国际饭店品牌在中国

国际饭店品牌在中国中国饭店业30年走完了西方发达国家一个多世纪的发展道路，已经从引进、模仿开始走向自主品牌的时代，正迅速和国际化接轨。当前中国饭店市场的格局呈现出国际品牌饭店和国内异军突起的本土品牌饭店、众多的单体饭店等展开博弈和竞争的态势。目前中国城市化进程已进入第二个高速发展期，国际品牌对北京、上海、广州等一线城市五星及奢华饭店布局已经基本完成，开始向这些国家中心城市的周边城市（如佛山、宁波等地）和省会城市（成都、武汉等地）发展，同时二三线城市的中高档商旅饭店代表最广泛的市场需求，其热度将伴随城市化率的提升在未来十年持续增长。据美国波士顿咨询公司的最新研究，2013年中国有望成为全球第二大旅游市场。STRGlobal最新发布的报告显示，截至2012年7月，中国地区的高档饭店包括超高档、奢华及高端饭店数量已占现有饭店市场的65%，而未来三到五年内，整个亚太区还将新增1642家饭店，其中691家布局在中国，占亚太区新饭店项目的56%，且这些饭店大多定位高端及奢华品牌。国际饭店品牌在中国的成功最终让中国饭店人明白，原来饭店连锁的核心特征是集团化、品牌化、连锁化。在越来越多的国际饭店品牌进入中国市场的刺激下，中国饭店人的品牌意识越来越强烈，对待众多国际饭店品牌，我们既要有“师夷长技以制夷”的决心和目标，也要有拜师学习的心胸，用发展的眼光、变革的决心、创新的胆识实践中国饭店业。笔者将国际饭店品牌在中国饭店市场的新表现总结为四点：饭店品牌多样化、中低端品牌高端化、国际品牌本土化、特色服务市场化。饭店品牌多样化饭店业是国内最先对外资开放的行业之一，发展极其迅速。自从1979年首家中外合资的北京建国饭店起，现在已经有41个国际饭店集团的67个品牌相继进入中国。说到进入中国的全球饭店业的国际品牌数量及品质，不得不提及《国际饭店品牌的等级分类》。华盛国际(HVS)在欧洲和美国出版的《饭店品牌等级分类表》，已经成为海外投资基金在资本市场上投资参考的重要依据，是投资饭店最直接的投资手册。国际上有的将饭店分成Deluxe、Luxury、Upscale、MidscalewithF&B、LimitedService、Motel等类型（LimitedService类型饭店下又分为MidscalewithoutF&B、Economy和Budget三种类型）。比较通行的做法是HVS将全球饭店品牌分为6个等级：分别是Luxury（奢侈豪华）、UpperUpscale（豪华或超高档）、Upscale（高档）、MidscaleWF&B（带餐饮的中档）、MidscaleW/OF&B（无餐饮的中档）、Economy（经济型）。很多饭店业主在选择和国际品牌合作时往往出现其需求和国际饭店集团的发展布局不相匹配的情况，经常遇到三、四线城市的业主希望引进万豪、威斯汀乃至更高端的品牌。笔者曾经和某国际饭店集团中国区业务发展总监交流，他一语道破：“一般先考虑一线城市，再发展二线主要是各省会城市布局，最后才会考虑下面的省辖市及个别发达城市或政策倾斜城市。”笔者认为饭店业主所拥有或拟建的饭店所处的地理位置与所选择的饭店管理公司的客源市场应一致或接近。目前国际饭店品牌优先发展的是经济发达地区（如长三角、珠三角、环渤海湾等）、区域中心城市（如省会城市等）、次区域中心城市（如山东济宁、河北邯郸、河南南阳、湖北宜昌、湖南株洲等）或旅游城市（如三亚、桂林等）。国际品牌在市场上的信誉度往往高于某个国家制定的标准，而且都有非常明确的市场定位。如当年的假日酒店（现隶属于洲际酒店集团）开始进入中国时，推出的只有假日品牌（HolidayInn）一种，随着中国饭店市场的成熟及发展需要，目前洲际集团的多个品牌如假日、皇冠假日、洲际、智选假日等均已登陆国内，并分别定位于不同的需求市场。洲际旗下英迪格这类高档精品饭店品牌也进入中国，如上海外滩英迪格酒店。值得一提的是，2012年洲际酒店集团推出了为中国旅客打造的华邑酒店及度假村（Hualuxe）品牌。国际饭店品牌进入中国，首先考虑的是是否具备最适合中国市场所需的饭店品牌，而并非盲目的推广高端奢华品牌，从洲际酒店集团在华三十年发展进程可见一斑。洲际将国际品牌引入中国的过程显然是“走一步，看一步”，成熟一个推出一个，先中高端（假日），再高端（皇冠假日），最后奢华（洲际）和中低端（智选假日）一并引进。另一方面，国际饭店集团进驻中国，都会根据中国市场特点进行规划和布局。城市的商务环境竞争力、人口规模、交通发达程度、当地居民的消费水平和周边城市群发展水平，是国际饭店选址要考虑的关键因素。一般的规律是先考虑一线城市，再发展二三线城市；先城市中心，再度假胜地。但也不乏特例，如悦榕庄品牌在中国的发展，是先有拉萨、丽江的悦榕庄，再有杭州、上海的悦榕庄。中国饭店业主在和国际饭店集团签订管理合同的时候，一般希望能约定在饭店所在某个区域内甚至同一个城市内不得有第二家该饭店品牌进驻，但现状是，同一集团内数个品牌扎堆甚至一个城市内数个同一品牌饭店的现象并不少见。如宁波有多达六家豪生酒店，再如广州拥有三家皇冠假日酒店、两家假日酒店，临近的佛山拥有一家洲际酒店、一家皇冠假日酒店，中山拥有一家皇冠假日酒店，这八家会产生一位洲际酒店集团中国区某一区域总经理，同时一般也会兼任其中某一家饭店的总经理。还有一种现象是一个饭店集团会在一个城市同时开2个品牌，并为同一个饭店业主，如杭州海外海皇冠假日酒店和海外海智选假日酒店，就是一位总经理管理两家饭店。但无论怎么说，中国饭店市场发展之迅速，不能不说是个奇迹，越来越多的国际饭店品牌进入中国，越来越多的新品牌出现在中国内地的新开业饭店名单中。特别是这几年，随着饭店业的狂飙突进，五星级饭店已经不能满足那些追求极致生活的中国人，一些地方政府也希望通过饭店品牌和品质的提升来拉动富有人群产业的发展，如游艇、公务机和高尔夫等。于是国际饭店集团旗下的高端奢华（Luxury）品牌开始瞄准日益成熟的中国饭店市场。万豪国际集团计划在2015年前将其在中国的饭店数目增加1倍。其中最值得关注的是将于2015年在上海开业的中国第一家宝格丽酒店（Bulgari，顶级奢华饭店品牌，目前全球仅3家）。万豪国际旗下的丽思?卡尔顿和JW万豪、希尔顿旗下华尔道夫和康莱德、凯悦旗下的柏悦、喜达屋旗下的瑞吉、豪华精选、W酒店等也纷纷进入中国市场。还有四季、费尔蒙、莱佛士、泛太平洋、丽晶、半岛等知名奢华品牌。从高端到低端，国际饭店集团开始考虑引进全系列品牌。喜达屋和洲际几乎将全系列品牌在中国布局，雅高和洲际还为中国市场打造了新品牌。像希尔顿的希尔顿花园酒店（HiltonGardenInn）这种有限服务品牌也配合希尔顿在中国的市场细分策略而引入。希尔顿花园酒店始于美国，即将登陆中国。希尔顿花园酒店研究出便于在中国发展的饭店模式。即将在中国开业的饭店中客房面积达28平方米，餐厅和会议设施的设计得到加强，而且优于希尔顿其它品牌饭店。希尔顿花园酒店餐厅“中国之最”（ChinaMax）的设计理念就是要吸引中国的游客，让他们感受到西方的饮食体验。另外，此餐厅中还设有传统中式面条就餐区。饭店餐厅中还将根据当地习俗设置私人包厢，供人们进行商业洽谈。一些特色饭店品牌也进入中国，如雅乐轩（Aloft）、英迪格（Indigo）、安达仕（Andaz）等。另外，如ClubMed（如ClubMed中国亚布力度假村）、Amari（隶属于ONYX酒店集团，如三亚阿玛瑞龙湾酒店）这些此前不为国人所熟悉的品牌也进入中国市场。关注丨国际饭店品牌在中国（三）中低端品牌高端化中国广阔的饭店市场一度成为国际饭店集团的天堂，什么品牌来了似乎都有市场，无论经营如何、合作是否愉快，至少签约是免不了的。中国人还是很信“外来和尚”的。希尔顿酒店集团在中国市场首次引入“希尔顿花园酒店”（HiltonGardenInn）品牌，该品牌在海外市场定位为中端有限服务饭店，这是一个讲究个性化服务的品牌。希尔顿花园酒店的餐厅并非全日制服务，一般在白天不营业，只有晚上运作。床品可以由客人自行选择。但希尔顿方面透露，该品牌在中国基本不会走经济型或中端路线，拟以高端饭店面貌出现，在海外的“有限服务”也会提升为“全服务”。在中国市场已经表现不俗的希尔顿旗下“逸林”（DoubleTree）品牌在海外也并非豪华定位，不少外国客人见到上海浦东最新版的高端“逸林”酒店时也都“惊为天人”。并不止希尔顿会如此将中端子品牌在华“升级”，万豪旗下的万怡（Courtyard）酒店在海外定位中端，但在中国市场是四星级以上定位；洲际旗下的假日酒店和智选假日酒店在海外是经济型饭店，而在中国，前者是四星级定位，后者是中端偏高定位；温德姆旗下豪生酒店在海外是较为中端和大众化的，在中国市场却是清一色的五星级定位；甚至连在海外100%全部为经济型饭店的最佳西方和戴斯，在中国部分城市也推出了按四星级甚至五星级标准建设的高端饭店。造成以上事实的原因在于海外市场较为饱和，饭店集团需走品牌细分化路线，但中国市场相对空白，国际饭店集团仅需走“轻资产”管理模式，既然高星级饭店的利润空间更大且无投资风险（同时饭店品牌档次不同，管理费也有天壤之别），加之相当长一段时间内中国客人对外资品牌的认知度不高，于是将普通品牌变身高端品牌无疑是一条掘金之道。