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Placeholderforclientlogo全球3G近况与国际运营商经验介绍二OO九年三月三十一日1Xxxxx-xx/Footer目录3G发展概述3G细分业务市场和运营商业务发展策略讨论•数据卡业务•手机业务2Xxxxx-xx/Footer世界范围内3G用户数增长较快其中WCDMA用户数占绝大部分亚太亚太欧洲欧洲北美北美05010015020025011820071662008+91%（百万用户）4372003212004200576200605010015020025020057220062004128200712003732（百万用户）2202008+210%0501001502002501052008WCDMACDMA1X-EVDO+204%（百万用户）42005200729200660截至2008年，世界主要市场23G用户数已经接近5亿，其中WCDMA用户数约占75%1.3G用户指使用3G网络（如WCDMA、CDMA20001X-EVDO或TD-SCDMA）的用户;2.世界主要市场指亚太、欧洲和北美数据来源:Yankee数据库，媒体检索，BCG分析3Xxxxx-xx/Footer从世界范围看，3G用户数增长较快，逐渐超过2G成为主导用户群特别是运营商具有较强用户主导性的市场在最早部署的地区，3G已经成为绝对主流（以日本为例）在最早部署的地区，3G已经成为绝对主流（以日本为例）在较早部署的地区，3G用户的增长数已经完全超过2G用户（以欧洲为例）在较早部署的地区，3G用户的增长数已经完全超过2G用户（以欧洲为例）123151698598886949311523G10060402020060802008200720052004（%用户）20031/2/2.5G日本移动用户分类(2003-2008)总用户数（百万）2004200520062007200810050-5001/2/2.5G3G（百万用户）欧洲移动用户数量增长（2004-2008）859295100105110数据来源:Yankee数据库，BCG分析4Xxxxx-xx/Footer三大关键因素驱动世界范围内3G的发展关键驱动因素关键驱动因素•世界主要国家正在大力进行网络的建设和升级，提高带宽和覆盖率，为更为先进的应用提供了发展的基础网络建设与升级•运营商和终端设备厂商大力合作，推出多样化的终端设备可供选择–手机功能不断丰富：大屏幕，摄像头，触摸屏，GPS等–数据卡类型也越来越多：PC/Express卡，USB数据卡，笔记本内置数据卡等多样化终端设备•终端设备的价格不断下降，包括手机、数据卡、内置移动数据模块等的平均销售价格均有不同程度的下降•数据业务的资费价格也不断下降，固定资费套餐是未来发展的趋势不断下降的价格5Xxxxx-xx/Footer3G业务在一定程度上提升了国际运营商数据业务的水平010203040020406080NTTDocomo(2004)NTTDocomo(2007)SKT(2004)SKT(2007)Vodafone(2004)Vodafone(2007)Verizon(2004)Verizon(2007)O2(2004)O2(2007)3G用户占比(%)数据ARPU占比(%)国际主要运营商3G用户占比和数据ARPU占比关系（2004-2007）资料来源:Yankee数据库，BCG分析6Xxxxx-xx/Footer发展3G业务是系统工程，运营商需要全面考虑各方面要素对数据卡和手机业务均适用客户定位策略和差异化后台业务运营/IT支撑8终端选择6网络覆盖与能力7品牌与传播产品/业务策略资费策略销售和渠道策略52341本次培训重点7Xxxxx-xx/Footer目录3G发展概述3G细分业务市场和运营商业务发展策略讨论•数据卡业务•手机业务8Xxxxx-xx/Footer移动宽带用户增长较快，在某些国家的新增市场，移动宽带用户预计将超过固网宽带-500501002009201020112012(%)英国0501002009201020112012(%)0501002009201020112012(%)荷兰瑞典美国新增宽带用户比例分布预测(2009-2012)新增宽带用户比例分布预测(2009-2012)-500501002009201020112012DSLCable移动宽带(%)0501002009201020112012(%)0501002009201020112012(%)法国丹麦资料来源:Ovum报告;BCG分析9Xxxxx-xx/Footer移动宽带资费水平的下降是推动其快速发展的重要因素在欧洲市场，移动宽带资费已开始低于固网宽带资费移动宽带往往较固网宽带更便宜移动宽带往往较固网宽带更便宜移动宽带的渗透率和资费价位成反比移动宽带的渗透率和资费价位成反比02040608010152025303540固网月费(欧元)最低移动宽带月费(欧元)ATDE,IE,NL,SEITSIHULTSKDKFIPLESEENOUKBECZLVFRGRPTCHBGRO0%价格溢价移动宽带服务价格溢价(%)-1000100200051015202530ATIEITSIHUSELTSKDKDEFIPLESEENOUKBECZLVNLFRGRPTSZBGRO移动宽带渗透率(%)奥地利MobilkomAustria移动宽带资费是固网资费的60%资料来源:Mason报告;BCG分析备份10Xxxxx-xx/Footer移动宽带用户数量在国外主要市场增长迅速个别国家已近存量市场30%0102030瑞典立陶宛丹麦德国美国芬兰波兰西班牙挪威英国比利时(%)奥地利爱尔兰意大利匈牙利移动宽带在欧美市场占比较高，最高国家已经接近30%移动宽带在欧美市场占比较高，最高国家已经接近30%移动宽带在宽带市场占有率(2008)数据卡用户数量快速增长数据卡用户数量快速增长115%162%138%93%135%46%29%44%CAGR03-071.包括西欧16国2.移动办公需求泛指拥有笔记本电脑且会到外地去办公资料来源:IDC报告,InfoneticsResearch,analysysmason;BCGanalysis;03507006072007美国奥地利法国德国瑞典香港台湾韩国数据卡用户（万）3220032008年，全球移动宽带用户已经超过5千万11Xxxxx-xx/Footer先进国家举例：奥地利发展数据卡业务其成功因素可供参考奥地利宽带用户数分布奥地利宽带用户数分布奥地利运营商推广数据卡的成功因素奥地利运营商推广数据卡的成功因素909191966060656767253348658011010101010020406080100120140160180200220240260280507年一季度07年二季度07年三季度07年四季度08年一季度其他数据卡有线固网用户数(万)资料来源:Mason报告;BCG分析资费优惠•奥地利固网价格贵，普及率较低，所以运营商低廉的价格抢占了学生及年轻族群终端配置被广泛接受•单人家庭对数据卡的接受度颇高，有取代固网宽带的趋势网络覆盖率高•3的3G网络覆盖率高达94%数据卡的网速高•3的网速高达7.2Mb19%34%3%5%复合增长率（20071Q-20081Q）28%72%2008数据卡其他宽带存量市场占比存量市场占比12Xxxxx-xx/Footer国际运营商通常将数据卡潜在用户分为四大类企业客户个人/家庭客户企业客户•主要为移动性强的的职位(销售、服务人员等)•PC数据卡为主要终端•资费计划视职位需求而定企业客户中可根据出差和移动办公需求进一步细分家庭客户•一定程度上可接受固定覆盖范围的•PC数据卡或“家庭网关”以取代DSL•需要低价的本地资费计划商务人士•经常出差的白领•以PC数据卡为终端•需要漫游资费计划年轻时尚人群•接受新事物较快•主要PC数据卡为终端•需要低价本地计划生活方式/移动性强弱客户性质113Xxxxx-xx/Footer企业用户和个人/家庭用户在数据卡使用上存在较大差别使用目的行为模式公司内部信息管理：销售管理,售后服务管理等沟通联系：及时收发电子邮件行为模式–主要是移动办公，对价格不敏感–上班时间使用，数据传输流量不大“公司帮我配了个无线数据卡，这样可以方便我出差时及时联系。”——德国企业用户企业用户企业用户个人用户个人用户休闲娱乐：上网浏览，网上游戏，下载电影等移动办公：处理邮件和其他工作相关事务行为模式–移动性较强，主要用于个人娱乐及联系–对价格较敏感–数据传输量比较大，经常用于下载电影和音乐、玩游戏等娱乐活动资料来源:BCG访谈、内部分析1家庭用户家庭用户信息搜索：上网浏览沟通联系：网上聊天娱乐：网上游戏、电影行为模式–移动性较弱，主要用于替代固网DSL使用–对价格很敏感–大多在傍晚及周末使用–数据传输量比较大，经常用于下载电影和音乐、玩游戏等娱乐活动14Xxxxx-xx/Footer德国3G数据卡业务的客户细分德国3G数据卡业务的客户细分国外运营商的目标客户变化情况国外运营商的目标客户变化情况数据卡业务发展初期，企业用户是主要的目标市场，随后才逐渐向个人/家庭用户渗透家庭客户2005200620042008/5个人客户2007企业客户080100204060(%)德国某领先的运营商•以德国某运营商为例，2004年间推出了3G数据卡，但一直以企业客户为主，占了90%以上，到2008年5月后，才向个人和家庭用户做大量促销及宣传•“企业客户对资料传输的及时性要求高，而且对价格不敏感，是数据卡业务发展初期最理想的客户群”——BCG德国专家资料来源:BCG访谈、内部分析115Xxxxx-xx/Footer需要根据本地市场情况问的几个问题哪些客户是我省在推数据卡业务时的关键客户群？怎么样接触并获取这些客户？竞争对手如联通和电信，在数据卡的客户和业务方面做得如何？对目前市场上现有的产品，客户是否满意，有哪些地方不够满意？有哪些经验和教训可以学习？116Xxxxx-xx/Footer抓准重要的目标客户群，进行有针对性的营销核心的目标客户群，例如本地区具有较大规模移动业务团队的企事业单位•特定行业：如咨询业、保险业、证券业、新闻媒体类•特定职能：大型外资企业或者私营企业的高层领导或者销售，技术服务部门人员核心用户群应该是出差较多，例如漫游费用较高的高端商务客户•中国移动由于其在高端客户里的地位，在获取这些客户方面，相对于其他的竞争对手具有天然的优势1企业客户个人客户结合国际运营商经验，对中国移动在客户定位的启示结合国际运营商经验，对中国移动在客户定位的启示通过全面详细的分析，找准这些客户•对经营分析系统进行数据挖掘分析对其进行针对性的营销•采用系统性的客户关系管理工具流程进行客户获取和客户管理•通过主动渠道例如大客户经理或者外呼•提供进入门槛较低的套餐或者免费试用开展针对性营销开展针对性营销可以发展这些客户成为移动的标杆示范客户，用来进行向其他客户进行宣传和营销17Xxxxx-xx/Footer宣传信息要简单易懂，多宣传产品优势，尽量避免技术语言以3奥地利为例宣传示例宣传示例重点营销信息重点营销信息对企业用户对个人用户主打“随时随地移动办公，更快、更容易、更灵活”•强调数据卡为工作带来的便利性以及对工作方式所带来的改变主打“爱在哪儿上网，就在哪儿上网”•强调数据卡是种时尚玩意，吸引年轻人对潮流追求资料来源:公司网站、BCG分析218Xxxxx-xx/Footer对于品牌管理，目前国际上有三种常见的模式公司品牌模式公司品牌+子品牌模式产品品牌模式优势叙述劣势资料来源:BCG访谈、内部分析只用公司品牌行销产品如美国at&t用公司品牌+子品牌作行销如韩国SKT的T品牌直接使用产品品牌如荷兰KPN的产品品牌+•可以强化公司品牌•直接利用自身的品牌优势降低广告支出•可增加交叉销售的机会•公司品牌不够强大或定位不适宜可能会有反效果•可能削弱产品自身的定位•同时强化公司品牌及子品牌•能凸显产品自身的定位，利用子品牌实现差异化•公司品牌