏”⑵系列化策略①功能系列化②表现形式系列化③家族系列化广告设计的原则在进行广告设计时，要坚持以下原则：①合法性②针对性③艺术性④真实性㈢、选择广告媒体1、广告媒体的种类及其特点种类优点电视及电影广告形象、生动，可反复播出，覆盖率高。成本高，费用大，竞争者多，选择性差。场所的限制，电台广告不受文化水平的限制，对象较为广泛传播成本低不受形象的影响效果没有视觉上的刺激;不易记忆听众可以有所选择。广告媒体的种类及其特点种类优点缺点报纸期刊报纸读者比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，可自由选择刊登日期保存性较差，期刊的不足延迟性较大，邮寄印刷反应及时；广告能对产品进行详细说明制作简单灵活读者面有较大费用较低。传递信息易分散注意力。广告媒体的种类及其特点种类优点缺点招贴、路牌广告、交通霓虹灯广告，方法灵活持续时间长而且成本较低性地理选择针对性较差，信息内容及表达形式有一定的局限性不能动态化２、在选择使用时还要考虑以下因素：⑴产品特点。即产品是工业品还是消费品。一般而言，消费品可选用报纸、广播、电视、广告牌等，易于接近广大消费者的媒体；而工业品则应侧重于专业性杂志、样本、目录等。⑵目标市场接收媒体的习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。.⑶产品销售范围。如果企业的产品是销往全国的，宜在全国性报纸或中央广播电台、电视台做广告；如果产品是销往某一地区的或某一城市的则可以使用地方性报纸、电台等传播渠道。⑷媒体成本。广告是付费的宣传，因此在选择广告媒体时，必须考虑企业的经济支出能力。⑸信息类型。如宣传的信息需要迅速传递，就必须选择电台或电视媒体；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则在专业杂志上做广告。（四）广告费用预算广告费用是广告管理的一项重要内容，企业制订广告预算通常采用以下方法：1、量力而行法２、销售百分比法３、竞争均势法４、目标任务法（五）广告效果的测定对广告效果的评估主要有两个方面，一是对广告信息传递效果的评估；一是对广告对商品销售影响的评估。１、广告信息传递效果的评估对广告信息传递效果的评估就是对广告在消费者或用户中造成影响的程度的测试，可分为广告前的评估和广告后的评估。２、广告对商品销售的影响的评估即测定广告前后销售额变化的程度，具体方法有：Ａ、相关统计分析法。Ｂ、实验法。Ｃ、广告注意率调查法。第三节销售促进一、含义、特点及适用性由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成。•特点：针对性强，立足于短期目标，非连续性，灵活性•目的：刺激购买，促成交易•用于：一定时期，一定任务的短期特殊推销二、销售促进的主要方式1.针对个人（1）赠送样品（6）奖励（2）优惠券（7）累计购买奖励（3）退款（8）免费试用（4）特价包装（9）产品保证（5）赠送礼品（10）联合推广2.针对中间商（1）价格折扣（2）免费产品（3）促销资金3.针对推销人员的促销工具（1）营业额提成。鼓励推销人员多推销商品就可多得奖金。（2）提供业务培训。以免费的方式传授推销技巧，以提高他们的工作业绩。（3）销售竞赛。为了促使推销人员超额完成销售任务而进行的一种激励方法，优胜者将获得奖励。三、制定销售促进方案营销人员必须制定一个完整的营销推广方案，才能使销售促进工作顺利进行，取得最佳效果。这个方案应包括：１.推广规模。销售促进的实质就是企业拿出一定的推广费用对消费者、中间商和推销员予以鼓励，推广费用大小与促销效果有直接联系，所以在制定销售促进方案时应首先决定奖励规模。.２、推广对象的确定。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。３、推广期限。推广是一种高刺激性的促销活动，如果期限过长会减低刺激。如果期限过短，可能遗漏许多顾客。４、发奖途径。选择发奖途径时既要考虑各种途径的传播效果和范围，又要考虑成本。５、推广预算。确定推广预算的方法有两种：一是先确定销售促进的方式，据此来预计总成本二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于销售促进。第四节人员推销•人员推销——是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推动销售的促销方法。•作用：–推销产品–预见开拓–传递信息–提供服务–分配货源人员推销的特点•人员推销的优点–信息传递双向性–推销目的双重性–推销过程灵活性–长期协作性•人员推销的缺点–支出较大，成本较高–对推销人员的要求较高人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑以下因素：１.市场密集度大小。人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。２.购买批量大小。通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济可行性标准。３.产品类型。如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解示范、签定购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如用人员推销，反而增加了费用开支。４.服务的必要性。工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。５.公开表演的必要性。有些产品，如果不公开表演，当场操作使用，展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，不容易产生购买欲望，在这种情况下，采用人员推销是非常必要的多少顾客数量少多信息需求小大采购规模和重要性低高产品复杂性拉推推动/拉动预定协商价格政策多少促销预算广告相对重要人员相对重要为了完成推销任务，推销人员必须遵循一定的工作程序，通常包括以下步骤：（1）寻找顾客（2）事前准备（3）登门访问（4）克服障碍（5）完成交易（6）反馈信息推销人员的挑选与培训推销人员是推销活动的主体，推销人员的素质决定推销活动的水平。推销人员的素质包括心理、专业知识和推销能力等因素，企业在挑选时应综合考虑。（一）推销人员挑选应考虑的因素：１、心理素质有浓厚的职业兴趣，开拓进取的精神；充分的自信心;坚强的意志力，它是克服推销障碍的有力武器（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。２.专业知识结构推销人员应该要具备的知识包括两类：一类是基本知识；另一类是专业知识。包括商品、心理、市场、营销、管理等。３.推销能力推销人员应具备的能力包括：观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。此外，