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中西学院营销分院乘风班培训项目故事线梳理及场景应用策划标准——郝文龙案名：万科翡翠国宾SLOGAN：西安国宾道·当代人物身份资产案名：万科·融信|西雅图SLOGAN：西雅图计划|我想要的世界案名：德信·九溪云庄SLOGAN：云山何处不西湖案名：万科·白石湖東SLOGAN：我不是大师，湖山是大师案名：金隅中铁诺德|都会森林SLOGAN：钱江新城，森林之宅案名：绿城·沁园SLOGAN：让灵感沁人心脾案名：杭州壹号院SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市案名：黄龙万科中心SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州案名：如意春江SLOGAN：一脉如意，山水为师案名：金茂府SLOGAN：一江两岸，杭州从此金茂府一、什么是故事线？故事线的定义故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界故事线的来源它可能来自独有的产品系案例：翡翠系、万科城它可能来自区域的独特配套案例：万科翡翠国宾、中海·阅骊山它可能来自土地的历史文脉案例：万科·大明宫、万科·仓前九里它可能来自资源价值的稀缺性案例：万科·白石湖东、万科翡翠滨江它可能来自客群的深切洞察案例：绿城·桃源小镇、曲江·诸子阶它可能来自产品的自身特色案例：万科·大都会79号故事线的呈现方式案名广告语营销场景建筑设计案名：万科·融信|西雅图、万科翡翠国宾广告语：融创·玖樟台示范区营造：万科西雅图建筑设计：万科大都会79号（罗伯特·斯特恩的平行世界）案名-金隅中铁诺德·都会森林、万科翡翠国宾广告语-融创·玖樟台建筑：高级灰立面建筑：全落地玻璃、铝板商业景观：孵化巨蛋景观：精神堡垒软装科创主题（手绘太空背景墙）软装科创主题（背景墙）软装科创主题（书房下拉床背板）示范区营造-万科西雅图建筑设计-万科大都会二、怎样梳理一个项目的故事线故事线营造的3大方法论【黄荣庆】营战“10个1”提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结营战“10个1”1个运营角色定位1份土地属性清单1份客户画像1份初拟产品方案1份客户生活场景模拟图1组竞品对比分析1份产品建议书1套展示策略1套传播组合策略1套销售管理策略发现价值创造价值推广实现价值1组渠道组合策略展示价值1个价值传播体系创造价值逻辑体系1Part1：初步产品定位——工具及应用案例分析Part2：创造项目价值3Part3：一套客户体验流线24Part4：组合推广、精细管控实现价值【黄荣庆】营战“10个1”铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索三、翡翠国宾故事线营造与落地以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践万科翡翠国宾项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。项目总占地240亩，建面80万方，共25栋楼2963套，分为A,B,C,D4个地块开发，小区整体采用公建化的外观，呼应国宾馆建筑风格。120-136㎡的全新升级产品，以西万全线升级新装标，引领国宾生活的新体验。破题1、翡翠系产品在西安受到了挑战，我们如何跳脱产品系影响，在翡翠之上再树标杆？2、在高新区板块资源高度相似的土地基因之上，实现2万+价格，如何以全新姿态切入市场？项目价值穷举：项目特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕5、18年新装标，西万最高装修标准客户价值穷举：客群特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会1、低调、高知、贵而不舍2、身份、面子3、富贵不富豪竞品价值穷举：市场特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会案名：保利天悦SLOGAN：天之境·心至悦定位：高新心·百万平旗舰巨著案名：西安万达ONESLOGAN：倾城典藏臻品收官定位：西北中心·170万m2中央商务生活区案名：高新时代SLOGAN：热爱高新，遇见你的时代定位：高新门户·公园畔·时代领地案名：融创壹号院SLOGAN：世界古都的壹号封面案名：天地源·万熙天地SLOGAN：世界都会·高新启城定位：高新门户地标·120万㎡国际都会综合体初级价值点中级价值点差异化价值点客群价值注重身份与面子+低调+富贵不富豪城市价值大西安+国家中心城市+一带一路区域价值西安国宾道配套价值双CBD+低密住区+五大公园产品价值精工+安全+智能+园林+服务1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪区域配套产品价值体系要素=++客群+要素提炼要素①:城市西安国宾道要素②:客群高净值人群要素③:产品高端定制不动产（专属定制+品质生活）（国际化大都会+西安国宾道）（政经中心+繁华生活+低密住区）=++（私密健康+高阶圈层）从国宾道寻求发力点翡翠国宾价值构建大西安+国家中心城市+一带一路+西安国宾道双CBD+低密住区+五大公园精工+安全+智能+园林+服务注重身份与面子+低调+富贵不富豪差异化价值要素①:城市西安国宾道以国际化大都会为起点贯彻翡翠系“稀缺地段、改善产品、一流配套、极致服务”四大基因以“国际化大都市的国宾道”为突破口纵观世界国际化大都会的国宾道，对标英国伦敦、中国北京国宾道以此感召向往国际化生活的客户翡翠之上·礼遇国宾要素①:城市西安国宾道线索：国宾道突破机遇：西安国宾道，大西安核心区位时代背景与市场机遇城市万科潜在发展优势显性环境优势理念创新优势产业符合优势翡翠系品牌国际化大都市、一带一路枢纽城市、国家第九个中心城市、西安国宾馆、奥林匹克公园……万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带……大西安硬科技之都、西安科创大走廊、世界城市文化之都……“5882”战略，打造八个千亿级产业集群(即打造千亿级半导体产业、千亿级智能终端产业、千亿级高端装备制造产业、千亿级生物医药产业、千亿级金融服务业、千亿级软件信息服务业、千亿级军民融合产业、千亿级创新创业集群）中国房地产持续领跑者、世界500强企业国际视野下的高端人居作品、西安顶级翡翠作品对标：英国伦敦林荫道（国宾道）国宾在世界对标：中国北京长安街（国宾道）国宾在中国西安丈八北路（国宾道）国宾在西安要素①:城市西安国宾道购物中心哈咯德百货公司利宝百货公司百货商场政经中心：哈咯德百货公司、百货商场、利宝百货公司、购物中心、唐宁街政务机构、国家美术馆、TheDorchester五星级酒店唐宁街9号【国宾道在世界】——英国林荫道白金汉宫国宾馆：白金汉宫国宾道：林荫道海德公园1号住宅：海德公园1号绿园海德公园肯辛顿公园公园：海德公园（1.45平方千米)、肯辛顿花园（3平方千米）、绿园、荷兰公园医院：圣玛丽医院、RoyalBromptonHospital、切尔西和威斯敏斯特医院圣玛丽医院RoyalBromptonHospital【国宾道在中国】——北京国宾大道玉渊潭公园金融街购物中心月坛公园首都博物馆中国人民革命博物馆天银大厦天成大厦高新大厦天安门广场民生金融中心丽晶酒店故宫博物院中国美术馆国宾馆：钓鱼台国宾馆老佛爷百货西单西城政府汉光百货王府井钓鱼台国宾馆钓鱼台七号院国宾道：国宾大道住宅：钓鱼台七号院（北京顶级豪宅）公园：玉渊潭公园（1.3669平方千米)、月坛公园（0.0812平方千米)政经中心：天安门广场、西城政府、金融街购物中心、王府井、老佛爷百货、汉光百货、天银大厦、天成大厦、丽晶酒店文化中心：故宫博物院、首都博物馆、中国人民革命博物馆、中国美术馆【国宾道在西安】——丈八东路国宾道国宾道：丈八东路住宅：万科·翡翠国宾万科翡翠国宾国宾馆：陕西宾馆陕西宾馆高新医院高新7小高新五小高新四小饕界医院教育：高新医院、高新五小、高新七小、高新二小、高新一小、高新一中等高新二小产业：万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带、八个千亿级产业集群等奥林匹克公园公园：奥林匹克公园（1.3平方千米）、国宾公园（陕西宾馆）、唐城墙遗址公园（0.36平方千米）、永阳公园、木塔寺公园永阳公园唐城墙遗址公园政经中心：陕西人民大会堂、高新管委会、中大国际、万达one、都市之门CBD、绿地中心、旺座现代城、世纪金花、金鹰国际等都市之门高新管委会中大国际高新一中绿地中心万达ONE旺座现代城高新一小香格里拉木塔寺公园世纪金花、金鹰国际大都会中心城市国宾道城市价值共性对标国宾道城市核心国宾馆旁政经中心国宾住区顶级豪宅公园集群私密健康首都+英国最大城市+欧洲第二大城市首都+国家中心城市+超大城市+国际交往中心伦敦北京4大维度中心商业繁华区+繁华中心+政务芯中央政务核心+金融街核心+高端商业集群政务芯+双CBD核心+万亿产业集群白金汉宫钓鱼台国宾馆丈八沟宾馆海德公园1号（世界收藏级顶级豪宅）钓鱼台七号院（收藏级北京顶级豪宅）万科翡翠国宾（高端翡翠系顶级巨作）4大公园2大公园5大公园“文化首都”+国家中心城市+硬科技之都西安要素①:城市西安国宾道以世界国宾道为精神蓝本以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心以国宾道上的高端住宅区为对标国宾内核概念西安国宾道要素①:城市西安国宾道国会山居住区【美国】华盛顿·宾夕法尼亚大街白宫、布莱尔国宾馆香榭丽舍居住区【法国】巴黎·香榭丽舍大街爱丽舍宫总统府国会山居住区香榭丽舍居住区【俄国】克林姆林宫93弄梅泉别墅【上海】新华路国宾道上海锦江饭店、西郊宾馆龙湖·天璞【杭州】奔竞大道西湖国宾馆国会山居住区香榭丽舍居住区【南京】紫金山东郊国宾馆兰陔别墅要素②:客群高净值人群引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。要素②:客群高净值人群客户年龄：25-35（父母给子女）、35-45客户阶层：富贵不富豪客户职业：银行、企业高管、高新管委会、个体老板家庭结构：3口-4口之家家庭年收入：60-80万以上客户品味：有个人标签色彩、低调、现代时尚、贵而不奢、高知、区域情节生活状态：忙碌、快节奏、享受消费喜好：健康（健身、跑步、茶）、休闲住房痛点：物业差、房子老旧、面积小、品质差买房诉求：身份象征、面子、面积大、稀缺性、面积大、品质好人群定位及特征客群核心需求升华客群形象描摹:城市掌控者→身份、权力、地位、资源诉求高知汇聚者→人群圈层性诉求归乡投资者→感情归属性诉求国际生活家→国际生活方式诉求美学鉴赏家→独有的设计理念诉求品质追求家→文化稀有性诉求当代国宾人物·都会时代脊梁大西安世界公民时代国宾人物当代泛国宾人物进阶国宾的当代人物要素③:产品高端定制不动产高端定制不动产身份归属认同当代人物生活态度公建化外立面，与国宾馆建筑呼应18年新装标，西万最高装修标准时间全触点礼仪系统商业休闲中心全屋国际品牌将产品的硬价值买点，基于当代人物生活态度的洞察，转化为身份归属认同的精神共鸣健康身份圈层修为阳光、空气、水、温度、湿度生活解决方案时间健康身份圈层修为结合目标客群除去物质需求之外的人生需求推导提炼出项目专属的身份资产概念身份资产要素①:城市西安国宾道要素②:客群高净值人群要素③:产品高端定制不动产产品（专属定制+品质生活）区域配套+（国际化大都会+西安国宾道）（政经中心+繁华生活+低密住区）客群（私密健康+高阶圈层）西安国