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2021/1/16公共关系1复旦大学出版社公共关系学上海杉达学院嘉善光彪学院2021/1/16公共关系2下篇实务篇2021/1/16公共关系3引入•有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。2021/1/16公共关系4顾问一连问了以下几个问题：•“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”•“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”•“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”•“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”•“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”2021/1/16公共关系5“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”第九章公共关系实务操作之一：调查与策划3.采取行动与传播实施4.评估项目评估1.界定公共关系问题公共关系四步工作法形势分析2.制定计划与设计方案战略2021/1/16公共关系7第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（一）组织形象调查组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。2021/1/16公共关系8第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（一）组织形象调查•1、组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。2021/1/16公共关系9第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（一）组织形象调查•1、组织自我期望形象调查第一，了解组织决策层的目标和期望第二，调查组织员工的期待和评价第三，分析组织的现状和基本条件2021/1/16公共关系10第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（一）组织形象调查•2、组织实际形象调查第一，公众分布分析第二，形象地位测量第三，形象因素分析2021/1/16公共关系11形象地位测量形象评估坐标图10050010050ABDC美誉度知名度2021/1/16公共关系122021/1/16公共关系13第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（一）组织形象调查•3、寻找组织形象差距010203040506070正直质量高服务好信用高效率高创新多声望大规模大不正直质量低服务差信用低效率低创新少声望小规模小2021/1/16公共关系14第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（二）社会环境调查•调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化•调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势•通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况•调查与组织有关的各类公众信息2021/1/16公共关系15第一节公共关系调查概述•一、公共关系调查的内容–（三）公共关系活动效果调查•调查组织知名度和美誉度变化情况•从新闻媒体收集涉及对本组织各方面报道的情况•通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息2021/1/16公共关系16第一节公共关系调查概述•二、共关系调查的指导原则–全面性原则–代表性原则–客观性原则–定量化原则2021/1/16公共关系17第一节公共关系调查概述•三、公共关系调查的过程–（一）调查课题的确定•1、描述性课题这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。调查课题：“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”2021/1/16公共关系18第一节公共关系调查概述•三、公共关系调查的过程–（一）调查课题的确定•2、解释性课题这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。调查课题：“洗衣粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系”2021/1/16公共关系19第一节公共关系调查概述•三、公共关系调查的过程–（二）调查方案的制订•调查对象•选择范围•测量的方式•问卷的设计2021/1/16公共关系20在总体中抽样的方法•随机抽样•系统抽样•分层抽样•聚类抽样将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取N个号码，将这些号码对应的对象作为样本。按某种规律顺序来抽取样本的方法，即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样。先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。2021/1/16公共关系21测量的方式•定性测量•定量测量用两个对立概念将某个问题区别开来。用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。2021/1/16公共关系22问卷的设计•第一部分：对调查的简要说明•第二部分：指导受试者如何回答问题•第三部分：问题的陈述与排列通常列在问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等等。2021/1/16公共关系23第一节公共关系调查概述•三、公共关系调查的过程–（三）调查资料的搜集和分析–（四）调查结果的评估和应用2021/1/16公共关系24案例：长城饭店的日常调查2021/1/16公共关系25案例：长城饭店的日常调查2021/1/16公共关系26（一）日常调查•1．问卷调查。•2．接待投诉。2021/1/16公共关系27（二）月调查•1．顾客态度调查。•2．市场调查。2021/1/16公共关系28（三）半年调查•喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。2021/1/16公共关系29调查结论•任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。•经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。2021/1/16公共关系30案例分析•长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？2021/1/16公共关系31第二节公共关系策划概述3.采取行动与传播实施4.评估项目评估1.界定公共关系问题公共关系四步工作法形势分析2.制定计划与设计方案战略2021/1/16公共关系32第二节公共关系策划概述•一、公共关系策划及其基本原则《中国公共关系大辞典》：策划定义“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。”2021/1/16公共关系33第二节公共关系策划概述•一、公共关系策划及其基本原则–（一）公共关系策划的含义公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。2021/1/16公共关系34第二节公共关系策划概述•一、公共关系策划及其基本原则–（二）公共关系策划的原则•1、整体性与目的性第一，公关工作的总体目标要为组织总目标服务；第二，在不同的发展时期，组织具体目标不同。2021/1/16公共关系35求出名飞机撒钱•“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元，敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”2021/1/16公共关系36第二节公共关系策划概述•一、公共关系策划及其基本原则–（二）公共关系策划的原则•2、独创性与连续性创造性是公关策划的灵魂。2021/1/16公共关系37第二节公共关系策划概述•一、公共关系策划及其基本原则–（二）公共关系策划的原则•计划性与灵活性一方面，公关策划的方案不会轻易改变；另一方面，应针对可能发生的变化随时进行调整。2021/1/16公共关系38第二节公共关系策划概述•一、公共关系策划及其基本原则–（二）公共关系策划的原则•客观性与可行性第一，坚持以客观事实为依据；第二，策划的方案应行之有效。2021/1/16公共关系39第二节公共关系策划概述•二、公共关系策划与创造性公共关系策划的本质是创新，而这种创新是依赖于策划者的创造性素质，创造性素质的核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘。灵魂2021/1/16公共关系40第二节公共关系策划概述•三、公共关系策划的方法–运势–用奇–用术2021/1/16公共关系41借势借势是借用比组织更受人们关注的各种事物，从而把公众的关注目光吸引到本组织上，即顺风张帆、顺路搭车、借鸡生蛋、别人搭台我唱戏的方法。2021/1/16公共关系42造势要树立组织良好的形象，协调与公众之间的良好关系，常常需要组织公关工作人员凭借自己的智慧和力量，去积极主动地创造、烘托出一个有利的发展势头、趋势和格局，这就是造势。“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而有教养的百万富翁，希望能与毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。”2021/1/16公共关系43以诚换诚术当组织形象发生偏差时，用真诚的态度和行动是与公众进行协调沟通的最好策略，成功的危机公关中都可见这种方式。2021/1/16公共关系44本田公司“缺陷车事件”•70年代本田刚刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，造成上百人的伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。2021/1/16公共关系45多因组合术当策划思路未开时，不妨多引入一些相关的，甚至不相关的因素，并尝试把它们进行多样组合，其中最佳的组合往往是最成功的策划方案。2021/1/16公共关系46可口可乐问世100周年纪念活动•1986年，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念活动。•抓住可口可乐100周年的时机，以亚特兰大的多个地点、以可口可乐公司总裁为首的数百万人员以及游行、彩车、演奏、颂歌、多米诺骨牌等诸多因素有机结合，出现了令人难忘的场面。2021/1/16公共关系47以攻为守术当组织发生危机时，可采用以攻为守的方法，用积极主动的出击达到保护自己的目的。2021/1/16公共关系48大华衬衫厂“蚂蚁窝”事件•北京的大华衬衫厂，以出口衬衫著名。但一次出口衬衫到日本却遭到退货，原来日方在货物内发现了蚂蚁窝。2021/1/16公共关系49自扬家丑术在进行公共关系活动策划时，必须客观真实地指出组织或其产品和服务所存在的问题，以诚实的态度赢得公众的信赖，才能建立起组织及其产品与服务的良好形象。2021/1/16公共关系50•瑞士一家钟表店由于手表大量积压，资金周转不灵，前景堪忧。表店老板心生一计，贴出一张广告：“本店现存一批手表，走时不太准确，24小时慢2秒，望君三思而择。”1.当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物味道太美了2.当心晒伤皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了3.当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为这里的海底生物令人惊讶着迷4.当心胶卷太少不够用，因为这里的景色美不胜收5.当心登山临渊累坏了您的身体，因为这里山清水碧，使人流连忘返6.当心坠入爱河而不能自拔，因为这里是谈情说爱的世外桃源