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市场营销学北京大学出版社主讲：谢召恒成绩评定：平时成绩30%+期末成绩70%平时成绩：考勤+作业成绩期末成绩：考试2019/9/4市场营销学2知识结构：模块一感悟市场营销模块二市场调研分析模块三目标市场策略模块四市场营销组合策略模块五营销管理2019/9/4市场营销学3项目一：市场营销的认知案例导入2019/9/4市场营销学5案例导入畅销的原因：1、市场细分2、市场定位3、有创意的产品2019/9/4市场营销学6任务一：市场营销内涵的解读2019/9/4市场营销学78一、市场与市场营销市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家2019/9/4市场营销学9一、市场与市场营销1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。2019/9/4市场营销学10菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2019/9/4市场营销学11市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/9/4市场营销学12行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2019/9/4市场营销学二、市场营销的相关概念131、需要及相关的欲望和需求1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。32欲望(Wants)指对具体满足物的愿望。需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。2019/9/4市场营销学14需要、欲望、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足2019/9/4市场营销学152、产品及相关的效用指用来满足顾客需求和欲望的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品(Product)有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。2019/9/4市场营销学163、效用：产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?效用(Utility)价值(Value)满足(Satisfaction)消费者对产品满足其需要的整体能力的评价2019/9/4市场营销学4.交换、交易自产自用、强取豪夺、乞讨、交换交换——从他人处去的所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。172019/9/4市场营销学18满意的交换自由接受或拒绝有价值的货物沟通信息与传送货物至少双方交换的必要条件2019/9/4市场营销学19交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。1交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。2交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。2019/9/4市场营销学205、市场营销者市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场(Markets)市场营销者(Marketers)市场营销者是交换双方中主动积极的一方。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。2019/9/4市场营销学任务二：现代营销观念构建2019/9/4市场营销学2122市场营销观念营销观念：指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动，处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系时所持的态度和基本指导思想。2019/9/4市场营销学23市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）2019/9/4市场营销学一、生产观念（20世纪初）（theproductionconcept）理念背景：市场供不应求在资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求，只要价格合理，消费者就会购买。企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾。2019/9/4市场营销学24生产观念是一种“以生产为中心”的营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。2019/9/4市场营销学25生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人购买。观念核心：扩大生产；提高生产效率；降低成本。产生的结果：企业重产量，轻质量，实行以产定销；商业企业重货源，轻市场。消费者的需求和欲望不受重视。2019/9/4市场营销学26案例：福特与T型车20世纪初，汽车是由技术工人用手工制造而成，成本高、产量低、价格昂贵。当时拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份的象征。2019/9/4市场营销学27二、产品观念（20世纪20—30年代）（theproductconcept）理念背景：由卖方市场向买方市场过渡生产观念阶段末期，供不应求的市场状况得到了改善，消费者有了消费选择的余地和可能。企业重视开发新产品，注重提高产品性能。2019/9/4市场营销学28产品观念是一种“以产品为中心”的营销观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。2019/9/4市场营销学29观念核心：生产质量好、功能多、有特色的产品。产生的结果：市场营销近视企业不适当地(或过度)把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2019/9/4市场营销学30312019/9/4市场营销学三、推销观念（20世纪30年代——二战结束）（thesellingconcept）理念背景：市场全面进入供过于求的买方市场。在1920～1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。2019/9/4市场营销学32推销观念是一种“以推销为中心”的营销观念，推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销。2019/9/4市场营销学33四、市场营销观念（二战结束--70年代）（themarketingconcept）理念背景：社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧。2019/9/4市场营销学34市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的营销观念，市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确地确定目标市场的需求，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。2019/9/4市场营销学35四个基本点：1、目标市场2、整体营销3、顾客满意4、盈利率2019/9/4市场营销学36通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润企业产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的2019/9/4市场营销学37五、社会营销观念（70年代——80年代）（thesocietalconcept）理念背景：社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。2019/9/4市场营销学38社会利益企业利益消费者满意社会营销观念是一种以社会利益为中心的营销观念，认为理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一。2019/9/4市场营销学39理念的核心：企业要兼顾利润、消费者需求和社会利益。2019/9/4市场营销学40五种营销观念的比较营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益2019/9/4市场营销学41五、大市场营销观念（20世纪80年代）背景：贸易保护主义抬头，市场封闭加剧内涵：为了进入特定市场，采用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得合作和支持4P+2P(权利和公共关系)2019/9/4市场营销学42任务三：营销发展新趋势2019/9/4市场营销学4344一、绿色市场营销绿色营销的含义绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。2019/9/4市场营销学45（一）绿色营销与传统营销的区别营销目标营销原则营销策略绿色营销提高消费质量引导消费者适度消费考虑资源的有效利用和可持续发展在4P的选择时考虑绿色观念，提高环保意识和社会责任感传统营销最大限度的刺激消费对资源的利用，仅考虑企业的支付能力和发展需要仅考虑各种组合为企业带来的利益2019/9/4市场营销学（二）制定绿色的营销组合1、绿色产品策略产品的设计和包装2、绿色价格策略环境资源的有偿使用、污染者付费3、绿色渠道策略绿色产品专用渠道4、绿色促销策略绿色广告、绿色公关、绿色推销等462019/9/4市场营销学二、整合营销4P4C4R472019/9/4市场营销学4P’s的策略及思想——从企业出发4P’s理论产品销售渠道价格促销1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。2019/9/4市场营销学48整合营销的理论基础——4C’S（从消费者出发）4C’s理论消费者的需要和欲求便利性成本消费者的沟通4C’S所强调的四个C：1.把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品。2.暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)。3.忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。4.忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)从四个C来看，4C‘S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，那就是现代营销要以用户为中心，用舒尔茨教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。2019/9/4市场营销学49整合营销的理论基础——4R’S（从整体出发）4R’s理论关联回报关系反应4R’S所强调的四个R：1.关联(Relativity)顾客