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12109讲忠于习惯，怎么让消费者一买再买？汪志谦·MOT体验设计课｜汪志谦亲述｜上一讲我们提到，复购的核心，就是找到消费者什么时刻觉得“值了”。这一讲落地，我们就来说一说该如何做这个体验设计。消费者会一买再买，就是因为他觉得“值了”，再次购买的时候，他一定期待得到一样的峰值体验，对吧？所以，这对消费者来说就是一种习惯。你每次买茶饮，最重要的时刻就是用吸管吸第一口的那个刹那，感觉很爽，你就觉得值了。关键是，每次都得这样，你才会每次都买，每次都很值。因此，企业不能只是让消费者觉得“值了”一次，这个时刻必需标准化，不然消费者的预期变成低谷，会马上给差评。其实复购这个时刻最考验企业了。但只要你持续让消费者感觉到“值了”，消费者的心智就会出现“这家企业就是某某品质的保证”，他就会一直买，你出什么东西，他都会买。这个时候，122“信任”这个词就已经进入消费者的心智中，所以我们说，复购最终就是要让消费者忠于习惯。如何让消费者忠于习惯？三句话送给你，叫作：平凡变极致低谷变峰值梦想变真实我们一个一个来看。平凡变极致你要让消费者在他最常使用的那个时刻，他本来以为很平凡，没有什么期待，但他觉得“这不一样了”。越在这种平凡的地方，让他觉得有峰值，消费者越有感知。他会觉得“你连这个事都可以做得这么好，你真是不简单”。这个值了的时刻，你把它标准化之后，消费者就会一买再买。让我来举一个例子给你听。比如住酒店，你一定会遇到的时刻是什么？就是你一进去办理入住的时候，而在这个时刻，如果酒店能把这一件事做成峰值，你就会觉得“怎么这么贴心、这么好”。我就有这样的真实经历。我常常去住日本的酒店，他们真的是在checkin的时候，用两句话就征服你。哪两句话呢？他一看到我的护照，查了一下我的名字，第一句话就说：“谢谢您，汪先生，又回来跟我们共度这个假期。”123怎么样？是不是会觉得很不错？不过，好像也还好，还挡得住。第二句真的就是“杀招”，他认真地看着我说：“汪先生，我们知道您这次又订我们酒店，我们帮您预留好了上次您住的那个房间，不知道您想不想住上次的那个房间？还是这次想要换一间住呢？我们有三个房型，可以供您选择。”你看，输了吧？这种体验就非常好。因为你会再回去住，一定是你觉得上次那个房间非常好，对吧？他就已经帮你安排好了，留下来给你。同时如果你这次想要换一间，我也准备好给你三种不同的选择。最关键的是，他做的这件事情是你会最高频遇到的。你住任何酒店首先一定会做checkin的动作，又是在“最初”的黄金时刻，创造出峰值，你立刻就觉得“这家酒店真的很不一样”。再举一个例子，我去住这家日本的酒店，还有一个高频的事情，就是去跑步。我就是为了能在跑步时欣赏这家酒店附近的风景，所以才去住这家。而这家酒店其实早就洞察到，于是，它做了一个很厉害的设计。跑步，当然就会流很多汗，对吧？你跑完步回来，一进酒店，立刻就有一个人从旁边出来，递给你一块冰毛巾，再加上一瓶矿泉水。124你发现了吗？又是一个黄金时刻，跑步结束“最终”这个时刻，同时又是一个高频发生的平凡时刻。你立刻就觉得“我住这个酒店真是值了”。你看，越平凡的时刻，越高频的时刻，你把它做好，消费者就越有感，就记得越清楚，他才会觉得“值了”，他下次来就是买这个“值”，忠于习惯。低谷变峰值这非常地重要，我们上一讲讲过，如果消费者买一次就不再买了，有非常大的可能性就是两大原因：1.他没有觉得值了，或你的定价了问题；2.他买回去之后，体验到低谷，觉得不高兴，所以，他买一次就不再买。所以，低谷是一定要被灭掉的。这是绝对的，你如果不灭掉，这个低谷还会被消费者宣传。但灭掉低谷，还不算厉害，真正厉害的是有办法把低谷变成峰值，那就是高档的体验设计，消费者是绝对不会忘记的。我还是举这家酒店的例子给你听，我有时会故意测试它。比如，我会拿起电话，拨到餐厅。然后，我就跟这个餐厅讲：“你好，我要送洗衣服。”看对方怎么回答。一般的酒店就会说：“哦，先生，不好意思，你打错了，我们这边是餐厅。”125你猜这个五星级酒店怎么说？接电话的人二话不说：“先生，您好！没有问题，我待会儿就立刻找人过去拿你的衣服。”我就问他：“不好意思，我是不是打错电话了？你这是不是餐厅呢？”他说：“没问题，我们都可以帮你处理的。”你看，这真的是很厉害。因为酒店早预期到这是消费者经常会出错的场景，很容易变成低谷，那它预先设计好，处理后就变成峰值。我的考验还没有结束，服务人员来拿送洗衣服，我就说：“你好，我的衣服给你。我想要两瓶水。”他就说：“没问题，我待会儿就拿过来。”我有一个坏招在后面，就是他拿两瓶水过来以后，我就跟他讲：“先生，我还要两瓶。”我想看看他当场的反应会是怎样。结果，你猜他是怎样做的？他再来的时候直接给我六瓶，我当场愣住。更重要的是，我隔天出门去办公，当我回到房间的时候，我的房间里面有十瓶水。在那个刹那，我就觉得“这家饭店真是厉害”。你看，你讲一件事，它驱动所有的人，就知道这位客人喜欢喝水，就把水补齐，你根本没话讲。这就是把低谷变峰值。我继续来跟你讲这家神奇的酒店。我中午去它的自助餐厅，进去问：“多少钱？”他说：“先生，您好，我们这个自助餐一个人是350块，还要再加一成的服务费。”我就现场很大声地说：“怎么这么贵呀？”你看，这应该是个低谷，对吧？126结果你猜他怎么说？他说：“哦，先生，那要不要这样子，我带您看一下今天的菜色，您看一下喜不喜欢，我再来帮您安排位子，您看这样好吗？”然后他就带我去看，说：“这是我们现做的面点，这是我们现做的包子，我们的海鲜也是现蒸的，然后我们还有生鱼片，也是新鲜的。那先生您看，要不要我帮您安排一个窗边的位子啊？您觉得怎么样？还是您想再考虑一下？”你看，他从头到尾不会指责我，对我没有任何的判断，只是说明自助餐美在哪里，值在哪里，我就只能乖乖去吃了。这就是好的体验设计，能够把低谷变峰值。这不可能是临时的反应，绝对都把事前可能遇见的低谷，全部都先写出来，想好要怎么回应。消费者当然没话讲了，觉得值了，一买再买。梦想变真实我们要把梦想变真实，也就是把客户没想到的做到。刚才说了很多服务业的例子，其实其他行业也一样。譬如说手机的功能设计，我们常常会用到截屏，用手机敲两下就可以截屏，让消费者觉得很容易。或者，用这部手机拍照，一拍出来就已经美颜，特别好看。你不用再P图，就变成了美女。这些都是把消费者的梦想变真实。再举一个例子。我的一个客户很爱海钓，但他发现一般很适合海钓的地方，周围都没有什么好的酒店，就算有，去海钓还是127很麻烦。而且，喜欢海钓的人不少，也就是说有一群消费者的需求没有被满足。结果，他就真的在海上建了一个五星级的酒店，让客人一起床就看到海，摸到海，还可下去游泳，浮潜，钓鱼，同时酒店又是超高档，有非常好的餐点与服务，很舒服。现在，这家酒店已经变成网红景点。你可以看这些图片，超酷，一看到你就想住，这就是把梦想变成真实。128以上这三句话，就是要让消费者觉得值了，一买再买的方法。*最后，我再送给你三个行动方案，让你回家立刻就能做。第一个行动方案就是，开箱这个时刻是让消费者觉得“值了”的非常重要的时刻。所以，请你回去检视你的产品的开箱时刻，是否让消费者觉得值了。129你可以从包装、触感，甚至嗅觉去着手。不要告诉我开箱没有嗅觉，是不是有的包装塑料味很重，你一闻就觉得产品一定很差？第二个行动方案，选一个消费者最常用的时刻，然后把那个时刻变成峰值。第三个行动方案，选一个消费者在使用时最常出问题的时刻，然后把这个时刻变成峰值。以上三点如果你能够做好的话，我相信你的消费者一定会觉得值了。他一旦觉得值了，不只是会复购，还会推荐。这也就是我们下一讲要讲的，推荐率。思考题在你目前的产品中，你设计过什么值了的体验吗？具体是怎样的？欢迎你写在留言区，分享出来。划重点1.“平凡变极致”：超出消费者的期待，越是在平凡的地方出现峰值，消费者越有感知。2.“低谷变峰值”：提前想到可能出现的“低谷”，想好应对方案，才会让消费者觉得“值了”，从而一买再买。3.“梦想变真实”：抓准消费者需求，把他们的梦想变成现实。用户留言130亮少周终于等到您邵宪民每天早上第一个想到的就是您，哇董卉汪老师举的例子太棒了Julie畅看不够，等更新！马彬我是香港大学space商学院北京4班的学员，全年的课程里MOT的课是印象最深的课程，而且能够用在日常工作中。汪老师的课一上线就迫不及待的进来了OscarWan我最近遇到的一个低谷变峰值体验，是我回国隔离期间买百果园外卖，有一个苹果坏了，我发了个点评抱怨。对方直接道歉后给我退款。苹果不贵，但是我记在心里，还会复购周舟平凡变极致，是“你以为是这样，他不但做了这样，而且还做了那样”，让你产生惊喜。是把日常时刻，平地生出了鲜花。低谷变峰值，是“因为你感受是这样，但我却依然那样”，让你心生满足。是把抱怨，尴尬，低落时刻，坑中填满了萝卜。131梦想变真实，是“你没想过能这样，他却真给了你这样”，让你心生意外。是把期望，愿望，奢想，落地长成种子。