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社会心理学—第七课说服2012年11月5日何凌南中山大学.传播与设计学院2•我有个朋友在下午一开了一家印度珠宝小店。可是销量不佳。万般无奈，决定破罐子破摔，告诉伙计在所有价格上乘以1/2清货抛售。•回头一看居然全部卖光了，更让她吃惊的是，雇员看错了，把1/2当成了2！也就是说所有货物是原件2倍出售！！！故事一3为什么价格翻了一倍反而销售一空？4•火鸡和臭鼬是天敌。•火鸡母亲一见到臭鼬玩具就会攻击。•但，如果有录音机播放火鸡宝宝的叫声立刻就会停止攻击。故事二5固定行为模式：每一次，构成模式的所有行为几乎是按相同方式、相同顺序发生的。并且，触发者不是“整体”而是一些“特征”。6故事一的“固定行为模式”：一分钱一分货，价格贵的东西一定更好！贵=好7•我这一辈子，一直是一个容易上当的家伙。我总是被小贩、推销员等等当成好捏的软柿子。——Cialdini《影响力》8小心！不要被别人按下你的“自动化开关”!9第一部分我们活在一个说服的时代101，大众宣传与说服我们生活在一个大众传播的时代，这个时代的一个特征就是：说服大众。11最明显的说服：广告12广告看时代变迁★13★曾几何时，这样的广告遍布中国各地，它即表达了政府的执政形象，更折射了人们当时的生存状态14广告的主题在变，惟一不变的是对社会与人的折射。随着时代的发展，人们的观注点也在悄悄地发生变化，而置身其中，我们往往很难发觉15中国曝光度最高的一张公益广告，希望工程大眼睛，它已经成为支撑着中国整个希望助学工程的一面大旗16严格的户籍制度，给房地产开发商创造极佳的商机。广告语夺人眼球，表达了人们对城市生活的向往，对于上海价格普遍高昂的楼市来说，如此低价实属少见17更多的商业广告，它间接改写着生活在其中的人们的消费观。广告主角不停在变，不变的是对“性”的消费。18我们的文化和爱情19思考：广告说服的主题有什么变化？★从国家意识形态到商业化的转变202，媒体感染•媒体的情绪感染。★富士康的13连跳事件212010年40天内发生5起校园血案•3月23日福建南平市，55秒，8个孩子被杀，5人重伤。•4月12日，广西合浦某小学，2人死亡、5人受伤。•4月28日，广东雷州凶杀案，一男子持刀砍伤16名师生。•4月29日，江苏泰兴伤人事件，一男子幼儿园内持刀砍伤32人。•4月30日，山东潍坊校园血案，一男子小学内用铁锤锤伤5人后自焚。22由媒体带来的“盲目模仿”效应23研究证据DavidPhilips研究了自杀新闻前后的青少年自杀率。一周播放自杀新闻后，自杀率升高。播放越多，自杀率增长越高。24除此之外，大众宣传的影响25262728你是否有明星模仿？293，政治家也是演员30为什么总统也是演员？无竞选经费有竞选经费尽可能大量参与电视节目和访谈商业广告或付费节目不友好的主持人、老练的记者极力配合的导演和主持人常常面对难题事先准备的问题丑化的形象：挖鼻孔、打哈欠、心不在焉尽可能的美化回答问题时：支支吾吾、哑口无言事先演练。31在政治辩论后，专家常常讨论“谁更像总统”！32里根在做总统前是位电视演员！33第二部分说服的两种主要途径34中心途径vs外周途径•中心途径说服：全面系统的对问题进行思考，关注论据。•外周途径说服：关注无关紧要的外部线索，不仔细考虑论据。35外周途径：明星的吸引力中心途径：技术细节36听众加工过程说服分析其具有某种动机高努力水平，详细分析赞同或反对观点令人信服的论点，引发持久的赞同观点很少分析或投入低努力水平，使用外周线索，经验法则外部线索引发喜好和接受，通常是暂时的反应“奥巴马的经济计划是有道理的，我要支持他！”“奥巴马的看上去不错，我要支持他！”37常采用“外周途径”的说服•食品•饮料•香烟•服装•快消38常采用“中心途径”的说服•电脑•手机•房屋39思考：对那些生活中重要事情，我们用的是中心途径还是外周途径？•大学•职业•男/女朋友•信仰40课堂作业：写下你决定这些时，两种途径的比例（相加共100%）外周途径中心途径大学职业男/女朋友信仰41第三部分说服的要素42说服的要素•一、信源•二、信息内容•三、传递渠道•四、听众43一，信源：发言者441，当信源是“可信”的时，我们更容易被说服。45房价是否会跌？46•何凌南：房价是虚高的，明年会跌。•郎咸平：房价是虚高的，明年会跌。•潘石屹：房价是虚高的，明年会跌。47可信度的影响因素1：睡眠者效应•定义：当人们遗忘“信息来源”与“信息本身”之间的联系后，延迟的说服，被称作“睡眠者效应”。•何凌南：房价是虚高的，明年会跌。•郎咸平：房价是虚高的，明年会跌。现在半年后弱一般强一般48思考：为什么随时间流逝，网络上的各种说法变得“平等”？这是好？是坏？49可信度的影响因素2：可知觉的专家性“每个月要更新一次牙刷，否则有很大可能被细菌感染。”50“每个月要更新一次牙刷，否则有很大可能被细菌感染。”51•法官问题：“在救护车到达现场前，你呆在现场有多久？”•回答A：【直接了当】20分钟，足够给戴小姐做一些伤口清理。•回答B：【犹豫不决】嗯，大概，嗯，可能有20分钟吧。正好有时间给我朋友，你知道的，戴小姐做些伤口清理。可信度的影响因素3：自信的表达方式人们觉得，直截了当的证词更可信52可信度的影响因素4：自身利益的对立面•何凌南：房价是虚高的，明年会跌。•郎咸平：房价是虚高的，明年会跌。•潘石屹：房价是虚高的，明年会跌。53“可信度”让发言更有说服力542，吸引力和偏好55为什么莫文蔚能让人们保护月熊？56两种吸引力美丽相似性57吸引力和偏好让我们容易被说服58说服的六个原则原则应用权威性听从可信的专家建立你的专业知识；找那些你已经说服的人。偏好对喜欢的事物反应更积极赢得朋友。在相似的兴趣基础上建立关系。社会证明用“前人的例子”来做决定让“受尊敬者”指引方向互惠性感觉应该“礼尚往来”，要对别人的恩惠做出回报慷慨的给予你的时间一致性倾向遵守自己的“公开承诺”让别人把想法写来来，“立字为据”。稀少性物以稀为贵强调信息和机会的唯一性59二，信息内容•1，理性还是情感容易说服人？•2，是与其原有观点相似的观点，还是截然相反的观点更能说服人？•3，是单面说服还是双面说服好？•4，是先发言好？还是后发言好？601，理性还是情感容易说服人？•“人类的意志源于他们的理智”。——莎士比亚•“把你自己交给感觉吧，交给你的心，交给人类的弱点，但千万不要交给理智”。——切斯菲尔德这取决于你的听众！61其他因素：好心情效应•定义：当信息与好心情联系在一起时，具有更强说服力。62研究证据•边吃东西边阅读，比没吃东西的人更容易被说服。（Janis,Kaye,&Kirschner,1965）63其他因素：唤起恐惧效应•定义：唤起恐惧可以有效改变人们行为。6465662，是与其原有观点相似的观点，还是截然相反的观点更能说服人？•如果你不是权威：只有稍许差异更容易被接受。•如果你是权威：完全不同的观点能引起更大的改变。673，单面说服vs双面说服•单面说服：只陈述自己的观点。•双面说服：除了陈述自己观点，还说明对方观点。68二战时，美军请心理学家设计两段广播，告诉士兵对日本的战争至少持续2年。单面说服：只说双方兵力对比，不提反对意见。双面说服：还提到了反对意见。哪种说服更有效？69取决于听众•1，听众水平。比较聪明的听众更容易被双面说服影响。•2，原来态度。原来是支持，容易被单面说服影响；原来是反对的，容易被双面说服影响。–政治家很清楚，对各人说各话。704，是先发言好？还是后发言好？•首因效应：先出现的信息最具说服力。–小明聪明、勤奋、冲动、挑剔、顽固且嫉妒心强。–小明嫉妒心强、顽固、挑剔、冲动、勤奋、聪明。•近因效应：最近发生（后）的信息更具说服力。–因为刚发生，记忆效果好。71假如有个辩论，你和对手轮流发言，你该挑先发言？还是后发言？72决定因素：时间间隔两个时间间隔•1，第一个人发言和第二个人发言的间隔时间。•2，第二个人发言结束到听众做决定的间隔时间。两个关键点：•1，如果两人发言间隔很短，相互干扰强，第一人的发言会抑制第二人的发言，这时产生首因效应——先发言占便宜。•2，当听众听完第二人发言后立刻做决定，这时记忆效果好，近因效应出现。信息1信息2反应：接受信息1首因效应（时间）信息1信息2反应：接受信息2近因效应（时间）73三、传递渠道•1，主动参与还是被动接受？•2，传媒的影响741，主动参与还是被动接受？•被动接受是否可以影响人们？–例如：广告75研究证据•政治宣传在最终大选时，对选民的态度几乎没有什么影响（Kinder,Sears,1985;McGuire,1986）76随着观点熟悉和重要性的增加，被动影响的越小。772，传媒的影响简单信息图像更有效，复杂信息文字更有效。78四、听众•1，听众的年龄•2，听众在想什么791，听众的年龄•年长者的态度相对年轻人更少改变。802，听众在想什么•1）分心会减少辩驳。•2）不积极参与的听众会使用外周线索。81第四部分如何抵制说服821，态度免疫（防守）•定义：当先接受一些轻微反对意见，之后能有效抵御更强烈的攻击。832，有毒寄生者（进攻）•定义：将毒药（强有力的反驳）与寄生者（用于提取对立观点的线索）结合起来。84万宝路的寄生者（记忆线索）：牛仔85毒药：我想念我的肺！86•用毒药（我想念我的肺）与万宝路的寄生者（牛仔）联系在一起，有效的对其说服广告进行了攻击。87知识点•1，小心！不要被别人按下你的“自动化开关”。•2，我们活在一个“说服”的时代。•3，媒体情绪感染，媒体带来“盲目模仿”效应–1)校园血案–2)自杀模仿–3)明星模仿•4,政治家都是演员：有无竞选经费的不同媒体表现。•5，说服的两种主要途径–1）中心途径说服：全面系统的对问题进行思考，关注论据。–2）外周途径说服：关注无关紧要的外部线索，不仔细考虑论据•6，说服要的要素–1）信源的可信度–2）信源的吸引力2021/1/18•7，影响可信度的因素–1）睡眠者效应：忘记掉信息的来源–2）可知觉的专家性89•8，两种吸引力：美丽和相似性。•9，决定信息内容能否说服人的因素–1），理性还是情感容易说服人？–2），是与其原有观点相似的观点，还是截然相反的观点更能说服人？–3），是单面说服还是双面说服好？–4），是先发言好？还是后发言好？•10，好心情效应•11，恐惧唤起效应•12，首因效应还是近因效应。•13，被动宣传效果有限•14，简单信息图像更有效，复杂信息文字更有效。90•15，年长者态度不容易改变。•16，分心时，容易改变态度。•17，态度免疫。•18，利用有毒寄生者效应抵制态度改变。谢谢！