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16412讲怎么选出目标客群？汪志谦·MOT体验设计课｜汪志谦亲述｜经营品牌的三件事，选对人，做对事，说对话，也就是你该怎么选择出你的目标客群，你该设计哪些MOT让他们爱上你，还有你对这些目标客群该说什么话，让你的品牌信息进入他们的心智。接下来这三讲，我就要来讲这三件事。这一讲我们先来看看怎么选对人。这里的“人”，就是我说的目标客群（TargetAudience），简称TA。该如何选出你的目标客群？考虑这个问题之前，我想请你先思考一个问题，你认为是先有TA还是先有MOT？我猜很多同学都会说先有TA，再从TA去找出MOT，这听上去没什么问题。可是，答案并不一定是这样的。我来讲一个我真实经手的案例，帮你搞清楚这个问题的真正答案。这是一个跟奶粉市场有关的案例。我想请问你：你觉得中国的婴幼儿奶粉市场大不大？这还用问吗，当然是大，而且不是大，是巨大。好，第二个问题：165奶粉市场里有两个品类，牛奶和羊奶，你觉得以市场份额来看，是牛奶大还是羊奶大？答案一定就是牛奶，可能占到八成甚至九成。而这个故事是发生在羊奶粉身上，是一个小的品类想要逆袭的故事。几年前，一家跨国医疗生物科技公司找上我，希望我去帮助他们在中国的羊奶粉市场，如何实现再增长。原来这家公司（以下称品牌A）的羊奶粉在中国已销售多年，但最近感觉增长趋缓，他们也说不上来问题在哪里，只听到经营团队不断地说市场还需要教育，因为消费者没那么快接受羊奶粉这个新品类，大部分的妈妈，除了母乳外，还是把牛奶粉当作第一选择。所以，他们一直花很大力气在教育市场，但是增长一直没能达到预期。品牌A的CEO希望好好经营中国这个大市场，就请我们对婴幼儿奶粉市场进行洞察。而当年的羊奶粉市场除了我客户的品牌A以外，另外还有一家品牌Ｂ。我们首先从财报上就发现一件非常有意思的事情。品牌Ａ最近五年的平均增长都在20%上下，品牌Ｂ却在这两三年有了近80%的大幅度成长，远超过品牌A。同时，品牌B一年光是花在营销方面的费用，就超过品牌A的年度营业额。166为什么花这么多钱？你可能会想，品牌B要跟品牌A抢市场份额，肯定是打广告花钱，对吧？可是你想过吗？即使品牌B把品牌A灭了，所获得的营业额都比投入的营销费用低。也就是说，品牌B花这么多营销费，感觉不划算啊，那它这样做的目的是什么呢？很明显，它瞄准的一定不是羊奶粉市场了，它一定是看到了更大的市场，它是想要去抢占牛奶粉的市场。可是问题又来了，牛奶市场是你说抢就抢得到的吗？那我们来检查一下，妈妈帮宝宝选择奶粉的时刻有哪些？第一口奶肯定很重要，如果是母乳那当然是最好的，不纠结。但如167果不是母乳，妈妈就必须要考虑奶粉，对吧？好，问题来了，你让妈妈们在选择宝宝的第一口奶时，选择羊奶，这容易吗？我访谈了超过300个妈妈，我可以很负责地告诉你：比登天还难。因为妈妈的心智已经被牛奶占领了。在这个时刻影响她的会是谁？是她的妈妈、她的闺蜜，还有她的阿姨等，她们都会跟她讲“你就是喝牛奶长大的”。因此，如果有企业想在妈妈帮宝宝选择第一口奶时改变她的决定，肯定是不容易的。那品牌B到底是怎么做的呢？钱都花在哪儿了呢？我访谈了上百位品牌B的重度用户，请教这些妈妈们当初是怎么知道品牌B的。节录其中一位妈妈的对话如下：我的⼉⼦就是4个⽉开始突然间⼀直便秘，又突然身上长满了湿疹，什么都试了。来来回回地去医院，看了⼀个多⽉，医⽣都没叫我换奶粉。不停地喷激素，擦激素，真的很恐怖的。有⼀天我去奶粉店，那个卖⽺奶的导购跟我说，试⼀下⽺奶。我就说我⼉⼦过敏，给她看图⽚，她说很恐怖，然后她说她有朋友也是这样，就叫我买了⼀小罐精装的，试⼀下。结果我买回去，喝了三天，儿子身上的湿疹就全退了。听了这位妈妈的话，我想先问问你，你认为这个妈妈是第一次讲这个故事吗？应该不是吧，她应该讲过无数次。有人付过她钱吗？没有。她是谁？她是品牌Ｂ的使用者，然后变成了传播者。168你以为只有这位妈妈是这样讲的，结果不是。我访谈了300位买品牌B的妈妈，超过80%都说着类似的故事。我们追着“品牌B的营销费用花哪儿了”这个问题，到这儿才发现，原来这是品牌B成功的关键因素。这整个案例最精彩的就在于当我去访问品牌B的这些妈妈时，这些消费者都很疯狂，每个都说：“对，我的小朋友就是这样，过敏很严重，你看我的小朋友当初过敏有多恐怖。”她们全都经历了过敏症状变好的过程，从低谷变峰值。她们立马从使用者变成传播者。品牌B一分钱不用出，就获得了大量的宣传。你发现了吗？有一句话我刚才已经说了两遍：从使用者变成传播者，这就是选择TA最重要的事之一。而品牌A选错了时刻，选错了TA。品牌A希望让宝宝的第一口奶就喝羊奶。但这个时刻，大部分妈妈心智固化，不容易改变，所以品牌A每天都在教育市场，转化率却很低。更重要的是，好不容易让这些妈妈转化了，第一口奶就喝羊奶了，但因为她们并没有经历过喝牛奶过敏的那一段经验，因此当我在问她们喝羊奶好吗，她们只会说“我觉得不错啊，我觉得喝羊奶跟喝牛奶一样，没什么差别。”怎么样？使用者并没有变成传播者，对不对？169品牌Ａ把钱花在打广告，想要教育市场，改变心智，但转化率很差。那品牌B的钱花在哪里了？我们发现，它的钱都花在宝宝店的提成上。一罐800克的羊奶粉400元，品牌B旗下的店长与导购两个人加起来卖出一罐就可以赚到150元以上，有这样的激励，有的店一个月可以卖200罐以上。可是，为什么不把这部分钱拿去打广告，而是要给导购提成呢？因为要进入妈妈们的心智，更有说服力的时刻，不是看广告的时刻，而是当宝宝过敏时，导购告诉她“我有朋友也是这样”，那才是妈妈愿意换奶粉的关键时刻。品牌B选对了时刻，也就是宝宝喝牛奶过敏的时刻；选对了TA，也就是喝牛奶会过敏的宝宝的妈妈，于是就用高的提成去激励店长和导购，在关键时刻，让这些妈妈们进行转化。钱花在刀口上，转化率超高。我们再来检查，品牌B选择这样的TA，跟这些妈妈的家住哪里有关吗？跟她们的家有钱有关吗？跟她们什么职业有关吗？都没关联，而是从关键时刻得来的。这跟你过去找目标客群的方法不太一样吧？我们要做的就是找到一个最核心的MOT，把它拿出来切割出TA，也就是“喝牛奶会过敏的宝宝的妈妈”。接着，找到更多的MOT，帮助我们打透这个TA。170比如，小罐装重不重要？导购话术重不重要？给导购店铺的提成重不重要？这些都是帮我们打透TA的MOT。我们再倒带看一下品牌A，它有放大它的美吗？在第一口奶，去跟牛奶拼心智，说喝羊奶的宝宝比喝牛奶的宝宝更健康、更聪明，这容易让消费者相信吗？不可能。而品牌B有没有放大它的美？有，因为牛奶的分子比较大，羊奶的分子比较小，跟人体比较接近，小朋友喝羊奶就比较少出现过敏问题。你看，就这么单纯，这是羊奶的物理性质，牛奶能做到吗？不行，这就是品牌B放大了自己的美。选对一个战场是将军最重要的事。选错时刻，选错TA，就注定失败的结果。我可以告诉你，洞察，最重要的价值就是找到这个撕裂口，这就是你的赛道，你可以从这里定位出你的目标客群。好，我们再回来看开头讲的那个题目，你认为是先有TA还是先有MOT？答案就是：171挖出MOT时，你就要想一想TA是谁；决定了TA的时候，你要再想想还有哪些MOT。它是一个来回假设验证的过程。*如果你想要通过MOT关键时刻找到你的第一群目标消费者，也就是你的种子用户，我给你以下两大筛选原则：1.你值得关注的种子用户，应该是和你的优势完美匹配的。他重视的关键时刻，恰好是你具有优势的地方，你要做的就是放大自己的美。2.你的目标客群、种子用户，一定是超享受你所提供的关键时刻，你才有可能让他们不仅仅成为使用者，还能成为传播者，才能带来裂变、拉新。其实简单讲，就是你所选择的目标客群，不是你梦想要获得的，而是你有实力能打透的。你要提供能让这群人爱上你的关键时刻，同时，他们作为种子用户，要会裂变，可以拉新。这样，你的品牌就会自然并快速地增长。好，说到这儿，我猜你一定很关心，最后品牌A结果如何？那当然我们就必须聚焦在这一个目标客群，围绕着它做了很多体验设计，打透这个TA。我们帮品牌A做了很多事，比如也给消费者提供小罐装、精装、免费试用包，让他们去试用，降低心理成本，先变成使用者。再比如，我们也给店长和导购更高的提成。172除了这些，我们还比品牌B多做了很多事。比如，我们为品牌A的导购精心设计了话术，在他们的手机里都准备好了宝宝过敏的照片，和喝了羊奶粉好转之后的照片，都是来自妈妈的真实案例、真实照片。我们还有很多附加服务设计，比如帮助门店引流，在生日时送礼物给小宝宝，帮助店铺留存客人等等。结果，品牌A当年就实现了业绩50%以上的增长。因此，选择对的目标客群很重要，聚焦TA，了解他们的MOT，做透这些MOT，让TA爱上你之后，再延伸到市场里的其他客群，才是聪明的品牌策略。因此我要再重复一遍这句话：“选对战场，是一个将军最重要的职责，在那个战场，你将会获得最后的胜利。”你看，这就是课程的整体脉络。先访谈爱你、不爱你跟喜欢你的这三种人，你就会挖出一堆MOT。然后，你要找到一个MOT去切割出这个市场的蓝图，找到TA，配称相对应的MOT。但当你挖出一堆MOT时，我们该选择哪些MOT去做呢？我会在下一讲教你。思考题你公司的产品是什么？你觉得你的使用者变成了传播者吗？为什么？划重点1.挖掘关键时刻与界定目标用户，是一个来回假设验证的互动过程。2.聚焦TA，了解他们的MOT，让TA爱上你之后，再延173伸到其他客群，才是聪明的品牌策略。3.你所选择的目标客群，要有实力打透。同时，他们作为种子用户，要会裂变，可以拉新。用户留言雨萱51赞经营品牌的三件事，选对人，做对事，说对话，选对人：目标客群（TargetAudience），简称TA。这个是笔误吗？“很明显，它（品牌B）瞄准的一定不是羊奶粉（笔误?因为我觉得它还是做的羊奶的生意啊，只是把疆域扩展到牛奶粉的地盘）市场了，它一定是看到了更大的市场，它是想要去抢占牛奶粉的市场。看来看去，还是品牌B牛，品牌A：营销费占销售额的18.6%；品牌B：营销费占销售额的16.2%，，品牌A：调整策略后增长幅度从20%长至50％；品牌B：增长幅度已达80％，很好奇他们的利润如何，市场先行者必有其成功之道，后起之秀要更努力才行，选对人，就是要找出有痛点的人作者回复很多廠商一開始賽道是他開的，但最後並不是由他來收割。常常就是因為1.抓錯了時刻，2.迭代速度太慢，3.沒有找對種子用戶，最後結果被別人整碗端走。曾俊龙21赞选对战场，是一个将军最重要的职责，在那个战场，你将会获得最后的胜利。-什么是“选对战场”？1）选对MOT（关键时刻）2）选对TA（目标客群，TargetAudience）3）从TA174挖掘MOT4）反复验证-什么是“目标客群”？咱们有实力“打透他”，让他对你死心塌地，心甘情愿成为你的KOC。作者回复正確無誤！VUCA2赞对于汪老师羊奶的案例，今天有了莫名的认同感。我长期在外地工作，管理着一家公司，长期用一家饮水公司的水，今天员工休假，正好居住的地方没有水了，就打电话预订，客服的服务态度还挺好的，而下面的送水工却给我打电话说一桶水太少送不了，当时整个人都不好了，一桶水可能没什么，但这种非常差的用户体验突然提醒我，有时候公司的愿景可能还好，但是到下面具体落实的时候却缺乏起“执行力”了，在选对人，做对事，说对话这整个过程中，任何一个环节都是环环相扣的。针对MOT，除了自上而下的设计很重要，自下而上的执行力同样重要，要不我们连怎么丢掉的客户都不知道“太可怕了”！作者回复經營品牌最大的問題，就是不連，人不連，信息不連，MOT不連，各自做各自的。亂成一團，消費者搞不明白，既沒有留印記，也沒有產生任何有意義的商業行為。爱贤1赞“选对战场，是一个将军最重要的职责，在那个战场，你将会获得最后的胜利。”，这句话深深触动了我，我要在我的课堂175上找到爱我的TA，也就是在我的课堂上总是盼着上课，积极回应，意犹未尽不愿下课的那部分同学，服务好他们，给他们好的MOT体验，激发他们学习的激情，通过TA和MOT之间的互动，争取让TA们带动他们身边的人。作者回复加油！吴凤4赞1、经营品牌三件