第二章公共关系的起源与发展

•原文：•郑人游于乡校，以论执政。然明谓子产曰：“毁乡校何如？”子产曰；“何为？夫人朝夕退而游焉，以议执政之善否。其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之，是吾师也，若之何毁之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨。岂不遽止？然犹防川：大决所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使道，不如吾闻而药之也。”子产不毁乡校第二章公共关系的起源与发展教学目的与要求：•1.把握公共关系发展的三个历史阶段。•2.熟悉公共关系观念的演变及各时期主要代表人物。•3.掌握现代公共关系产生的四个基本条件。•4.了解公共关系在中国的发展格局。重点与难点：1．现代公共关系产生的条件；2．公共关系的发展阶段及其代表人物与观点；第一节公共关系发展阶段一、早期公共关系★自发的、无意识的、范围窄二、中期公共关系——职业公关的前奏三、现代公共关系第二节公共关系观念的演变★1．“凡宣传皆好事”；2．“公众必须被告知”；（公共具有知情权）3．“投公众所好”；4．“公众愿意可参与到决策中来”★第三节现代公共关系产生条件1．经济基础——商品经济的繁荣2．政治前提——民主政治的发展3．物质条件——大众传播技术的发展4．哲学基础——人性化理论的出现第四节公共关系发展趋势１．公共关系在中国的传播与发展２．国际公共关系发展趋势新突破：环境公关引起高度重视；危机公关与问题管理已推向社会；金融公关发展成为重要内容。趋势：第一，职业化程度日益提高。第二，国际化趋势日益加强。第三，技术手段日益现代化。第四，社会管理功能多元化。第五，理论的科学化和系统化。第六，民族化和公共关系意识的普及化。第七，规模日趋扩大，影响进一步加深。早期公共关系首先，政治生活中，舆论手段影响民众和社会主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法、技术研究，如演讲，修辞，逻辑，旨在劝服他人。东方中国，重视民意、游说活动等其次，经济生活中，传播手段和沟通技巧宣传自己，树立声誉和形象，招徕顾客或实现经济目标。伊拉克中国，张骞通西域、郑和下西洋I9世纪中叶报刊宣传代理活动二、中期公共关系——职业公关的前奏•“报刊宣传代理活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“便士报运动”•巴纳姆，他认为“凡宣传皆好事”。★贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。★三、现代公共关系（一）艾维•李时期——公共关系职业化时期“扒粪运动”；杜邦公司（二）伯尼斯时期——公共关系学科化时期（三）卡特利普和森特等——公共关系发展成熟阶段古希腊，亚里士多德《修辞学》古罗马：凯撒，《高卢战记》伊拉克，农业公告——宣传材料扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。1.1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公关职业的诞生。2．主张“说真话”“公众必须被告之”★奠定了诚实传播的职业道德基础。3．第一次把公众放在平等的位置上。•1923年，爱德华•伯纳斯以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，成为在大学教授公共关系的第一人；•1923年，《公众舆论的形成》——公关理论发展史上“第一个里程碑”式专著；★•1952年，爱德华•伯尼斯正式出版了《公共关系学》教科书，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。1.20世纪50年代以后，卡普利特和森特写出《有效公共关系》一书，被称为“公共关系圣经”。★2.在书中论述了“双向对称”传播模式；正式提出了公共关系实务工作的“四步工作法”，标志公共关系走向成熟。☆格鲁尼格，1984年《公共关系管理》，提出公关四种实践模式：第一种，新闻代理型模式，制造轰动效应，吸引公众注意力，传播性质为单向；第二种，公共信息型模式，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向；第三种，双向非对称型模式，诱导和劝服公众接受、支持组织，效果不均衡，只有利于组织；第四种，双向对称型模式，强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，促进相互理解，双向的，传播效果是均衡的。一、“凡宣传皆好事”•“职业公共关系的前奏”•以“报刊宣传活动”为代表•特点：组织为自身的利益而不断地愚弄公众•泰勒·巴纳姆（1810--1891）“凡宣传皆好事”实用主义哲学愚弄公众”二、“公众必须被告知”•职业公共关系开创期•主导思想：组织对公众必须坦率和公开•特点：企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。•单向性•艾维·李(1877—1934)“说真话”“公众必须被告知”三、“投公众之所好”“投公众之所好”•公共关系从艺术走向科学的时期•“公众导向观念”•爱德华·伯纳斯四、“公众愿意可参与到决策中来”•强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。•为了组织和公众的利益，一方面要把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面又要把公众的信息向组织传播和解释，使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系。•兼爱”与“交相利”;“双赢制”及“双方发展”。公关观念出发点原则方法目的凡宣传皆好事欺骗公众愚弄公众封锁消息编制神话通过愚弄公众扩大自己的影响公众必须被告知让公众了解组织实事求是向公众提供准确而有价值的资料求得公众的认同与接纳投公众所好重视公众与企业双方的利益一切为了公众科学理论作指导，调查等为了赢得公众而不断取悦公众公众愿意可参与到决策中来双向沟通双向平衡公众参与双方利益监测—发布——反馈——调适——双向平衡使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系哲学基础——人性化理论泰罗：管理科学鼻祖，机械唯物主义管理梅奥：“霍桑实验”，“人际关系理论”•大众传播技术的发展：物质条件•互相促进•落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。一、积极引进、迅速发展时期：公关实务1980年，三资企业中的宾馆、酒店设立公关部；1984年，北京长城饭店公关部成功策划里根答谢会。1984年，广州白云山制药总厂率先成立了公关部，开我国大陆公关之先河。1985年，美国最大的国际公关公司之一－－伟达公司在北京设立办事处。1986年7月，中国环球公共关系公司成立，中国大陆最早的专业化公关公司。积极引进、迅速发展时期：公关教育1985年，深圳大学，中国大陆第一个公共关系专业1985年，广东省、北京市，各种公关培训班、报告会积极引进、迅速发展时期：公关组织1986年11月，中国第一家公共关系协会——上海公共关系协会成立1987年5月，全国性的公关团体——中国公共关系协会在北京成立1991年4月，中国国际公共关系协会成立。一、公共关系在我国的引进和发展表现为：第一，公关机构越来越多。第二，公关知识日益普及。第三，公共关系的对外交流日趋频繁和活跃第四，企业公关活动日趋广泛和深入。二、公共关系在中国出现不和谐音符三、加入ＷＴＯ后：机遇与挑战并存