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黑松全面反擊企劃書指導教授：黃識銘教授學校/系所：南台科技大學大學/行銷與流通管理系組長：簡慶宗995D0018組員：洪天助992D0037吳英銘995D0035古智文995D0951目錄第一章市場分析----------------------------------------------------1第二章SWOT分析---------------------------------------------------5第三章市場定位分析---------------------------------------------------8第四張活動企劃---------------------------------------------------12第五章活動預算---------------------------------------------------15本行銷企劃導向，經由EICP討論規劃，了解現今碳酸飲料市場”可口可樂”擁有過半市場占有率情形下，如何擴大”黑松沙士”碳酸飲料市佔率為主要目標，本公司產品在市場品類定位上需有嶄新一面，尋求定位型態以及不同商品區隔，明確改善品牌老化，消費族群老化等現象。資料來源EICP/EICP2010碳酸飲料－最近3個月喝過的品牌(複選)％全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲樣本數1,1115613629726221712221可口可樂64.8078.6078.7070.0064.5061.3044.3023.80黑松沙士37.2025.0027.2031.6038.5043.3048.4066.70雪碧23.6025.0036.0025.6023.7019.4013.909.50大西洋蘋果西打15.3014.309.6016.5018.3016.1012.309.50黑松汽水(原味)14.1012.5011.0015.5015.3011.1016.4023.80碳酸飲料－最近3個月最常喝的品牌(單選)％全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲樣本數1,1115613629726221712221可口可樂48.2071.4064.0052.9043.1042.9034.4019.00黑松沙士20.907.108.8013.5022.1028.6035.2061.90雪碧6.507.1011.006.706.106.502.500.00大西洋蘋果西打6.203.602.204.408.807.807.409.50可口可樂ZERO4.603.605.107.705.001.801.600.001碳酸飲料－購買考慮因素(3項)％全體男女未婚已婚已婚單身樣本數1,11158852353651362口味好79.5079.8079.2079.7078.2088.70知名品牌42.6044.2040.7043.1043.5030.60容易買到36.4040.8031.4037.7034.9037.10以上資料明確指出黑松沙士在碳酸飲料市場上消費者族群有明顯老化的現象，可口可樂在年輕族群消費者方面明顯比黑松沙士多出很多。2了解黑松以及競爭對手市場佔有率找出消費族群老化原因、弱點尋求改善方案品類市場新定位行銷方案重新搶佔碳酸飲料市場3碳酸飲料－最近3個月喝過的品牌％全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲樣本數1,1115613629726221712221可口可樂64.8078.6078.7070.0064.5061.3044.3023.80黑松沙士37.2025.0027.2031.6038.5043.3048.4066.70碳酸飲料－最近3個月最常喝的品牌％全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲樣本數1,1115613629726221712221可口可樂48.2071.4064.0052.9043.1042.9034.4019.00黑松沙士20.907.108.8013.5022.1028.6035.2061.90以上數據明確點出黑松沙士品牌老化現象，而且可口可樂在年輕消費族群市佔率高居6成4之多。所以須針對年輕族群這項弱勢改善。轉變方向從基本著手:1.物流車普遍老舊需重新噴漆或更新2.沒有持續做好品牌知名度的推廣，沒有彰顯行銷效益。因此新廣告行銷、活動等方式表達需全面擴大，如找對代言人、找較好的企業或是較好的公益形象表達。重新設定品牌定位與搶佔市場:1.突顯或轉變明顯之品牌定位，”熱忱”撼動人心。2.加強廣告媒體效果，搭配活動促銷如國球-中華職棒。因為就有廣告模式沒有突顯業績成長，所以必須加強活動促銷，選擇中華職棒的原因是要改善現在中職形象，並且轉變大眾對黑松老舊印象。趁活動行銷方式轉型成功為目標。4SWOT分析：Strength1.天然的獨特配方2.有清涼、退火之功效3.品牌形象明確4..擁有品質保證Weakness品牌老化Opportunity聖嬰現象氣溫逐漸偏高Threaten1.可口可樂為最大競爭對手2.其他種飲料替代品的競爭◎內部優勢(S)1.有清涼解渴退火之功效在炎熱的天氣中，當我們一口喝下時，清涼的舒爽感由喉嚨馬上蔓延至全身，且有退火之功能。感冒不舒服時，可加些許的鹽巴喝下，有助於身體健康之恢復。2.品牌形象明確品牌深耕多年，讓消費者想到沙士就聯想到「黑松」，品牌聯想性極高，使黑松站穩沙士品類的龍頭寶座◎內部劣勢(W)品牌老化由於是本土化碳酸飲料，在市場上的消費族群有逐漸老化的現象，使黑松沙士與「老」的聯想太過強烈5◎外部機會(O)1.給予消費者信賴感的品牌知覺在市場上累積了高知名度，且對產品的嚴格把關，使消費者對「黑松」產品產生值得信賴的產品知覺2.銷售通路有相當多的選擇擁有許多通路，在產品的推廣促銷平台上較能達到具體的效果◎外部威脅(T)1.可口可樂為最大競爭對手在碳酸飲料品類中，可口可樂位居第一，塑造出的產品形象，攄獲大多數年輕族群的喜好，並佔有過半的市場銷售2.其他種類飲料的替代性競爭市場上陸續推出果汁、茶類、健康飲品，促使消費者對口味的選擇性大，因此不再只有可口可樂為強勁對手，而是消費者對產品的忠誠度SO消暑解渴聖品WT品類重新佔有市場拉大戰線交叉分析結合內部優勢(S)及外部機會(O)1.近年來天氣氣溫偏高，使消費者愈來愈願意消費飲品，而黑松沙士產品訴求為退火消暑，讓消費者在炎熱的天氣中，在購買飲料時，會直接對產品產生聯想，進而產生購買。2.擁有許多的銷售通路，可利用促銷活動或異業結盟的方式，以帶動所有通路的銷售成績避免內部劣勢(W)與外部威脅(T)1.產品品牌老化，使消費年齡層有升高的趨勢，應將產品重新定位，拉回6年輕的消費市場，而沙士也因「黑松」而顯得無法吸引年輕人，以品類的方式重新佔領市場，以便拉開產品戰線。策略：由以上分析，我們可以獲得其策略為1.重新將品牌定位將商品包裝設計年輕、活力化廣告方式呈現出具夢想、熱枕邀請受年輕人歡迎的偶像代言2.異業結盟活動結合熱門運動，引起年輕族群的共鳴，進而造成話題融入速食業、百貨業食品街中的飲料，使消費者在用餐時，也能享用到黑士沙士，以拉近與年輕族群的距離3.促銷活動推出黑松沙士的Q版公仔，以集點或抽獎的方式，引起話題7黑松沙士早期市場定位型態分析可口可樂早期市場定位分析黑松沙士現在市場定位型態分析可口可樂現在市場定位分析向產業龍頭學習，並切割專屬的差異性區塊，創造產品獨立的一面。鎖定新的目標族群，重新定位。8定位分析黑松沙士可口可樂早期黑松沙士在早期被定位為藥品，因此也出現了不少是以沙士為材料的偏方。例如加鹽沙士比一般沙士更能解熱。或是飲用加入生雞蛋或加薑加熱過的加鹽沙士可治療感冒或喉嚨不適等。可口可樂在早期其實是被當做治頭痛的藥．之後被具有商業頭腦的後繼者買下了配方後，更成功的開發出日常飲料的定位。現在定位為清涼解渴，降火氣為主軸，訴求吸引年輕族群為主要消費者。但由於品牌逐漸老化趨勢，廣告訴求無創新化，導致年輕族群遲遲無法提高。可口可樂定位「情緒助益的飲料」，除了要讓消費者回想起第一次喝可口可樂的悸動，同時也希望成為消費者聚餐或舉辦派對的飲料首選，主要為年輕、歡暢，象徵著美國文化的時髦飲料。清涼暢快熱忱黑松沙士可口可樂歡樂消暑退火消暑退火9在消費者認知上的理想品牌以可口可樂為最高，黑松沙士暫居第二，明顯的落後第一品牌，顯示黑松沙士還是有很大的努力空間，為了在消費者心中加強品牌形象，我們以切割專屬的差異性區塊，做為黑松沙士的全新定位。碳酸飲料-年齡層結構0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.00百分比%全體13-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60-64歲可口可樂黑松沙士以年齡層區分碳酸飲料消費族群，在20-49歲的消費族群佔為多數。可口可樂持續的年輕化，而黑松沙士屬於產品老化中，因此在品牌的定位上，需要做更大的改變，我們以下圖來做黑松沙士重領巔峰的定位分析。市場定位為活力化導向，講求產品消暑、年輕、充滿熱忱，讓消費者摒除品牌老化觀念，重新搶回年輕消費族群。消暑退火夢想熱忱年輕族群100在我們策略當中，必須將影響市場結構之消費族群，做不同年齡層的行銷策略，雖然要搶佔年輕消費者族群，但黑松沙士具有40歲以上的市場優勢，所以在搶佔年輕族群的同時，必須兼具擴張40歲以上之消費族群。在定位活力化中，我們以廣告、廣播或與運動結合，讓消費者慢慢認知黑松沙士不在是這麼普通且過時的碳酸飲料，而是兼具消暑、年輕、熱忱之機能性碳酸飲料。黑松沙士擁有其他品牌沒有的退火，也許考慮因素就整體市場並不是相當重要，顯示出黑松沙士在退火的目標訴求有很大的執行力，可以劃分出黑松沙士的差異優勢，在商品多樣化的潮流下保有固定的消費市場。搶佔碳酸飲料市場佔有率內部整頓：物流車體廣告更新:物流車體外觀重新噴漆，以廣告活動訴求為主題。讓一般民眾對黑松這塊老品牌有著新的轉變看法，進而提升品牌知名度跟拓展市場行銷雙贏局面。產品包裝更新:淘汰市場大眾對於一般罐裝飲料及瓶裝飲料就有觀點。採用多色彩方式展現產品部份的年輕化。轉變為瘦瓶子線條讓女性消費者更好拿取(女性手掌較小)也可以讓男性手邊空間增多(男性較沒拿包包的習慣)有著好拿且不佔空間的轉變可以有更新、新鮮的轉變層現給市場大眾。也可以利用內容物的縮小讓產品價格降價，卻可以使成本降低。如20元變成18元，內容物卻可以省下比2元更多的價值。110廣告分鏡Video畫面Audio一片黑色的的畫面音效；響起廣大的歡呼聲足球從高空落下(特寫)足球上面的紅白色調配合廣大歡呼聲，再加上活力、歡樂的音樂背景彈落在足球場中央(特寫)從中落下各國足球高手往前爭取音效：廣大歡呼聲配合活力、歡樂音樂120守門員接住踢來的球把球踢出《特寫》球從球門踢出配合活力歡樂的背景音樂競爭激烈的足球場上《特寫》廣大的足球場上各國高手你爭我奪配合活力歡樂的背景音樂起腳射門，足球飛過畫面《特寫》呈現產品、贈品以及活動期限旁白：黑松六十周年世足歡樂送現在上網搜尋黑松世足。130外部活動:活動名稱:黑松60周年世足歡樂送活動目的:藉由全民瘋世足，世足在黑松的方式，在高潮迭起的賽事中的最佳良伴。活動時間:2010年6月11日至2010年7月11日截止活動地點:連鎖便利商店主辨單位:黑松沙士協辦單位:統一事業集團活動方式:【六入罐裝+69元】、【六入瓶裝+39元】活動經費:7千7百萬效益評估:重拾對世界足球的熱忱與信心，提昇品牌知名度與形象。140企劃書總預算金額單位：新臺幣一千元科目別99年6月1日99年6月11日99年7月11日金額金額金額TVCF15,00025,0005,000平面廣告800800100廣播媒體500800100包裝更新2,00000活動費用10,00015,0001,000總預算28,30041,6006,200150