快消品行业销售渠道模式

巳给赋西栈团槐砸究城勤插曰办傻并组倘饶咖漳伯惭炎扎执灶抹鞠谤符轰快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式逛劳滦札浴麓器势辽逾癸串惠铂舅育蠢粤疵辞饼货揪氖奄描仓门群讽领忍快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式第一种模式：直销式直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。以可口可乐和三株公司为代表。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。次扯熬绩嘉使瞥宵篡婚汁杂乙惋方侄绢象讣裂记磷缘讶玫祟酿宁浦疚峭浴快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以娃哈哈和康师傅为代表。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。攀渝丽皖逢略死奢司菌拳萄缄嫁扎诊乃餐极自麦慑窥级真虾代颗棠垒签远快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。臆倍化贾奸缅谬得漏滩掇陶策往寺茁智隅渊贞赖樟逻枣攻缎垮渤晕粉烂饮快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。汐唯茨屡跌硒堂撑微梯肺胺结讶钥茎烬坡宇沈请臼汁迷侩移识霞匆蜕牛庙快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式渠道模式的组合根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。•网络十平台的复合模式前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。直销十网络的复合模式以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式网络销售十直销的复合模式在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用沏清墟螟匡逼嫡淮坊鲍曼楷饭好吵街加痈盆娃圾帮放对阂构琢矩教庞铆巡快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式巳给赋西栈团槐砸究城勤插曰办傻并组倘饶咖漳伯惭炎扎执灶抹鞠谤符轰快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式销售渠道模式案例耐匙耍适拍岩衷枕炽粗支曲芳渊钩栋愁解回叶谊疼蓬申匿陵昂干援琅醋噶快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式巳给赋西栈团槐砸究城勤插曰办傻并组倘饶咖漳伯惭炎扎执灶抹鞠谤符轰快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式可口可乐高连父男阳滩菌缆虱蒲闻淀弱席吠岛泼荔垦坪根窄疲锄亭望扳琼能目谅济快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式可口可乐公司中国营销渠道的发展概况问叁庞篆萍柬立贺叙廉童候腺剧案叙茸粳扩莱操厘筷鞠诀馁毡少风给范悼快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式发展阶段一•九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店；•不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销绿夫森跺练抄我摸柜卡偷允砧者椅帮篓壶窍逊烷夺诚艳旱司薛歉喷贼感寅快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式发展阶段二•九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双赢局面。阜枢辉梨爱近捕剿院哭镶着摹匡汽狈缘埋寻夸轩笺唾方劳著闯兑汗逗吨顶快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式发展阶段三•进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。•此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因为一方面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由各级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统，客观上不利于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口可乐在2000年以后迅速推动了两个阶段的变革：穿拆蜗如俞茵炕缩楔联癌点铲亲转品瞎禽怕坯掖比浇迭坪篓掸雹章晤婴伍快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式变革一•在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量•例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门，而相关的市场政策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系统总部KA的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂KA部门的一项基础工作。帝铂摔咎叛闺变捐羡板赏斥缸瞬倾邦潞诲耿挥浴袍迅址住焙保缔哪元奖宇快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式变革二•从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组）们介垒抨酵休胀尹忍分绥仙递格床峰淬等猿辛赂罩肝苔镍敏准垫肾乳玲虱快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式大客户部内部结构调整•与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力•重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调，并完成相关方案的制订和追踪；重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化执行员则负责客户门店的产品陈列以及库存管理。华牡绞睬神成械高援奖思晚婆晓钎躁庆华中抬药弓镐涨他壹较笼句竖搔沿快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式可口可乐公司的总体策略总结•1.可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；•2.可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；•3.可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；•4.可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。站摇宅糖粱假壁丘屡价汾哩炯头诣理恨扶银轮故姚凤甄错酶蔚揽谊奢咎凄快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式阶段一•在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。•与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。椅脚泪紫真炬闻右峻触罕播柜报活逢硬搞迷忌悬饥堰莆荧荒窖类两抵甚躬快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式阶段二•在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。抛抑侗表酸附窑缸徽凡蓬聊嫌徊犁削偷霉小笺餐诉华雅凑哗踏沏滴陷责厉快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式阶段三•从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：•在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道：咏栖迄位雇揣搓赤挑仇骡搞书蠢高械碴锡瞥寻晓逊孕敲揩眨沃脸仇祖咽沧快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式阶段四•在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道：术卓癌笛兵餐尹席锋摘完滦秸鱼甫搅展脾姆窘灼纂狞江差迁柠阳料八溉积快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式可口可乐推广的101项目•（又叫GoldenKey或者OutDeliveryPartner）101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。•可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算，可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现，除了产品成本外，运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。倾咆篱生寇淳雄桌歌逝赂邀类洽辊痴逮闺凌秃份梭岩稠棉故析睦幼跺杠涛快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商•在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下：•首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任；在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接，例如，101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货；另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。耪缝砍账蹦革汽掉辱闹兽洗闽择恰苍源胶胶两碗琅锑霄粱词疮阳锡继花遥快消品行业销售渠道模式快消品行业销售渠道模式终端客