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第七章传媒资本运营一、传媒产业资本运营是什么？资本运营是个中国式概念，在中国金融学界，一般认为，所谓资本运营就是将经济体所有的各种社会资源和各种生产要素，即经济体所拥有的各种形态的的资本视为经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置、进行有效经营，以实现最大限度增值的一种经营管理方式。当前关于传媒资本运营的流行涵义依照上述资本运营这一涵义，中国传媒学界，根据中国传媒的特点，形成了媒介资本运营的以下流行涵义：就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括与新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。二、我国传媒融资结构（一）两种资金来源：内源融资与外源融资内源融资是指资金需求方自行积累储蓄并利用储蓄的过程；内源融资具有自主性、有限性、成本低、风险低等特点；外源融资是指资金需求方通过金融市场获得他人积累的过程。两种融资方式各具特色。外源融资具有高效性、成本高、风险高等特点。由于我国传统媒介管理体制的限制，我国内地传媒资金主要来源于传媒自身的经营积累。我国传媒的融资方式以内源融资为主，98%是内源融资，2%是外源融资。（二）两大外源融资渠道：财政渠道与金融渠道在传统计划经济年代，媒体融资渠道主要来源于国家财政资金，如预算内拨款、财政性贷款、财政补贴。伴随着“事业单位、企业化管理”的传媒双轨管理体制后，国家财政资金逐年下降。９０年代中期以后，主要以传媒自身的内部积累为主（广告收入），到2000年我国内地传媒资金在仅有的9%的外源融资中，7％是国家财政拨款、2％是募集的社会资金。2003年传媒投融资体制进入实质改革阶段之后，国家对“转制为经营性企业的媒体”实行“管办分离”，实行独立经营、自负盈亏、自我发展。目前，省级以上的新闻媒体大多已停止财政拨款。传媒的融资资金主要通过内部资金积累和职工持股等内源融资渠道外，将逐步扩大银行借款、发行债券、股票，租赁融资等金融型方式融通资金，媒介融资渠道逐步由财政主导型向金融主导型转变。（三）两大金融融资渠道：间接融资与直接融资而在外源的金融融资渠道中，由于融资方式按照融入和融出资金双方在融资过程中互相接触和联系方式的不同，又分为间接融资与直接融资，这二者的根本区别在于信用本质不同。间接融资体现的是资金融出和融入双方间接的债权债务关系；直接融资体现的是资金融出和融入双方直接的债权债务关系。间接融资反映银行信用关系，主要分为短期商业贷款和中长期商业贷款；直接融资则体现商业信用关系尤其是证券信用关系，最常见的直接融资形式有：债券融资、投资基金、股本融资。在少量的外源融资中，来自银行间接融资的商业银行贷款是我国媒体引入外源资金的途径之一。在报业领域，大部分报媒主要是向银行取得短期商业贷款，以用于日常的资金周转之用。中长期商业贷款不多，目前，已取得大额中长期商业贷款的主要有《成都商报》为5亿元，《哈尔滨日报》为5亿元、《贵阳日报》为3亿元。在我国数字电视模数整体平移过程中，广电系统自有资金占８１.３%，财政拨款占６.３%，来自银行间接融资的商业银行贷款的资金融通主要是政府贴息贷款（占56.2%）和商业银行（占43.8%）贷款。总体上，在少量的外源融资中，由于种种原因，我国媒体来自银行间接融资的商业银行贷款主要短期商业贷款，主要用于日常的资金周转之需。而用于传媒长期扩张的中长期商业贷款则不多。（四）两大直接融资方式：股本融资和债券融资在直接融资方式中，按照融资过程中形成的不同资金产权关系，可以分为股本融资和债券融资。股本融资是所有权融资，是指经济主体以其所有权换取他人资源的融资活动；股本融资的优势是资金融入者不需要还本，并且能够长期享有资金使用权，有利于实现企业的长期发展目标，股本融资的劣势是对资金融入者容易产生控制权问题；从我国媒介当前的现实情况来看，创办新的媒体企业或媒体开办子公司，一般适宜采用股本融资。债券融资是指经济主体以其收益换取他人资源使用权的融资活动。如媒体公司直接发行企业债券、中长期金融债券或可转换公司债券。债券融资与股本融资正好相反，其优势是对资金融入者不容易产生控制权问题，但资金融入者需要到期还本付息，不能够长期享有资金使用权。债券融资在新媒体中运用的较多，三大门户网站在２００３年同时发行了７０００－９０００万美元的可转换公司债券。传统媒体进行债券融资的廖廖无几，仅有北京歌华有线于2003年在国内资本市场上发行了价值12.5亿元的可转换公司债券。（五）两种股本融资方式：私募股本融资与公募股本融资在直接融资方式中，？股本融资是现代市场经济下媒介企业取得企业法人资格的必要条件，但股本融资的方式也有高级和低级之分。纵观成熟市场经济国家的股本融资的发展历史，股本融资始于低级形式的私募股本融资，如合资合作、职工持股和风险资本融资等非证券化股本融资方式，其融资门槛相对较低、融资成本和风险相对较小；只有当企业的经济规模和经营效率均达到足以承受较高成本和风险的能力时，才适宜采用高级形式的公募股本融资，即通过公开的股票市场筹集资本金。包括ＩＰＯ和买壳上市、借壳上市。然而，在我国传媒现实的融资方式中，我们看到的却是在我国少量的外源融资方式中，媒体存在着强烈的上市融资偏好（公募股本融资偏好）为什么？如前所述，股本融资的优势是资金融入者不需要还本，并且能够长期享有资金使用权，有利于实现企业的长期发展目标，股本融资的劣势是对资金融入者容易产生控制权问题。在西方发达国家，由于媒介投融资的证券化，媒介公募股本融资（上市融资）很容易发生媒体控制权的转移和变更。这使得在西方媒体融资结构中，发行股票的机会成本是很高的，因而谨慎行事，尤其在美国，主要以债券融资为主。西方企业优序融资理论和实践是建立在企业控制权的安全考虑基础之上，企业融资的次序是：先是内部筹资、然后是金融借款、发行债券，最后才是发行股票。而在我国，媒体即使发行股票，有一道防范媒体控制权安全的“防火墙”——要求确保国有媒体法人股享有第一大控股权，业外资本不能恶间收购媒体上市公司。在这一前提下，我国媒体就可以放心大胆地进行上市融资了。加上资金融入者不需要还本，并且能够长期享有资金使用权，有利于实现企业的长期发展目标。另外，在我国证券市场上，由于政府、上市公司和中小股东等多方利益相关者，最初的路径选择的制约，长期以来，?形成了对于股本资本融资的资金成本——股利（红利）的重要性和落实没有给予足够的重视，从而使得我国A股证券市场发行股票几乎成为了上市公司“免费的午餐”——“圈钱”的场所。这就使得我国上市公司的机会成本几乎是所有融资中最低的。这就不难理解“我国媒体为什么存在着强烈的上市融资偏好（公募股本融资偏好）但事实上，从2001年开始，我国资本市场的各项制度建设在逐步规范和完善，上市融资的机会成本在上升。对经营业绩和盈利能力的要求是刚性的，上市融资最大的风险是“退市风险”。结论:过于单一内向的传媒融资结构我国传媒融资结构严重不合理,过于单一化内向化严重倚重传媒自有资金。1传媒自有资金（主要部分）2外来股本资金(在政策开放的范围内实践尝试)在我国，目前用于传媒长期扩张的外源资金来源主要是直接或间接地引入社会资本。在传媒核心经营业务领域，在确保国家传媒的国有产权绝对控股的前提下，适当吸收国内其他社会资本投资，增加股本融资，可降低融资成本，获得长久的资金使用权。外来股本资金的主要融资方式是公募股本融资（上市融资）和私募股本融资（典型的合资经营或不参与经营活动的参股者）3财政资金（大部分媒体已没有）4商业银行贷款(主要短期商业贷款，主要用于日常的资金周转之需。而用于传媒长期扩张的中长期商业贷款则不多。)原因何在：资金成本较高信贷风险大1较高的直接资金成本——利息成本2一些借贷形式附加的间接成本，其中最主要的是银行要求不少于10%的补偿性余额的规定，并且银行对这部分资金一般并不支付利息，媒体还得为这部分资金负担利息（双重利息损失）3银行信贷缺乏信用保障(1)媒体的资产结构轻型化——以知识产权和品牌价值等无形资本为主导，既缺乏信用担保又没有资产抵押,因而银行信贷的可行性小(优势传媒集团公司可行性较大)(2)传媒产业投资的市场风险较大,高投入与高产出之间并不一定具有稳定的比例关系我国传媒投融资存在问题的根源1政府对传媒产业管理理念落后;2传媒产业投融资政策法规不完善;3传媒产业投融资客体的科技含量低;4资本市场体系不健全;我国传媒投融资体制改革的目标建立以国有资本为主导，投资主体多元化、投资方式多元化、投资机制市场化、投资准入区别化，与国际惯例接轨的、又具有中国特色的新型传媒投融资体制。案例：北青传媒上市分析