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打造“健康型”运营管控模式实现增值业务的可持续健康发展单位：中国移动通信集团北京有限公司时间：2008年12月2目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回顾：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划3一、应用背景——如何扭转喜忧参半的发展现状？2007年数据业务营销渠道发展曲线2007年数据业务营销渠道发展曲线月高速发展期成熟期过渡期移动秀呼入主厅外呼核心渠道促销员移动秀呼入主厅外呼核心渠道导入期促销员校园活动的结束神州行来电提醒的开通专营店专营店1.73.24.64.515.521.116.835.756.767.957.235.101020304050607080123456789101112万2007年数据业务营销渠道发展曲线2007年数据业务营销渠道发展曲线2007年数据业务营销渠道发展曲线2007年数据业务营销渠道发展曲线月高速发展期成熟期过渡期移动秀移动秀呼入主厅主厅外呼核心渠道核心渠道促销员移动秀移动秀呼入主厅主厅外呼核心渠道核心渠道导入期促销员校园活动的结束神州行来电提醒的开通专营店专营店1.73.24.64.515.521.116.835.756.767.957.235.101020304050607080123456789101112万量—数据业务快速增长，办理量屡创新高营销渠道发展质量销售渠道是否存在套利行为？各区域数据业务销售量如何？用户对新业务是否满意？新业务用户的基本属性如何？质—多重担忧为更好的实现数据业务的“量质并重”，提出透明化、体系化、品质化的发展方针量质量体系化体系化品质化品质化从信息黑盒向信息白盒的提升从信息黑盒向信息白盒的提升从职能分散向体系统一的提升从职能分散向体系统一的提升从关注数量到量质并重的提升从关注数量到量质并重的提升透明化透明化量质量体系化体系化品质化品质化从信息黑盒向信息白盒的提升从信息黑盒向信息白盒的提升从职能分散向体系统一的提升从职能分散向体系统一的提升从关注数量到量质并重的提升从关注数量到量质并重的提升透明化透明化4一、应用背景——如何实现管控的多元适配要求？萌芽期成长期成熟期创新期衰退期裂谷业务特征渠道特征生命周期特征话音增值业务粘性业务多媒体业务多功能业务互联网渠道电子渠道社会渠道自有实体渠道客户体验特征终端适配网络接入业务使用内容/服务门户界面如何匹配？5一、应用背景——如何与营销节奏相契合？一次营销二次营销终极目标——业务的健康发展三次营销•套餐捆绑：借助套餐捆绑将一次二次营销结合起来形成整合营销，提升效率•终端内置业务，为用户使用数据业务提供便利条件。•各类营销活动激励用户开通•互联网渠道全方位宣传•多渠道推广数据业务•通过精细化营销手段提升用户活跃•培养用户使用粘性•全业务的健康发展6解决思路——建立增值业务健康型运营管控模式解决方案以数据业务“健康型”运营管理理念为中心统领全局，把健康度管理渗透到产品管理、营销管理、渠道管理、客户体验管理的各个环节之中，通过以数据业务“集中式”管控为健康度管理提供资源基础，以“进阶式”运营为健康度管理提供运营保障，强化健康度评估设计与业务、客户、渠道的多元适配特征“管理适配力”，提升健康度评估执行与阶段性发展要求的“发展控制力”，建立健康度评估反馈的“运营改善力”，实现实现数据业务深度运营的量质并重、又好又快的健康发展！关键词“集中式”管控“进阶式”运营“管理适配力”“发展控制力”“运营改善力”7目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回顾：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划8健康度评估执行业务健康度评估渠道健康度评估营销健康度评估服务健康度评估北京公司健康型运营管控模式概述——总体框架进阶式运营模式集中式管控模式管理适配力发展控制力健康型运营管控模式运营改善力运营管控的“健康型”实践：量质并重的发展理念、合理完善的资源配置遵循规律的运营管理、综合适配的指标分解全程全网的经营监控、滚动调优的自愈机制集中目标分解、集中发展指导集中策划实施、集中渠道督导集中运营监控、集中调优部署随健康度进阶的经营策略随业务生命周期发展的评估指标健康度评估设计客户适配渠道适配营销适配服务适配健康度评估反馈业务改善渠道改善营销改善服务改善9增值业务“健康型”运营管控体系的理论渊源健康型管理思想渊源系统论管理思想–以长远的经营哲学为中心–管理的系统方法–管理体系的独立穷尽要素分解–资源的敏感度认识–。。。6sigma管理思想–以客户满意为关注焦点–以数据和事实为驱动力–形成企业追求完美的意识–构建质量管理的组织保障–突破流程组织边界–。。。体验经济思想规模经济与范围经济思想的延伸综合客户视角与企业视角关键驱动因素分析宏观策略与微观策略结合。。。适配性管理思想–管理本质是一种适用性–适配需要一套系统的、全公司范围的方法–适配能力的螺旋式上升–以系统为主体的管理–过程性要素建设–。。。10增值业务“健康型”运营管控体系的现实价值健康型运营管控体系健康为魂在多年的运营实践中，我们充分认识到增值业务的健康发展源于管理意图、资源配置与执行努力之间的综合配，以及业务、渠道、客户之间的有机衔接，而“健康型”管理正是以此为中心进行建设量质并重指导方针具体到个别业务上，需要综合考量业务用户数、收入、活跃用户数、业务结构等要素之间的共同发展，形成总量增长、结构合理的增长模式，而健康型管理最终的目标正是寻求业务各项关键健康指标的协同成长健康管理思想需要在管控模式上、指标设置上、运营过程上、前后台保障上协同共建，任何一个短板的出现都会制约业务的健康发展，因此“健康型”管理是系统化地把深度运营进行落地实施的思想11目录13正视挑战：健康型管理提出背景224体系构建：健康型管理体系机理实践应用：健康型管理开展实施效果回顾：健康型管理总结分析5反思前瞻：健康型管理自评规划12项目规划阶段08年2月启动阶段08年4月完成体系08年6月推广阶段08年12月前景展望目前，已经建立初步建立起健康型管理的框架，并开发了相应指标库。未来将从客户维度进行适配，并对指标矩阵横、纵向的指标类别进行优化，并推广到公司现有的全部业务重点业务试用08年8月规划阶段：建立健康型管理的基本框架试点阶段：针对重点业务和重点渠道开展业务适配、渠道适配和营销服务适配工作评估阶段：根据健康度指标进行评估，并提出优化改进意见关键阶段2月8月10月12月4月6月2月8月10月12月4月6月试点推广工作选取重点业务进行试点，如移动娱乐类业务跟踪和监控相应指标进行健康综合评估健康型管理理念导入：贯彻战略要求，健康理念牵引13集中式管控模式建立：适应规律，集中管控集中式管控模式•集中发展指导对分公司的营销工作提供指导•集中调优部署由公司集中部署工作，统一调配资源•集中策划实施对于适合统一推广的业务，由公司进行集中性的策划和实施•集中运营监控统一由公司的IT支撑系统进行运营的监督和分析•集中目标分解对营销工作目标进行集中分解•集中渠道督导对各渠道进行集中式指导14进阶式运营模式建立：利用规律，进阶运营业务生命周期进阶式运营▪用户流失率▪投诉率▪咨询量▪。。。确保真实确保使用确保活跃确保均衡导入期成长期成熟期衰退期▪无▪投诉率▪用户流失率▪用户满意度▪。。。▪活跃度▪活跃用户数▪沉默用户数▪使用时长▪活跃用户保有率▪无▪活跃用户保有率▪使用时长▪业务开通率▪使用用户数▪新增用户数▪业务普及率▪市场占比▪使用用户数▪新增用户数▪市场占比▪普及率▪用户数▪。。。▪收入▪营销效率▪保有率▪。。。▪单客户使用量▪知晓度▪用户对业务的接受程度▪。。。▪无▪……▪活跃用户保有率▪使用时长▪无•单客户使用量•知晓度•用户对业务的接受程度•。。。15进阶式运营模式建立：当前阶段对手机邮箱的考核指标以手机邮箱业务为例，目前手机邮箱业务属于成长期进阶指标周期计算公式/指标解释标准值数据获取方式确保真实手机邮箱的移动用户知晓度按营销案了解手机邮箱的移动用户数/被调查用户数第三方调研手机邮箱差异认知度按营销案被调查用户对手机邮箱的功能差异认知度第三方调研用户对业务的接受程度按营销案否定、基本认可、想马上尝试使用、已经使用、会推荐给朋友第三方调研垃圾邮件数量占比月垃圾邮件数/总收件数用户反馈报告确保使用手机邮箱用户数月注册用户数邮箱中央节点手机邮箱新增用户数月手机邮箱新增注册用户数业务平台手机邮箱收发邮件数市场占比月手机邮箱收发邮件数/北京市场收发邮件数业务平台、三方调研业务开通率按营销案新增手机邮箱用户数/营销目标用户数业务平台手机邮箱普及率季度手机邮箱注册用户数/业务目标用户数业务平台平均收件人名单的数量月手机邮箱用户的收件人名单数量的均值业务平台确保活跃手机邮箱到达活跃用户数月活跃用户数：当月发生活跃行为的用户数（指割接至中央平台的139邮箱用户数）KPI邮箱中央节点活跃度月活跃用户数/邮箱用户数23%邮箱中央节点PC端活跃度通过web登陆手机邮箱用户数与到达活跃数占比60%邮箱中央节点活跃用户保有率月连续两月活跃用户数/上月活跃用户数45%业务平台沉默用户数占比月当月没有活跃行为的用户数/手机邮件用户总数业务平台确保均衡相关投诉率月投诉量/当月使用用户数业务平台、客服16管理适配力建设总体指导思想——实现业务与渠道、营销方式和客户的适配业务营销方式线上营销/人员推销/大市场营销渠道主厅/专营店/移动秀/外呼/互联网客户全球通/神州行/动感地带17根据渠道特点进行渠道和业务的适配渠道名称渠道特点适配的重点业务举例主厅用户普遍需求非主动活跃类业务与套餐属性相匹配手机证券、手机钱包、一元产品年套餐、掌上购物指南专营店分布广、末梢能力强，适于推广高使用频率、低门槛、低资费订购类业务神州行来电提醒、掌上购物指南、手机报移动秀专业数据业务推广渠道，灵活机动适于推广操作复杂业务终端依赖性较高的业务一元产品年套餐、彩铃下载、一元铃音盒、来电提醒外呼成本低，营销精确度高，适于推广业务内容和操作较简单的业务一元产品、手机邮箱、手机报、一元铃音盒互联网适于推广用户主动活跃的业务飞信、手机邮箱、无线音乐业务和渠道适配评估18根据业务特征与营销方式适配•高使用频率、低门槛、低资费订购类业务•操作复杂业务•终端依赖性较高的业务•需持续培养使用习惯的业务•用户主动活跃的业务•用户普遍需求•非主动活跃类业务•与套餐属性相匹配•音乐盒•彩铃•GPRS•手机报•WAP•飞信•彩信•12580•手机邮箱•来电提醒•一元产品•手机钱包•掌购•客户端业务产品聚类手机邮箱12580客户端业务掌购手机报彩信手机钱包GPRS一元产品来电提醒彩铃飞信音乐盒终端依赖性判断用户使用习惯判断用户需求判断产品生命周期判断数据业务清单初成长成熟低高一般频繁低高特征大市场营销实体渠道人员推销常态化线上营销营销方式业务和营销方式适配评估19根据客户特征实现业务与客户的匹配手机邮箱手机报音乐盒无线音乐高级会员彩铃彩信GPRS移动秘书来电显示短信手机邮箱手机报音乐盒无线音乐高级会员彩铃彩信GPRS移动秘书来电显示短信品牌根据不同品牌客户的不同需求，在套餐中捆绑不同的增值业务短信套餐音乐套餐网聊套餐XX套餐•10/15/20/30/50元•短信•待定•短信+彩铃+音乐盒+无限音乐俱乐部•待定•短信+飞信+GPRS+手机邮箱•当新的需求出现且业务足够支撑时，形成新的子资费根据同一品牌客户的需求差异，再设计不同的增值业务组合包，以动感地带套餐为例业务和客户适配评估20月份全曲下载总用户数重复10次用户数重复10次用户比例5月10771630.58%6月19107250.13%月份全曲下载计费总次数重复10次业务量重复10次业务量比例5月52746959041.12%6月14743819691.34%远远低于集团稽核标准10%业务健康度