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港中旅项目2012年营销推广提案1949地产机构2012.2.29总结过去是为了创造更好的未来销售金额统计•2011年港中旅项目整体销售4.4亿元•其中一期剩余产品0.7亿元元•二期洋房1.9亿元•二期别墅1.7亿元•项目整体销售额在棋盘山板块居于榜首•别墅产品销售额在棋盘山板块位居第三名•销售额的确很喜人，排名也很让人兴奋。•但是仅凭借这些数据就能说明我们的项目已经非常成功了吗？•就能判断我们的项目已经达到最好的运营状态了吗，可以躺在功劳簿上睡大觉了吗？•1949的判断：显然还不是，显然还不到可以沾沾自喜的时候，我们还有很多可以提升也是必须提升的空间，我们还有许多艰辛的路要一起去走。2011年的港中旅，在貌似喜人的销售业绩背后，还有哪些核心的问题？或者有哪些隐患呢？总结之一——整体经营战略问题Ⅰ集团品牌缺失Ⅱ两条产品线各自为战，没有形成合力Ⅲ性价比取胜，价格溢价和形象溢价均没有实现总结之二——产品策略问题Ⅰ别墅产品定位需要根据项目变化相应提升Ⅱ洋房产品定位需要重新审视调整总结之三——营销战术问题Ⅰ现场展示包装问题Ⅱ营销节奏把握问题Ⅲ营销活动主题性和执行力问题Ⅳ产品附加值缺失问题•这次提案我们要系统的解决项目从整体经营战略到产品策略在具体到营销战术的一系列问题（营销战术的论述将融合在产品策略里进行针对性的分解分析）。•目的是为了要项目系统性的、全局性的得以提升，而不单纯是单点式的解决局部问题，头痛医头脚痛医脚。我们进入本次提案的核心内容，逐一分析和解决上述问题战略问题之一——品牌缺失和品牌修复品牌缺失的表现和后果•表现•只有品牌口号和品牌形象，没有品牌落地实施。•品牌口号（旅游地产缔造者）穿透性不强，不符合东北富人语境。•品牌形象（80年履历国企）感染力不强，表现过于宏观而不够具体。•后果•没有形成品牌的影响力和公信力•没有把品牌形象力转化为销售力•没有实现品牌的溢价空间•品牌形象对别墅产品和别墅客户非常重要，但是我们在这个版块基本是缺失的，所以造成：“像卖普通住宅一样卖别墅”对品牌的提升和修复•品牌价值的深度挖掘•品牌定位的广告性表达•品牌输出的具体手段•“80年履历”“国企资质”，这样的品牌价值，首先东北富人不敏感，不买单。•其次它是对整个港中旅集团的宏观描述，而没有凸显集团中地产版块的优势和特点，不够针对性，不够具体。品牌价值的深度挖掘•深度挖掘港中旅地产品牌资源我们发现了这样几个名称：•“华侨城”“锦绣中华”“中华民俗文化村”“世界之窗”“海泉湾”“全国首家国家旅游休闲度假示范区”•这些名称太有价值了，一个个如雷贯耳，极具传播力和公信力。•这种以具体的、著名的、个体产品品牌来代表和彰显营销力稍弱的集团品牌的方式非常符合东北人特别是东北富人的口味。•这些信息应该是我们确立和宣传品牌形象一个非常重要的要素。•除了这些我们重新挖掘的品牌要素之外，一个非常贴切和符合东北人认知习惯的品牌定位语同样非常重要。品牌定位的广告性表达中国旅游地产第一品牌•线上手段——专项品牌形象报广•线下手段——销售终端知名旅游地产项目展示•现场包装——旅游地产生活方式的体验营销品牌输出的具体手段线上手段——专项品牌形象报广报广示意线下手段——销售终端知名旅游地产项目展示现场品牌背景墙或者易拉宝展示示意图片现场包装——旅游地产生活方式的体验营销•旅游地产的概念，特别是旅游地产所主张的独特的生活方式，除了要用我们以往的成功的项目案例来证实，更重要的是要让消费者怎么能在我们自己的项目中切身的体会到旅游的乐趣和项目所要呈现出的国际小镇的风情。•将项目核心资源景观区进行全方位的深度包装。•奥特莱斯商业街尽快招商、装饰，尽快呈现独特的商业氛围和多种异域风情的旅游氛围；•天鹅湖中增设游乐设施，例如游船等，业主或者意向客户可以游玩；配合效果示意图片战略问题之二——两条产品线各自为战，没有形成合力•2011年别墅和洋房两条产品线分成两个团队独立运作，各自独立的运营团队，各自独立的销售队伍，各自独立的营销战略，各自独立的推广方式。•虽然项目最终取得了较好的销售业绩，但是从项目全局运作的角度来讲并没有达到一个最佳的状态。•两条产品线之间缺乏联动，没有扶持。•最后的结果基本上是：1+1≤2•1949对于港中旅项目今年的经营战略是，整合两条产品线的产品资源、客户资源、营销资源、推广资源.•加强两条产品线之间的联动和互动，实现两条产品线之间的相互扶持，真正形成1+12•品牌形象提升项目整体的影响力和公信力•有效改善和增强具体产品的销售力•别墅产品树立整体项目高端的产品形象•带动洋房产品形象和品质的提升•洋房产品丰富项目整体的产品线配备•最重要是带动项目的整体热度和人气，扩大别墅产品的客户数量基础•战略问题之三——性价比取胜，价格溢价和形象溢价均没有实现•虽然2011年度无论是别墅还是洋房产品都有自己的产品定位和营销推广主题，但是不可否认的是2011年我们之所以能取得较好的销售业绩，性价比是项目最大的利器。•我们的产品定位和营销推广主题，或者由于在推广实施执行阶段的不到位（别墅产品较为明显），或者由于定位或者推广主题本身就存在一些偏差（洋房产品较为明显）最终导致的结果就是项目自身独特的产品价值没有真正得以释放，也就没有形成预期的影响力和销售力，那么结果就是性价比、价格基本成为最重要的成交原因。•这种结果肯定是我们甲乙双方都不愿意看到的。•2012年一定要改变这种局面•当然我们不可能马上丢弃性价比的优势，但是我们一定要把以性价比取胜转变成以项目自身的稀缺性价值和差异化价值取胜。•提升项目整体的产品价值，让消费者更多的认可项目和产品本身，然后再以相对的性价比优势达成成交。•2011年客户买港中旅是图便宜，今年我们要让客户感觉是占便宜。•那么如何实现以上提出的三大经营战略问题，重点就要落在第二部分——产品策略问题的解析。•我们如何提升或者调整别墅产品和洋房产品的产品定位，如何梳理其产品价值体系的问题。我们先说别墅产品2011年关于别墅产品我们的定位是生活别墅2012年，我们依然是生活别墅•项目的整体运营需要持续性，频繁的更换核心产品定位和核心产品价值，包括推广思路是非常危险的。•因此一个好的概念，我们需要持续的运营下去，才能形成项目固定的、专属的、有影响力的、最终有销售力的产品价值要素。•但是，我们绝对不是简单的和不负责任的重复去年的东西。•此“生活别墅”非彼“生活别墅”•我们需要在“生活别墅”大的方向下，对去年的营销策略有一个大幅度的提升。•去年我们提出“生活别墅”的市场定位，基于最主要的产品特点就是奥特莱斯、业主会所以及相应的生活配套设施。•那么今年我们要在这个方向上有所提升，我们的项目和去年有什么变化呢？•去年我们我们将奥特莱斯，将生活配套还基本都是畅想，都没有能够呈现。•但是今年项目最大的变化就是这些所有的支撑“生活别墅”的价值点都能够真正实现。•而且还有两点变化也是非常重要，一是今年6月份项目二期（别墅和洋房）将交房入住，届时港中旅项目将成为棋盘山入住业主最多的项目，也就是说将成为棋盘山最成熟的项目，最具生活氛围的项目。•另外一点，对于业主会所我们希望今年也能够有所调整，真正能够呈现。除了基本的会所功能外，还能具备高端客户深度洽谈的功能（在下面的营销策略部分重点论述）。•如果说去年我们讲“生活别墅”还是处于一种预期和畅想的阶段，“势以生活论别墅”还处于一个“论”的阶段，那么今年一定是一个真正的展示、呈现、体验的阶段。•这样的情况对项目本身，对消费者才更具有价值和意义。•在营销推广中才更加有效，更有针对性，更能形成真正的销售力。别墅定位描述忘却世界的生活别墅•奥特莱斯呈现运营，可以不用去世界各地血拼shopping。•国际小镇的完美呈现，在家就是在世界旅游。•业主会所的高端展现，不出家门就能享受到国际级的生活享受。•在港中旅，完全可以忘却世界。•在产品定位上我们有了清晰明确的思路，但是我们还需要更加具体和更加落地的营销策略和推广策略来全力配合。今年全年的营销主题2012港中旅深度体验年（适用于别墅和洋房两条产品）别墅产品的具体营销策略•产品提升策略•现场展示策略•营销推广策略产品提升策略•园林景观展示提升•物业服务标准提升园林景观展示提升•园林景观无疑是别墅产品最重要的产品灵魂。•但是我们在园林景观打造上却非常缺失。•除了天鹅湖公园区域的核心景观比较吸引人之外，其他地方基本没有景观展示可言。•而且天鹅湖公园的景观处理也显得比较粗糙。•我们建议从几个方面对景观做出修整和提升。•1、天鹅湖公园——增加一些湖边小品、雕刻天鹅湖名称的石头、湖边长椅、湖内游船等等，将项目最重要的景观资源以最好的姿态展现给消费者。•2、别墅景观示范区——对对目前售楼处门前的景观、双拼样板间的庭院景观、联排示范区的景观重新修整。让消费者在买房的过程中真正能够体验园区未来的景观状态，对入住后的生活充满憧憬。图片示意物业服务标准提升•如果说园林景观是别墅项目的产品灵魂，硬件灵魂，那么物业服务无疑是软件灵魂。•操作本次提案之前，我们对销售现场进行了多次的访问，和一线的销售人员了解了大量的关于销售和客户的信息。•据现场销售人员反馈，消费者对物业服务的关注度基本上仅次于户型面积排在第二位，甚至要高于对价格的关注度。•从另一个角度来讲，物业服务无疑也是衡量一个别墅项目是否高端一个很重要的标准。•再者，项目年中时期即将入住，业主将要真真正正的体会到物业服务的内容，因此这个阶段我们必须把物业服务建设纳入到日程中来。•而且还必须是真正具有差异化和高端化的服务内容。物业服务提升的具体内容建议•我们需要有一整套完整的系统的物业服务体系，但是这些这是基础。•更加重要的，真正能打动消费者的，以至于在营销推广工作中可以利用，可以有故事可讲的，一定要有一些独特的、差异化的、个性化的物业服务内容。•我们有两点具体的建议•1、私属管家式物业服务——每一位物业服务人员，只专属服务五栋别墅。•2、最人性化的物业关怀——配比比例均衡的男女物业人员（包含保安、维修人员等），如果家里只有女主人在家，我们只派女性工作人员上门服务。现场展示策略——售楼处调整•我们在对销售现场和观察和对销售人员的访问过程中，我们发现了这样一个问题，许多别墅的客户找不到别墅的售楼处，许多都会误走到洋房的售楼处。•另外一个问题是，我们发现洋房的售楼处无论从位置、硬件配套、感受园区的自然环境都要大大优于别墅的售楼处。•这就导致一个很严重的问题，相对低端的洋房产品享受了最好的销售环境，而高端的别墅产品却偏于一个较差的销售环境，没有办法体会到项目的高端性，体会不到中央景观区和优越景观资源，造成销售氛围和产品之间一个很大的反差和冲突。•我们的建议是，将别墅的售楼处重新合并到洋房售楼处内，两条产品线均在正式的大售楼处内接待。•这样洋房的产品能够为别墅产品带来更多的客户基数，并且带动整个项目的人气和氛围。•别墅的高端客户能够对洋房客户形成一种刺激和促进，能够让洋房的客户感觉和这样的高端别墅客户生活在一个园区还是一个比较理想的。•为了能让消费者更真切的体验到园区和中央核心景观以及奥特莱斯商业街，我们建议把售楼处外侧的平台做成洽谈区，售楼员在室内介绍完沙盘后，在户外的平台与客户进行谈判沟通。•另外，将湖内的游船变成VIP深度洽谈区，高端客户和需要深度洽谈的客户，可以直接下到湖里在游船上洽谈。•然后将现在的别墅售楼处彻底改造成项目的业主会所，主要承担两种功能。•一是基础的未来业主休闲、健身、娱乐的功能。•二是在销售接待过程中，变成一个在客户看完样板房之后，一个高端深度洽谈的区域，可以让客户一边品着红酒一边洽谈。•但是合并售楼处需要注意和处理几个问题：•1、内部功能区域合理布局•2、独立的销售团队操作•3、增加别墅产品看房车•棋盘山目前整体还非常缺少居住氛围，常住人口也非常少，特别是到晚上基本都是黑暗一片。•因为我们的项目是棋盘山最成熟的项目，最具生活氛围的项目，因此我们需要营造和强化这种氛围，在棋盘山板块形成独一无二的的产品气质。现场展示策略——点亮棋盘山•我们建议从两个方