3G 成功运营的关键：一个中心三层要素

3G成功运营的关键：一个中心三层要素在对电信运营多年跟踪研究的基础上，万方咨询提出运营商3G运作模型，即“一个中心，三层要素”模型，希望能推动中国电信运营商3G运营取得更好的效果。这个模型归纳总结了运营商3G运作的多种影响因素，并升华提炼为一个中心三层要素。图万方咨询3G运作模型一个中心是指以满足客户需求为中心，所有的工作都要围绕这个中心，以满足客户体验为出发点和落脚点。三层要素的划分，借取了网络分层模型的外壳，赋予其3G运营的新内涵。三层要素包括物理层，即网络和终端，传输层，即销售渠道，应用层，即面向客户的业务创新、业务资费和业务品牌。我们认为，3G成功运营的关键在于围绕“满足客户需求”这个中心，夯实网络基础，做好终端准备，加强市场营销，面向最终用户进行业务创新。一个中心统领全部工作，三层要素互相配合，密不可分。在分析运营商3G运作时，此模型可以给出明确的分析思路，下面分层逐个剖析。1、物理层物理层包括网络和终端等必要设备和设施，属于硬件的范畴。1.1网络网络对于3G服务是底层的基础设施，是保证客户高品质体验的基础。网络建设必须紧紧围绕用户的需要和体验。对于新运营商，为保证客户最基本的语音通话要求，必须要在短期内达到90％以上的网络覆盖，否则客户发展会面临很大压力，国际上的一些运营商提供了反面教材，如和黄“3”。对于现有移动运营商，已经拥有质量较高的2G网络，满足用户语音需求不成问题，所以要循序渐进，因地制宜的建设3G网络，满足部分用户的数据业务需求，可以现在沿海发达地区和部分中心城市建设，然后逐步扩展到周边城市。1.2终端终端也是业务发展的必要条件。为使终端更好的支持用户业务需求，中国运营商可借鉴SK电讯等国外运营商的经验，通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可能的方式包括独家定制部分终端、统一UI（用户界面接口），与终端制造商合作进行营销，直接向ODM（原始设计制造商）采购，在内部建立研发机构，积极进行供应链管理等等。2、传输层传输层的内容，是通过各种营销活动，向客户传递和推广3G服务。2.1渠道3G的终端和数据应用的功能更加复杂、多样，从客户的角度出发，需要运营商在渠道上投入更多的人力和物力，使用户尽快的熟悉新业务和新终端的使用。因此客户演示以及售后服务需要加强。从客户的需求出发，渠道策略也要创新。一是可以利用网络渠道。由于很多3G的早期使用者同样是互联网的经常使用者，因此运营商已积极探索更高效低廉的网上直销渠道。例如，德国运营商O2建立了集营销、服务和销售功能于一体的网上渠道，网上直销已成为O2的第一大渠道。二是加强服务创新，提供更多更好的差异化服务。比如针对使用同一种类业务的用户群体会有许多共同的兴趣爱好等特点，为这类用户在互联网上开设专区，为他们提供交流的机会等，通过精细化的服务加深用户的生活体验。2.2营销模式在3G时代，由于数据业务是特色，而数据业务非常强调客户体验，用户只有体会到3G的优越性才能够从2G转移到3G，所以体验营销应当受到重视，应当想法设法创造条件使客户在定制新业务之前能够亲身体验到增值业务给他们的生活带来的改变。韩国SKT做出了榜样，为推广数据业务，SKT在韩国最豪华的商业场所建了4个TTL（专门针对18-25岁客户的品牌，其中汉城3个、釜山1个）服务中心，所有TTL会员皆可进入服务中心免费享用各项最新的数据业务和咖啡。2.3业务推广用户感知有过程性，所以业务推广要有渐进性。服务推出初期，可主要提供音乐、电影、游戏等娱乐内容，让用户感觉到有很多内容可供他们使用。可以专门制作无线互联网上播放的电影，培育相关的市场。随着时间推移和客户成熟度的提高，可以推出显示在移动电话屏幕上的Flash内容，再推出新闻、交通、广播等具有实用性的信息和大型手机游戏等娱乐产品。2.4市场细分世界是特殊性的统一。对于电信消费而言，每个人的特点和需求都是差异的，同时，在差异之中仍然有一些共性。为更好的满足用户需求，进行市场细分是必须的。对于个人用户而言，高端用户对服务质量要求较高，不会轻易转网。而且移动终端越来越成为身份象征，因此运营商不仅要为高端用户提供高等级和多种类的服务，还可以与其他服务行业联合提供更加方便的服务。中端用户收入、消费相对稳定，建议对这些用户采取积分奖励的方法维持其忠诚度，同时改善业务的便捷性，刺激ARPU值的提高。低端用户虽然ARPU较低，但是很可能发展为中高端用户，同样不可小视。对于企业用户而言，运营商尤其需要注意和设备商合作，提供差异业务给不同行业不同特征的企业用户。2.5整合产业链未来发展3G业务的竞争不是运营商之间的竞争，而是以移动运营为核心的各个产业链之间的竞争。国外很多运营商采取手机定制方式，但运营商不可能完全照搬。如，中国的许多终端制造商包括跨国制造商通过多年的努力终于在市场上建立了自己的品牌形象，如果运营商完全采用定制手机的方式，这部分厂商是不会轻易放弃自己的利益的，同时中国部分终端厂商的手机的确存在质量问题，比如返修率过高，如果这一部分手机也进入到定制之列就会损坏运营商的品牌形象。对此运营商可以采用变通的方式，对高端手机采用定制的方式，对于低端手机则采用自由销售方式。3、应用层应用层包括业务开发、业务资费和业务品牌。3.1业务开发具体来说，业务开发策略包括：•鼓励SP/CP业务创新3G网络要想真正发挥出优势还要依靠运营商提供的增值服务。而运营商的增值服务的内容要靠SP/CP来提供，目前我国SP/CP行业的主要问题是产品同质化现象严重。为鼓励业务创新，运营商可以建立鼓励SP/CP业务创新的机制，对率先推出满足用户需求并创造巨大效益的业务的SP/CP给予奖励，可以通过利润分成优惠、奖金等多种方式。运营商可以放松对SP/CP业务定价的管制，给他们以更大的定价权限，在一定程度上让市场来调节SP/CP的定价行为，刺激他们业务创新的活力。还可以对发展快、有潜力的SP/CP进行资金和技术、人员上的支持，以促进共赢。以上做法不仅可以扶持勇于创新、富有潜力的SP使之迅速成长，而且使运营商和SP的关系更加紧密，大大提高沟通的效率，缩短新产品开发周期。此外还形成了防止优秀SP投奔其他运营商的壁垒，并从分红中得到收益。•创造条件让最终用户参与业务创新运营商可以根据市场细分的研究结论，在特定群体、特定地区组织多种式样的用户业务创新大赛，对优秀创意予以重奖，从中挖掘用户需求，探索业务模式，还可以传播企业文化，推广业务概念。•瞄准行业应用3G业务已经不是单纯的通讯业务，而应视各行各业应用中不可缺少和割裂的一部分，增值业务要在行业应用中寻找载体，如教育行业的应用：远程教育、考试结果查找；医疗行业的应用：远程挂号、远程诊断等。3.2业务资费业务资费的设计同样以用户的需求为出发点。•3G语音业务资费应略低于2G语音业务资费通过低资费吸引更多的2G网络用户转网到3G网络，以发挥电信规模经济的优势。数据业务也应以低价策略培养用户的消费习惯。•要有全局的观念。在3G网络开通后，2G和3G将会长期并存，运营商在设计资费的时候，要兼顾两网，统筹安排，尽量保持各自的互补性，充分体现各自的套餐优势。3.3业务品牌3G品牌策略有两种方式，一是延续2G时代的品牌，二是新创品牌。对于原有2G运营商而言，可以考虑延续既有品牌，因为从客户的角度出发，他们并不关心业务所采用的技术是2G还是3G,他们所关注的只是业务带来的感受差异。如果新创品牌，不仅要花费巨大的品牌宣传成本，而且容易造成和客户的沟通困难。对于新运营商而言，和原有2G运营商相比，在3G运营前期难免在网络建设和运营经验上处于劣势，所以可以新创品牌，以避免万一经营不顺给其他业务带来负面影响。综上所述，我们从“一个中心，三层要素”的概念模型出发，讨论了3G成功运营的几个关键点。这个模型为不仅为我们全面认识3G运营提供了一条线索，而且对3G运营的关键点做出强调，相信这个模型能够成为我们分析3G市场和运营的有力工具。