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面向客户化综合运营的VGOP应用探索和实践中国移动通信集团北京公司提纲背景思路方案和效果总结和展望1234对客户来讲，要满足多样需求就需使用多个单一业务，面对精彩纷呈的诸多业务有时反倒无所适从。如何消除业务-客户间的冰山?运营商:如何从多个纬度满足客户需求？提升客户价值客户:这么多业务，我该用什么？怎么用？目前北京公司已有60多种自有业务客户需求1客户需求2客户需求n…为不同的需求开发相应的产品营销营销营销营销营销营销使用各种营销手段来以满足客户的不同需求对运营商来讲，目前以单产品为中心进行的专项运营模式，既不能满足客户的综合化需求，又不能有效提升单个产品的价值以单个产品为单位组合客户体验以产品作为划分组织架构的基础以单个产品为单位推销给客户一个个产品分别展示产品优化产品营销运营流程产品展示产品体验针对某个产品做专项优化产品目前以单个产品为核心的运营架构和模式目前，在单个产品的基础上、以客户为中心进行综合运营已经成为业界共识。这样既能发挥快速响应市场和业务创新的优势，又能满足客户的综合化需求以客户为中心的综合运营《xx业务客户化指标体系》《xx业务客户生命周期用户界面设计书》《xx业务目标客户画像》《xx客户群数字生活解决方案》《xx业务用户体验UE最佳实践》《xx业务客户失败场景及应对措施》…以产品为中心的专项运营《数据业务开发管理办法》《xx业务开通通知》《xx业务营销推广方案》以单一产品为中心运营技术驱动满足单一需求可快速响应市场或技术便于业务创新以客户为中心运营需求驱动满足综合需求提升多个单一产品价值提升客户价值提纲背景思路方案和效果总结和展望1234综合运营是一个浩大的体系化工程，北京公司的想法是由点到面，逐步探索根据客户群特性体验完整解决方案成立跨产品的运营机构，按客户群体组织运营根据客户自然属性进行营销，不是为产品找客户，而是为客户找产品以客户自然属性为中心的多业务联合展示关联优化客户营销流程重组联合展示综合体验强调产品之间在客户层面的关联关系进行优化客户从客户的需求，偏好，交际圈等客户自然属性出发，进行跨产品的综合运营客户的需求往往需要组合多个产品进行满足通过对客户自然属性分析的角度，关联多个产品进行运营为此，北京公司选择产品融合、综合业务门户、客户互动门户作为客户化综合运营探索的切入点客户基于客户体验的产品融合把产品能力根据客户感知方式组合以客户为中心的综合业务门户产品根据客户特性联合展现以交际圈为中心的客户互动门户根据客户的交际圈属性进行互动提纲背景思路方案和效果（1）基于客户体验的产品融合总结和展望1324产品融合试点1：“飞信-彩铃”产品融合应用（基于飞信界面，提供彩铃的使用入口，提升了用户的使用体验）看到好友的彩铃听到好友的彩铃飞信平台彩铃能力互通网关彩铃平台防火墙项目简介2006年开始，北京公司在飞信平台上部署了飞信和彩铃和互通功能，在飞信上可以看到好友的彩铃，听到好友的彩铃实现方案：如下图所示范围飞信的部分版本支持时间2006年3月－至今可以订购好友的彩铃产品融合试点1：“飞信-彩铃”互通效果分析通过飞信试听过好友彩铃的客户占总共使用该版本的飞信客户端客户的比率维持在7％以上，如果未来飞信所有客户端均可以进行彩铃试听和下载，一年可增加100万以上的彩铃试听量。通过飞信下载彩铃的客户数占试听过的客户的10％左右Base使用能够和彩铃互通的飞信版本客户数（n=50万）飞信彩铃产品融合数据分析10.48%12.00%10.56%10.19%11.01%11.62%10.08%11.97%13.27%11.92%0123456782008.12008.22008.32008.42008.52008.62008.72008.82008.92008.10万5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%通过飞信试听过彩铃的客户数通过飞信下载过彩铃的客户数下载/试听比例产品融合试点2：“飞信-139邮箱”互通试点方案试点项目简介此次试点的是139邮箱与飞信整合项目。客户将139邮箱与飞信绑定之后，可以通过139邮箱WEB网站内嵌飞信客户端使用飞信的功能，并且可以通过飞信客户端进行139邮箱的邮件收发。实现方案：如下图所示试点范围邀请中国移动北京公司部分友好用户试用整合功能。试点时间2008年6月－9月邮箱广东分节点邮箱北京分节点飞信－邮箱业务网关邮箱用户邮箱用户邮箱用户邮箱用户PC客户端CMNET邮箱中央节点12省邮箱省节点邮箱天津分节点飞信平台PC客户端产品融合试点2：北京公司“飞信-139邮箱”互通试点客户反馈42%7%5%100%42%的用户对飞信与139邮箱的整合功能感兴趣，并且只对飞信绑定邮箱感兴趣的用户仍有7%，只对邮箱绑定飞信感兴趣的用户有5%。所以整个整合功能，有54%的用户对此感兴趣。表示用户对邮箱绑定飞信感兴趣表示用户对飞信绑定邮箱感兴趣您对飞信与139邮箱的整合感兴趣程度如何？数据来源：网上调查Base:网上调查的的被访者（n=6621）48.9%48.8%53.1%31.8%67.0%57.0%67.0%66.0%合计飞信用户邮箱用户非邮箱非飞信用户产品融合试点2：“飞信-139邮箱”互通前后客户体验的对比分析从下图可以看出，客户试用前后，双非用户（非飞信非邮箱）打算继续使用的比率变化最大，说明能力互通对于新用户的吸引力很强。试用前有31.8%的双非用户对互通功能感兴趣，表示会继续使用的比例增加到66%。非常感兴趣+感兴趣的比例非常可能+很可能的比例试用前试用后•继续使用这版与139邮箱整合的飞信的可能性？•Base:网上调查的的被访者并试用互通业务（n=6021）提纲背景思路方案和效果（2）客户互动门户：数据业务大本营总结和展望1324综合化的客户互动门户展示产品信息新业务产品组合展示介绍分社区展示产品的使用功能营销推广从07年7月至今，数据大本营推出活动达25个，参与用户超过110万人次用户互动交流产品体验中心邀请好友使用产品好友产品使用动态好友活动参与动态用户产品体验中心调查产品功能完善意见产品话题讨论引导用户交流产品使用技巧数据业务大本营向客户提供交互式体验环境满足其多样需求我在用的产品与好友分享我参加的活动产品使用感想获取好友活动动态邀请好友数据大本营为每名用户提供个性化页面，具备邀请好友、产品使用体验积分管理、好友动态、飞信提交博客等功能，为客户提供交互式的体验环境。交互场景一：实时看到自己的产品使用情况产品使用活跃等级标识：凸显用户身份。数据业务活跃身份，未使用业务为灰色可以分产品查看奖励排行榜好友分产品详情交互场景二：看到好友使用产品的情况快速收集功能意见，普及新功能利用用户间影响力，刺激业务活跃交互场景三：参与好友发起投票交流产品体验感想用户可自由控制选项和个数，自主发起调查问卷。投票可于好友动态交互中显示，增强传播性交流场景四：自主发起投票交流产品体验感想大本营用户之间产品体验互动实现产品价值的有效传递大本营用户之间推荐产品使用参与互动的用户对产品提出进一步的改进意见通过产品体验互动加上相应的营销刺激用户使用产品黏性提升用户互动，带来产品使用新用户37万、平均每用户带来新增7人69%28%VS互动用户使用三个以上产品比例高出全网其它用户大本营产品体验互动带来显著效果24.0%2.9%8.0%72.1%17.5%9.9%全曲飞信邮箱参与互动用户和未参与用户的重度用户占比互动带来产品重度使用占比提升活跃重度月份全曲有下载下载次数大于等于37-9月飞信有使用行为使用天数大于10，消息和短信次数大于3006-8月邮箱有使用行为活跃行为次数大于107-9月3倍1.2倍6倍未参与互动用户参与互动用户三大重点数据业务为例提纲背景思路方案和效果（3）综合化数据业务门户总结和展望1324以用户为中心的方法设计的家庭综合门户将把个人业务和家庭业务无缝的衔接起来个人信息中心家庭信息中心个人积分家庭用户家庭业务展示终端业务推荐个人博客+家庭相册通过对用户的行为分析，利用综合门户进行客户引导和业务优化我的手机报业务引导：您的手机报已经有5天没有成功收到了，请查看您的GPRS配置GPRS配置引导工具我的彩铃您目前使用的彩铃是：小城故事您曾经使用过的彩铃有：XXX,XX您可能喜欢的彩铃：告诉您一个DIY彩铃的方法：我的飞信您知道吗？您的N95中内置了Fetion客户端。赶紧告诉你的好友，让她大吃一惊！移动Fetion随时聊天！飞信漫游好友通话超优惠！登陆手机客户端送电影优惠卷！业务引导业务营销业务维系用户状态：新手用户状态：沉默用户状态：活跃提纲背景思路方案和效果总结和展望1423探索数据业务深度运营的新思路－客户化综合运营客户•产品，服务的最终消费者•价值链的最终实现者以客户为中心的综合运营手机证卷深度运营彩铃深度运营客户满意业务活跃实现从以产品为中心的专项运营到以客户为中心的综合化运营的新跨越北京公司客户化综合运营的探索采用分散试点的方式，所实施的案例可以统一在VGOP平台上统一部署飞信平台彩铃能力互通网关彩铃平台防火墙邮箱广东分节点邮箱北京分节点飞信－邮箱业务网关邮箱用户邮箱用户邮箱用户邮箱用户PC客户端CMNET邮箱中央节点12省邮箱省节点邮箱天津分节点飞信平台PC客户端综合业务门户彩铃号簿管家来电提醒客户互动门户彩铃号簿管家来电提醒彩铃号簿管家来电提醒VGOP能力接入网关业务能力管控公共数据层飞信客户互动门户综合业务门户所有案例方便在VGOP的架构下进行复制，推广客户化综合运营的概念和范围还要进一步在实践中探索•业务综合运营：通过跨平台提取运营数据，一方面综合分析用户行为，统一用户感知，从而提升用户体验，提高用户价值；另一方面，实现跨平台业务稽核，促进业务质量并重发展建立专业运营队伍，提升自主综合运营能力•业务专项运营：针对单个产品，持续提升产品质量，进行业务平台日常维护，以及产品本身优化需求响应可以通过合作、外包等方式迅速提升能力和水平•1、加快增值业务综合运营平台建设，为业务运营提供有力支撑•2、加强运营队伍建设，为业务运营提供最基本的人员保障•在组织机构方面对运营工作给予保障•为增值业务综合运营平台提供相应的运营生产与应用维护人员保障集团年中工作会综合运营提法示意利用VGOP的支撑功能，以客户为中心，融合移动增值业务和互联网业务，形成围绕客户需求的全方位综合运营能力，体现运营商信息化转型的核心价值VGOP营销支撑业务稽核实时分析统一数据层能力互通协作与管控增值业务能力客户业务使用行为数据客户属性业务数据业务能力用户行为数据移动的业务能力互联网的业务能力客户•产品，服务的最终消费者•价值链的最终实现者组织更广泛范围的业务能力，信息和数据，围绕客户需求，进行综合运营，全面挖掘客户价值感谢聆听、敬请指正！