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eBay中国区业务拓展高级总监、深圳办事处首席代表李洪西，在由广东省网商协会主办的2014国际电子商务博览会上，分享了中国企业该如何借助eBay平台开拓电子商务跨境零售的相关内容。雨果网作为本届博览会的合作媒体，全程参与了报道。在论坛中，李洪西从各个角度解读了eBay的平台特点，并为其卖家提出相关建议。运营eBay要注意的两大问题李洪西在论坛中表示，跨境电商在短短十几年的时间里，呈现出爆炸式的强劲发展势头，被视为我国对外贸易未来的发展趋势。面对着这个巨大的市场，我国很多传统企业却是门外汉。在技术、经验、人才等方面的缺乏。想要迈出国门，对传统中小企业来说是一个坎。但是，eBay的表态是，准备好你的产品、团队、运营流程，支付平台和物流解决方案eBay可以协助完成。他说。据介绍，eBay在全球有将近40个站点，从手机、安防等电子产品，到玩具、户外、运动等众多品类的产品，都可以在eBay上进行在线交易。eBay每年协助众多的中国卖家将产品销售往全球各地。李洪西表示，传统企业通过eBay掘金跨境电商似乎并不难，但是依然有两个门槛：第一，国内卖家要提防假冒伪劣产品，以及侵犯知识产权等产权方面的风险。他举例说，eBay的一个卖家以很低的价格出售水钻，买家对其产品十分满意，双方达成愉快的交易。虽然双方都知道交易的产品是假货，但在这个互动的过程中，eBay通过监管发现其交易假货的事实，卖家的eBay账号由此受到限制。鉴于欧美在知识产权保护和大力度打假的情况，eBay特别建议入驻商家在这一方面一定要慎之又慎，以免影响企业市场表现。目前，eBay全球有2000名员工在24小时地在线检索涉及知识产权和假冒伪劣产品的相关信息，以方便做出处理，清洁网购环境，维护平台秩序。他说。第二，尤其要注意的是eBay并不推崇广告，平台也没有让人眼花缭乱的推广方式，如首页没有广告位，也没有类似直通车这样的营销工具。国内卖家可能不太习惯，也许会质疑没有站内的推广，新店铺如何立足？做好eBay生意的两个解决方案对于上述问题，李洪西称，eBay给出了两个解决方案：一是账号表现，冲刺其ETRS，获得这种在国内类似淘宝皇冠的荣誉称号，卖家就能得到靠前的排名，进而引发更多人的关注。要获得这样的殊荣，卖家需要在过去的三个月里达到400美元的交易额，保持99%及以上的客户满意度，一天内发货并上传跟踪号。这是美国标准，英国标准则需要在预定日期内实现商品送达。其实，卖家要做到以上这些，其难度并不很大。他说。二是营销层面，eBay会对产品进行拍卖，这样即使只有一人能买到，但却能引发数以万计的人关注，而品牌可以在刊登页面放上产品的链接，从而实现引流效果。拍卖产品下架后，eBay会另发邮件给关注者进行商家相关信息的推介。而今年年初，eBay在美国站开始执行一些营销手段，如允许进行第二件半价，买多少送多少这样的营销方式。而这在之前，这些营销方式从未有过。慢慢地，eBay会完善店铺营销工具。面对这种不支持广告手段的在线电商平台，国内商家也许要有一个适应过程，eBay承认这是有利有弊的。不过，最为核心的还是强调服务理念，好产品加好服务，加上对各市场的深度理解和观察，可以缔造eBay平台上口碑最好的ETRS。另外，卖家如果选择通过eBay走向全球市场，也要承担来自eBay政策方面的风险。其政策更新快，有一些跟国内相比严格的要求，如最近要求不能在图片上添加文字，水印要保持50%以上的透明度。2014年eBay则将对DSR做出调整，用故障物来取代，以产品的质量等来考核卖家等。他说。建议：因地制宜，不同市场用不同策略据介绍，中国卖家要通过eBay进入全球各大市场，除了eBay四大核心市场的美、英、德、澳大利亚之外，可能会很容易忽略掉加拿大。这个国家虽然地广人稀，但却是eBay十分活跃的消费市场。而eBay根据语言体系将全球划分成英语系、德语系、法语系、西班牙语系、葡萄牙语系、中东系等几大市场板块。eBay建议商家，在不同的市场启用不同的策略、不同的品牌包装，不同的服务人员，确保自己的商品和消费者的习惯能够相融合，相适应。不要想通过一个eBay大平台将产品卖给多个地方的人。因为不同国家和地区的消费文化迥异。不然，可能会遭到不同国家消费者的投诉，让商家在eBay上受到限制。李洪西说。和市场表现紧密相连的是语言以及消费文化，这也是卖家必须承担的风险。他指出，商家不懂当地语言就无法做当地市场的生意，而不懂当地的消费文化，也做不好市场。通俗点说，淘宝上买得好的产品在eBay上可能卖不掉，淘宝上没人买的在eBay上则可能很畅销。这就是消费文化不同，也是前文所说的应因地制宜。提醒：掘金跨境电商，风险无处不在不过，最近eBay卖家在俄罗斯和阿根廷这两个市场遇到了一些阻碍。俄罗斯政府发布最新规定，要求每个俄罗斯公民每年购买的海外免税商品不能超过150欧元。如果严格执行，将对市场造成更大影响。李洪西说。据介绍，在俄罗斯已经执行的政策法规中，通过UPS等四大快递寄送到俄罗斯的包裹，需要买家提供身份证明以及购税证，所以十分繁琐。这导致了四大快递公司退出了俄罗斯市场。目前，只能通过俄罗斯邮政等两家物流商实现对俄买家输送产品。另外，阿根廷最近也出台了一些针对跨境网购商品的限制措施，直接导致中国卖家对阿根廷的跨境电商交易基本停滞。跨境电商的风险无处不在，每个国家都可能出现不同的问题，而且比较难以预测。李洪西说。首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变化，卖家的一些生意。我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话，就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每天的这个销量大概是能够是多少，所以他进货可能进了几十万放在那了，一旦这个排序没有的时候他可能就会非常的着急，这个成本很大，作为卖家，整个卖家的一个发展，这其实是搜索这块需要去考虑的。第三个对象，是淘宝的平台，淘宝自己的一个平台，淘宝自己这个平台并不是说要赚钱，我在负责搜索的时候我也是这么讲，我离开了搜索我还是这么讲。在我负责搜索的那四年时间，四年多时间里头，马云还有我的老板从来没有要求过你搜索要考虑给这个公司创造收入。搜索做的越好，在短期内这个阿里的收入是降低的，因为直接搜索结果的人越多，点直通车广告的人就会越少，这个是很明显的，搜索结果越好直通车广告点的人就越少，收入就会越少。所以我们每做一个算法的时候我们衡量标准就是看看直通车那边的收入情况，我们要去参考一下，看看他们有什么变化。如果发现他们的收入反而增加了，其实我们要去看一看我们搜索体验是不是不好。我记得有一次我们在上线一个新的算法的时候让整个直通车的收入下降了10%，这个问题在内部也引起了一个比较大的讨论，最后这个老板还是决定说我们真要上，因为是用户体验确实是变得更好了。但是我刚才要说的说考虑淘宝本身的利益，它并不指说在收入方面怎么考虑，而是说对于本身卖家的一个发展，就是中小卖家的一个发展，特别是整个基数的一个发展，所以在衡量搜索的这个指标里边，经常会有人说看你的基尼系数会怎么样。什么叫基尼系数呢？这是一个经济学的词，在经济学里边基尼系数是衡量一个社会或者一个国家贫富差距的一个专业名词。那么搜索在去看的时候就会去看搜索的这个流量带给了谁，他们的分布是什么样子的，那么他们最终每一次变化分布是更集中还是更分散了，每天带给卖家成交的卖家数大概会有多少，这些数字搜索的时都是会看的。所以搜索做很多工作它不只是说要考虑说让买家体验好，也不只是说让卖家也不只是说要为淘宝，那么它需要去平衡三者的利益，所以这个本身它要服务的对象。那么从它本身服务的对象方面来看，它其实是有一个很大目的，就是它最终的目的，最原始的目的是什么呢？就是希望让买家让用户更快的找到它的商品和服务，因为这三个方面除了商品还有服务，更快的找到它的商品和服务，更快的找到并且才能购买。所以大家把握这么一个原则。你就知道说我怎么样去优化，所以有这么一个原则，那些宝贝如果符合这个原则，它一定会有更多的流量，就是搜索会给它更多的流量。所以这就是一个方式。那么这是搜索本身的本质和目的。1、理解搜索框架你是要去理解搜索的一个框架，很多做搜索优化的人他只知道刷单，或者说去炒爆款等等。当然你炒爆款取得了一些销量以后你可能会有效果，但是你会发现说如果你是在一个错误的时间点，错误的一个品类下面在某些时候去炒你可能会事倍功半，如果说能够理解搜索的框架，很多事情的时候能够事半功倍。那搜索的框架是什么？理解搜索的框架，那其实大家说搜索本身是比较复杂的，其实搜索的框架很简单，搜索的框架无非是说把所有的宝贝在后台数据库里面建一个索引，才可以快速的查找。那用户的信息，用户的搜索词过来他可以把这个词去找到后台的这些宝贝，然后对它们进行排序，最后展现出来。就是索引宝贝找到宝贝排序最后展现，这就是整个搜索的一个流程。那么这个搜索流程里边其实索引和找到宝贝这都不是一个麻烦的事情，或者不是一个复杂的事情，可能它难度在于说怎么样处理这样海量的数据，几千台机器并行运行的这种难度。那么你看麻烦的地方是在哪呢，精巧地方在哪，就在于它的排序，那么要理解搜索的框架那你还必须要理解排序这里边大概的一个逻辑，在排序的逻辑里头其实我之前有过一篇文章，叫淘宝卖家应该了解的搜索知识。我这里边还是简单的跟大家讲一讲排序的大概的一个逻辑。排序首先它会按照相关性会去做一个区分，不相关的肯定不会出来的，或者说不相关的，当结果比较少的时候它会排在下面。其次它会去对按照下架时间做一个阀值，也就是说最近下架的一段时间做一个阀值，把这些最近下架时间的宝贝挑出来，相关的宝贝挑出来以后，再按照其它的一些逻辑来排序，这其它的逻辑就包括有它的人际质量分，是不是消保的，是不是假一赔三，是不是有这个橱窗推荐位，是不是还有其它个性化的因素，整个这个框架先按照相关性做一些区分，然后再按照这个下架时间做一些筛选，在筛选完了宝贝以后再会去按照我刚才说的一些因素可能做一些综合的一些排序。这是一个关于本身框架方面的东西。就是如果你理解了排序的整个框架那你基本上就知道说你后面做的很多工作是不是有效的了，是不是能够发挥它最大作用。那排序这里头我刚才说了会有一个人际质量分，会有其它的一些因素，那么接下来我会讲第二个原则，这里边就是人际质量分里面一个非常关键的因素，就是销量。2、通过正常手段提升销量刚才说了淘宝搜索的本质是什么？淘宝搜索的本质它其实是希望更好的让用户最快的找到他想要的商品或者服务，对不对？又回到了本质了。那什么叫找到呢？你说我搜索了一个词，我看了二十个三十个宝贝，最后我没买，算不算找到，可能也算找到了，但是另一种可能是他发现都不好，他发现这些结果都不好，那么最终他没有买，所以很难去衡量到底这个人是过来买的呢还是过来看的。但是有一些数据是可以衡量的，那就是销量，所以销量这也是为什么说在现在很多人说为什么淘宝这个爆款比较盛行啊。因为在搜索里面确实存在这么一个因素，销量的因素，它不只是说存在一个销量在本身排序里边存在一个重要因素。它还有在于说我们本身排序里边设计