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第一章绪论第一节什么是公共关系一、公共关系的概念界定1、传播沟通论定义2、管理职能类定义3、利益均衡论定义我国最早研究公共关系学的一位学者明香安教授在其主编的《公共关系概论》中给出的定义是：“公共关系就是一个企业或组织，为了增进内部及外部公众的信任和支持，为自身事业的发展创造最佳的社会关系环境，在分析自身面临的各种内部、外部环境的前提下，采取一系列科学的政策和行动”。在此我们更倾向于明香安所给出的定义，以下的研究也是根据这个定义进行展开的。二、公共关系的内涵1、公共关系是一种客观存在的状态2、公共关系是一种有意识的活动三、公共关系活动与其它活动的区别1、公共关系活动不同于庸俗的人际关系（1）目的不同。一个是为了实现组织的利益，一个是为了实现个人的私利。（2）后果不同。公共关系最终谋求社会组织和公众利益的一致，而后者则是谋求个人的利益。2、公共关系并非单纯的迎来送往招待工作公共关系活动需要热情地接到宾客，进行必要的交际应酬工作，但只是公共关系活动的一个方面而已。公共关系活动更主要的工作是通过传播沟通，为组织创造最佳的公共关系环境。3、公共关系与宣传的区别（1）目的不同。公共关系的主要目的是争取公众的理解、信任、支持和合作；而宣传的主要目的是通过传播活动来影响和控制他人的思想。（2）宣传是一种单向的传播，而公共关系却是社会组织和公众之间的双向沟通。（3）宣传容易产生报喜不报忧，而公共关系生命力在于真实，必须“说真话”，既要报喜也要报忧。4、公共关系与广告的区别广告的直接目的在于促进产品销售。当广告用来影响特定公众对广告出资者的态度和行为时，便成为了一种公共关系活动，但作为公共关系活动的广告和一般的产品（商业）广告是有区别的。（1）产品广告视为了完成一定的销售任务，而公共关系广告则是通过社会组织与公众之间的传播沟通，树立良好的组织形象，为组织的发展创造最佳的社会关系环境。（2）产品广告为了达到一定的目的，可以采取艺术夸张的形式，而公共关系广告则必须实事求是，不允许夸张。第二节公共关系的产生和发展一、古代公共关系思想的萌芽二、现代公共关系的起源和发展（一）“公众受愚弄期”（巴纳姆时期）（二）“说真话”时期（艾维·李时期）艾维·李在受理调停后不久，即向报界发表了著名的《原则宣言》，提出了提出的“说真话”，“公众必须被告知”。在艾维·李看来，一个企业、一个组织要获得良好的形象和声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是去极力遮盖实情。因此，要想建立良好的公共关系，创造最佳的生存发展环境，其最根本的公共关系理念是：说真话。正因为艾维·李在公共关系理论和实践方面的卓越建树，公共关系学界的多数人把他看成是现代公共关系的鼻祖。（三）“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期）伯纳斯于1913年应聘为福特汽车公司公共关系部的经理。伯纳斯不仅是个成功的实践家，也是一位卓越的理论家。他在担任福特汽车公司公关部经理的同时，应聘至纽约大学讲授公共关系学课程，成了在美国高等学校中开设公关学课程的第一位教授。1923年，伯纳斯写出了世界上第一部系统的公共关系学专著《舆论明鉴》，1925年，伯纳斯完成第一本公关教科书《公共关系学》，对公共关系学的流传和普及产生了前所未有的影响。伯尼斯认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传工作，才能做好公共关系工作。（四）卡特李普和森特时期（双向对称式的公共关系）其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。1952年，美国的卡特李普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。三、公共关系在中国的推广第二章公共关系的职能第一节采集信息，监测环境一、信息的来源制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。１．内源信息内源信息主要指来自组织内部各方面的信息和动态。２．外源信息外源信息指组织所处的外部环境的信息动态。二、公共关系信息采集的内容1、组织的内部信息(1)组织领导者对组织形象的内在期望与要求；（2）组织员工对组织的要求、看法和各项建议；（3）组织的实际状态和基本条件。公关人员必须完成组织各方美的基本信息，其中包括经营方针、管理政策、生产状况、市场营销状况、人事组织状况等；(3)产品形象信息。名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。2、组织的外部环境信息3、组织的公众信息（1）公众构成（2）公众需求（3）公众态度（4）意见领袖4、组织的整体形象信息（1）知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（2）美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。第二节咨询建议，参与决策一、咨询建议的含义二、公共关系咨询在组织决策中的重要作用三、咨询建议的形式１．成立咨询服务部２．帮助组织选择决策方案和活动的时机３．参与决策第三节传播沟通一、传播沟通的定义及其特点1、定义传播沟通，就是个人与个人之间、组织与组织之间以及组织和个人之间在共同的活动中彼此交流各种观念、思想、兴趣、感情以及情绪等信息的过程。如顾客座谈会、记者招待会、经销商动员大会等。2、特点（1）在传播沟通过程中双方都是积极的主体，而不是被动的接受，是一个互动的过程。(2)传播沟通的目的是为了对对方的态度和行为施加影响。（3）只有双方掌握了统一的或相近的编码或编码体系的情况下，传播沟通才可能取得预期的效果，否则就会产生沟通上的障碍。二、传播沟通在公共关系活动中有着重要的作用三、传播沟通的主要形式和途径（一）组织内部传播沟通的主要形式和途径1、组织内部传播沟通的主要形式包括：（1）正式沟通和非正式沟通正式沟通是通过组织明文规定的渠道进行信息交流的方式。一般重要的信息交流都是通过通常采用正式沟通的方式，一般通过传达文件指示、召开正式会议、公告、通知等渠道进行；非正式沟通通常聚餐、聊天、郊游、联谊会会等渠道进行。（2）下行传播、上行传播和平行传播上行传播：定期汇报、口头请示、员工接待日、民意测验等。下行传播：通知、指示、召开会议等。平行传播：部门协调会等。（3）口头传播与书面传播口头传播的途径包括：会谈、电话、广播、会议、对话、演讲等。书面传播的途径包括：通知、文件、布告、内部刊物等。（二）组织和外部公众的传播沟通的主要形式和途径组织外部与外部的传播沟通主要包括两种形式：（1）内流信息的传播沟通，通过社会调查、媒体或咨询公司等途径进行的传播沟通。（2）外流信息的传播沟通，主要传播途径包括：报刊杂志、广播电视、新闻电影等大众媒介；编辑出版对外的宣传小册子及对外刊物等；专题公共关系活动等。四、选择什么时机进行传播沟通公共关系人员应当把握不同时期的特点，选择最能发挥传播沟通的时机。对于一个社会组织来说，应注意一下时机：1、组织开业时2、组织更名或与其他组织合并时3、组织推出新产品、新技术、新的服务项目时4、当组织形象说到损害时5、一些重大的社会事件。如奥运会、非典事件等。第四节塑造组织形象一、良好的组织形象是组织生存和发展的重要资源二、塑造组织形象的基本步骤1、组织形象的诊断2、组织形象的定位和选择3、组织形象的创立三、塑造组织形象的一般原则1、整体性原则2、长期性原则3、有效性原则第五节协调关系一、协调关系的内容1、组织内部关系的协调组织内部关系的协调主要包括有各类，一类是协调领导和员工之间的关系；另一类是协调组织内部各管理职能部门的关系。作为公共关系人员，要善于收集本组织员工对组织的意见、建议和利益要求，不断提高员工的福利待遇和薪金，为员工提供职务升迁的机会。2、组织外部关系的协调组织常见的公共关系纠纷主要包括以下几类：（1）政府关系纠纷。主要是社会组织与工商、税务、审计、物价、卫生等政府部门之间的纠纷。（2）企业关系纠纷。主要是指和足协作厂、生产厂家和供应商、经销商之间的纠纷。（3）与顾客之间的纠纷。（4）与社区之间的纠纷。二、协调关系的基本方法1、强烈的“防火”意识主要是做好预防意识主要包括：（1）组织自律意识；（2）尊重公众利益的意识；（3）尊重公众舆论，认真对待公众的投诉。2、科学的“报警”系统公众对组织的不满情绪以及出现的各种反对意见，使公共关系纠纷出现的前兆信息，及时掌握这些前兆信息，有助于对公共关系纠纷做出科学的预测，并迅速处理这些纠纷。掌握这些前兆信息的方法主要包括：（1）建立来信来访制度；（2）建立公共关系调研制度。3、妥善的“灭火”方法一旦出现纠纷，就要迅速采取措施。调查出现纠纷的原因，并采取相应的措施。第三章公共关系机构与人员第一节公共关系机构一、公共关系机构的涵义公共关系机构是指组织内部从事公共关系活动的部门和社会上提供有关公共关系服务的组织的总称。二、公共关系机构的类型1、组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部和兼具公共关系职能的其他部门（行政办公室、营销部、广告部等）；2、组织外部专门从事公共关系工作的公共关系公司和兼具公共关系职能的其他咨询部门（咨询公司、调查公司等）。三、公共关系机构的基本任务与工作内容1、公共关系机构的基本任务公共关系机构的任务总的来说，就是负责执行公共关系的各种具体职能，处理组织内外的各种公共关系，具体包括以下几个方面：（1）建立并维护同组织内外公众之间的关系。（2）即时了解内外公众的各种意见、建议、监测客观环境的变化。（3）协调组织内外的各种关系并处理组织与其公众之间的矛盾和纠纷。（4）选择适当的方式和渠道传递信息。（5）参与组织决策，为决策提供信息和咨询服务。（6）开展公共关系专题活动。2、公共关系机构的工作内容（1）日常的公共关系工作。作为公共关系部门，一方面要作好日常的公共关系工作：①接待工作。②搜集信息。③写作调研报告和股东报告；向报纸杂志、广播、电视等传播媒介提供新闻稿和广告稿；撰写讲演稿和电影解说词。④编辑出版各种出版物（内部简报，通讯，职工手册和企业对外刊物）。⑤制作宣传企业形象的电影胶片，录象带，幻灯片与新闻图片等。⑥演讲。⑦与政府，社区，新闻媒介之间沟通交流。（2）另一方面是筹划一些专题公共关系活动：庆典，展览会，对外开放参观，新闻发布会，赞助活动，宴请，联谊活动。第二节公共关系部一、公共关系部的建立条件建立一个合格的公共关系部门须具备以下条件。（1）领导重视。在欧美国家里，公关部的负责人，一般都有公司、企业的副总兼任，至少是最高决策层总的某一成员参与，同时公关部还具有直接向总经理进言的权利职责。（2）有突出才能的公关主任。公关部所遇到的大多是变化的，无规律可循的新事物，需要公关主任创造性开展工作。联想公关部总经理开展了一次“人类失去联想，世界将会怎样”的公关活动，影响颇大。（3）精干的专业公关人员。二、公共关系部的设置模式及注意事项（一）公共关系部的设置模式（1)最高领导直接负责型（2)部门并列型(最高领导间接负责型)（3)部门附属型（4)公共关系委员会型（二）设置公共关系部应注意的问题1、明确公共关系部的职责范围2、消除对公共关系部的误解3、处理同其他部门之间的关系三、公共关系部的内部结构及人员配备1、公共关系部的内部结构（1）简单型（2）双层型（3）复杂型2、公共关系部所需人员（