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项目营销总体思路新东街国际城合和商业地产机构2006年8月15日疯狂营销没有做不到·只怕想不到广丰新东街国际城激情战略目录第一部分项目营销目标第二部分总体营销布局第三部分项目营销策略第四部分项目营销执行第一部分项目营销目标一、超速营销快节奏，闪电战，开盘即封盘新东街一期第一批开盘一月内结束战斗（销售率80%）二、超值营销产品力+规划力+形象力+推广力+销售力新东街一期第一批开盘高开高走（超值率5%）第二部分总体营销布局一、无挑剔的产品力1、商业：地段/规模/功能/风格/档次/地位2、住宅：地段/层高/理念/户型/品位…………多次建筑设计修改建议都是力争产品合理化并更富市场竞争力，从而实现价值最大化二、无竞争的规划力功能布局/业态组合/消费档次/商业地位…………业态定位的精准化与组合分布的精细化以及营销各环节的准确定位是实现产品价值最大化的根本保证三、无穷尽的整合力核心团队/强强联手/战略伙伴/资源平台…………强强联手的项目核心团队:(以团队手册和报媒进行推广)1/开发商:力创的资金实力和政府背景(政府支持力度)2/设计商:阿特沃先进的商业物业规划设计理念和能力3/代理商:合和专业的商业策划能力和招商/销售能力4/建筑商:资质强大的建设施工能力和品质安全管理5/运营商:机制强大而现代的商业运营管理能力（外聘）6/物管商:超前的物业管理和服务意识（外聘）深度整合专业资源，形成战略合作伙伴关系，建设项目宽度平台:1/商业运营管理组建百货/百货运营管理公司并聘请著名商业运营管理公司作顾问2/物业管理服务组建/招标省级物业管理公司并聘请著名物业管理公司作顾问（江西万科）3/政府及下属各部门推动项目四周改造，获得政府政策支持，成为政府的形象工程和民心工程。4/媒体资源的深度整合与当地各大媒体确立战略合作伙伴关系（获取优惠折扣和发布优先选择权）建立友好合作关系，确保在本项目进程中的每个阶段都有媒体的正面报道，制造新闻点，在建设阶段就使本项目成为市民和商户关注的热点。5/装修公司的伙伴关系（方便优惠客户）6/建材供应商的伙伴关系（树立品牌建材品质高端印象）7/其它…………四、无对手的形象力差异化的项目案名/市场定位/现场包装/卖场包装/销售道具/宣传物料…………项目形象进行全方位包装，建立项目形象制高点，树立项目市场高端印象。项目高端才能带来价值最大化。五、无不利的推广力媒体选择与计划/媒体组合与排期/事件营销/网络营销/公关活动…………整合传播推广，启动高端市场，制造边际效应，吸引城市精英，利用其号召力和影响力，带动整个市场。六、无不胜的销售力销售团队精英化/形象礼仪规范化/接待攻心技巧化/管理执行目标化…………作为销售终端，其执行能力决定营销超值和超速能否最终达成第三部分项目营销策略一、项目市场定位及项目推广SLOGAN1、项目整体市场定位广丰第一城财富新标杆2、商业部分市场定位广丰财富源头中央商业地标3、住宅部分市场定位财富领袖官邸万众瞩目之家4、项目整体（商业/住宅）推广SLOGAN做颠峰级的城市主人！二、项目销售一期定位A区商业+住宅一期B区商业+住宅｛一期销售分批A区商业部分第一批B区商业+住宅｛A区高层住宅第二批｛1、大卖场招商先行，辅营区先行销售A区大卖场的招商成功将决定整个项目能否快速和超值营销2、A区裙楼建设先行，住宅部分延后基于招商和未来开业需要，A区裙楼先行建设。由于施工难度大、建设周期长和建安成本高导致售价高企的市场培育问题，A区高层住宅因市场没有参照系应延后开发和销售3、B区商业和住宅为一期第一批主打项目位置最好的B区商业具有带动和拉动整个项目的销售加速和超值之作用1、A区辅营区/B区首层临街商铺如何实现最大价值？2、内街及2~3层商铺如何按理想价格实现销售？3、如何在销售时进行业态控制？一期销售难点1、如何解决开业后1~2年市场培育期的经营困难？2、在广丰整体租金不支持售价的局面下如何保证投资客的投资回报？3、在商业整体开业时，如何不破坏整体业态规划？如何避免自用型品牌客户不按期开张？经营风险所带来的销售难点（一）在销售前招商先行引进主力店（超市大卖场）/次主力店（餐饮/家电/通讯/鞋城/咖啡/足浴）拉动A区辅营区/B区首层临街商铺的销售价值一期销售突破点（建议：主力店以商家进场要求为谈判基础；次主力店招商颠覆广丰租赁模式：免租三个月，降低门槛，按季度收租）（二）带短期租约销售解决内街及2~3层商铺按理想价格实现销售（三）最好在北京/上海/深圳成立百货/百货运营管理公司，整体承租B区/C区的内街和2-3层，进行带短期租约式销售！彻底解决租售风险、业态控制和经营压力以及投资回报（四）对投资客在销售时约定招商限制条款进行业态控制对自用买家在销售时交纳开业保证金保证整体开业07.1.86.28第一批销售4.28第二批销售一期销售分批时间段及各批段核心卖点BLOCK国际风情商业街区CITYMALL国际购物中心休闲式空中花园会所A区商业A区住宅B区商业/住宅1、项目营销推广总策略商住互动商业推广带动和促进住宅的推广和销售，提升住宅的价值；住宅热销的同时反过来提升商业价值三、营销推广策略无论是推广策略/广告发布还是局部招商拓展抑或现场认筹售卖，都应该整体联动统一时间统一口径统一风格配合营销整体战略意念。秘而不宣、集中运作、整体联动、突然亮相2、营销推广总方针知名度美誉度信服度消费行为转化++=以“广丰财富源头，中央商业地标”为推广核心整合新东街项目优势商住互动，深化新东街商业及人居整体项目价值认同3、营销推广目标演进推广新东街“广丰第一城，财富新标杆”的项目形象项目商业部分的推广关键是“颠覆广丰商业格局”。住宅推广的关键在于颠覆“传统居住观念”，引领一种全新的城市商业/居住文化和生活方式。因此我们把推广分为四个主要引导过程。4、营销推广时段设计以核心辐射圈为推广覆盖范围诉求对象：广丰核心城区城市中坚族群诉求目的：引起关注，扩大项目知名度，建立项目高端形象诉求引动点：现场包装主体形象宣示核心策略：现场围墙+项目导示时间：2006年9月1日-9月30日第一阶段诉求对象：广丰中心城区城市中坚族群诉求目的：激起兴趣，建立项目美誉度，树立项目高端产品形象诉求引动点：引客入场客体氛围感受核心策略：卖场开放+销售道具+宣传物料+动线封杀（户外广告/路旗/车体）+软硬结合的HP广告主题：《新东街国际城横空出世》时间：2006年10月1日-10月30日第二阶段以中心辐射圈为推广覆盖范围诉求对象：广丰县域乡镇中坚族群诉求目的：引起共鸣，坚定项目信服度，确立项目高端产品形象诉求引动点：主客体互动核心策略：活动启动+软硬结合的HP广告主题：《东街崛起---广丰商业出现新格局》时间：2006年11月1日-11月30日第三阶段以泛辐射圈为推广覆盖范围诉求对象：准确攻打目标客群诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望诉求引动点：主客体互动核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合的HP广告主题：《东街发现：城市生活坐标》时间：2006年12月1日-12月30日第四阶段目标客群5、营销推广要点（一）1、各推广手段创意须制造新闻话题，并以出新出奇的事件营销，引起更广泛关注2、加强接待技巧，注重口碑传播（老带新不宜给折扣点）（二）由城区扩散至乡镇，把面铺广铺实，不留市场空白渠道：1、城乡间的穿梭巴士车体广告2、电话号码本封面及插页广告8月9月10月1月2月策划期部署期预热期蓄水期(认筹自11月1日)活动高潮期推广高潮期项目奠基开工主力店签约仪式5、推广节奏及各重要时间节点交叉规划主力店招商拓展公开发售取得预售许可证一期尾盘开盘热销期(解筹)造势热场期公开登记售楼处落成重要时间节点11月12月公开认筹7月1)最大利润目标2)快速销售目标3)市场竞争目标4)企业发展目标四、价格策略1、价格策划的目标2、影响产品定价的因素1)成本因素作为产品定价的下限，发展商在建造、发售新东街时所投入的各项费用高约4.7亿元，折合建筑面积每平方米成本高达2870元。（详见下表）销售价格受成本制约必将高企！地块情况A地块（m2）B地块（m2）C地块（m2）D地块（m2）合计土地面积9986.9010647.1011685.605350.4037670.00住宅建筑面积3555415037431809855103626.00商业建筑面积158411447710399596346680地下室建筑面积5840755013390建筑面积合计57235295146113115818163698车位数量（420个）可售114271698318个不可售34202523102个总建筑面积163698m2(其中地上150308m2,地下13390m2)收入项面积/数量单价总价：万元备注住宅可销售面积103627m22200元/m2(1)227,979,400元商业可销售面积首层16866m221000元/m2(2)318,767,400元按拟定价的90%计算，预留10%空间二层14441m28500元/m2(3)110,473,650元三层6500元/m2可售车位（个）318个50,000元/个(5)15,900,000元总销售额(1)+(2)+(3)+(4)+(5)673,120,450元(不预留10%空间总销售额则为:720,813,900元)持有物业价值商业一层1000m221000元/m2（1）21,000,000元按年租金回报8%推算价值二层5375m28500元/m2（2）45,687,500元三层6532m26500元/m2（3）42,458,000元车位102个50000元/个（4）5,100,000元租赁保证金及首季租金收入51830.64m215元/m2/月（5）3,109,838元15元/m2/月*4个月持有物业价值合计(1)+(2)+(3)+(4)+(5)117,355,338元成本项备注(1)地价16,000万元(2)人防费用13392m228元/m2374,976元(3)勘探费用37670m22元/m275,340元(4)建筑设计费163698m210元/m21,636,980元(5)施工图设计费163698m28元/m21,309,584元(6)报建费用50/m2×163698m2=8,184,900元(7)营销中心建设及装修与布置费用800,000元(8)建筑安装成本163698m21300元/m2212,807,400元(9)管理成本120,000元/月3,600,000元建设周期30个月(10)公关费用50,000元/月1,500,000元建设周期30个月(11)综合销售费用预计销售额673,120,450元×4％＝26,924,818元销售总额的4%，含广告推广2%及策划代理费2%）(12)财务费用（资金银行利息）4,800,000元按地价1.6亿元资金占用至资金回笼，共约6个月，年息按6厘计(13)不可预见费用10,640,370元按建安成本5%计(14)销售营业税5.5%673,120,450元×5.5％＝37,021,625元总成本：(1)+(2)+(3)+(4)+(5)+(6)+(7)+(8)+(9)+(10)+(11)+(12)+(13)+(14)469,675,993元税金及利润项（万元）所得税税前毛利=总销售额-总成本203,444,457元所得税（33%）67,136,671元所得税税后净利润136,307,786元发展商所得现金部分的金额持有物业价值117,355,338元发展商所得物业部分的价值广丰新东街项目投入产出预测表竞争性商业街街铺租金现状参考片区市场培育期（年）起始租金水平（元/平米）目前月租金水平（元/平米）预计售价水平（元/平米）鸟林街约3年3030-854500-12750西关街约20年60-909000-13250中街/东街园丁路约100年30-704500-10500备注以上部分租金与售价按下面换算关系进行换算：月租金*12/8%=单位售价水平2)竞争因素商业通过对广丰目前街铺的租金水平比较分析，我们认为：项目相对成熟期的