cst物流市场营销学第二版第1章

1第1章物流营销学概论本章学习重点市场营销的形成和发展物流市场营销的基本概念物流市场营销的主要内容物流市场营销学（第二版）董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain2什么是物流？物流（logistics）是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。——摘自《中华人民共和国国家标准物流术语》（2001年）高效率和低成本、规划、实施、控制、为顾客提供更好的服务董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain3引言2009年3月10日国务院印发国发〔2009〕8号文件《物流业调整和振兴规划》，要求各地区、各部门切实按照这部规划的要求，做好统筹协调、改革体制、完善政策、企业重组、优化布局、工程建设等各项工作，确保这部规划目标的实现，促进物流业健康发展。在十项规划中，物流业是唯一的服务业。可见物流业在产业振兴中的重要地位。（中国物流与采购联合会研究室主任贺登才解读中说“在三年的规划期内对物流企业采取特殊支持政策……”）董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain42009年3月10日国务院印发国发〔2009〕8号文件《物流业调整和振兴规划》。规划设定的目标是：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。到2011年，培育一批具有国际竞争力的大型综合物流企业集团，初步建立起布局合理、技术先进、节能环保、便捷高效、安全有序并具有一定国际竞争力的现代物流服务体系，物流服务能力进一步增强；物流的社会化、专业化水平明显提高，第三方物流的比重有所增加，物流业规模进一步扩大，物流业增加值年均递增10%以上；物流整体运行效率显著提高，全社会物流总费用与GDP的比率比目前的水平有所下降。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain5中国物流与采购联合会会长何黎明十大产业振兴规划之一的《物流业调整和振兴规划》自2009年3月发布之后，扶持物流行业进一步发展的相关细则并未出台。中国商报记者从日前召开的“2011年中国物流发展报告会”上获悉，经过物流调研组一年多的调研，中国物流与采购联合会等多个部门已将调研结果联合上报国务院。据悉，目前有关实施细则未出台的主要原因是物流行业顺丰牵涉的行业和部门众多，协调起来难度较大。细则焦点在降税在《物流业调整和振兴规划》实施的两年来，虽然许多地方和部门局部性的政策都在推进，但整体状况依然不够理想。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain62011年07月30日证券日报新闻：记者29日获悉,国家发改委近日会同交通运输部等10个部门,以及中国物流与采购联合会等3个协会,成立了物流业发展中长期规划编制领导小组,并由国家发改委副主任张晓强亲自挂帅。据悉,这10个部门包括交通运输部、商务部、铁道部、工信部、科技部、海关总署、国家标准委、邮政局、民航局、供销总社,协会包括中国物流与采购联合会、中国交通运输协会和中国快递协会。作为继《物流业调整与振兴规划》之后的行业纲领性文件,《物流业发展中长期规划(2012-2020年)》将明确物流业发展的基本思路、重点和方向。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain71.1物流市场营销概述市场营销的基本概念1．市场的涵义⑴指商品买卖与交换的场所，如货运交易市场、钢铁交易市场、集贸市场；⑵指商品交换关系和交换行为的总和，可以用于泛指市场及其交换信息、价格信号和政府对市场的引导作用；⑶其三是指某种产品的销路和有特定需求的客户群。2．市场的分类⑴对于物流服务需求主体而言，有生产者市场、消费者市场、政府市场等。⑵对于物流服务销售的区域而言，有国内市场和国际市场。⑶对于物流企业服务的特定对象市场，有产品或行业物流。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain83．市场营销的含义菲利普·科特勒对市场营销的解释是“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程”。市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。就一般的市场营销而言，其目的是满足消费者的现实或潜在需要；其中心任务是达成交易，实现交换；其手段是综合性的营销活动。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain9物流市场营销的含义1．物流市场营销的内涵物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。包括:战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。简称为战略性物流市场营销的4P。战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场，后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流设施设备和物流服务人员。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain102．研究物流市场营销问题的必要性⑴为了增强核心竞争力，企业流程重组势在必行。⑵物流企业在市场竞争中面临着多重竞争压力。特别提示1-1物流通过系统设计、运作和管理创造服务价值物流服务的本质是提供和创造客户所需要的价值，这种价值是物品及信息流动所需要的系统价值和价值增值。这种的价值提供可以通过物流系统的设计、运作和管理的综合性活动来实现。而在这一过程中，物流服务价值增值的幅度依设计、管理和实务运作而递减。但是，物流服务过程的每一个因素都可能影响到这一价值增值过程。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain11特别提示1-213P+7C+4V+4R=客户需求物流战略营销的4P（探索、细分、优选和定位）需要考虑3C(顾客、竞争和变化）因素；战术市场营销的4P（产品、定价、渠道和促销），还需与4C（客户、成本、便利和沟通）、4V（差异化、功能化、附加价值和共鸣）和4R（关联、反应、关系和回报)结合起来。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain12客户物流企业物流竞争者资源供应商1资源供应商2资源供应商3成本比较价值增值价值比较价值增值价值比较成本比较物流价值服务方向图1-1物流企业“多层复合战略三角形”结构董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain131.2物流企业及其营销的目的和任务物流企业1．物流企业的含义企业是经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、自负盈亏、独立承担民事责任、从事商品生产和交换的经济组织。作为物流企业必须是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储中任一经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。2．物流企业的类型按照国内物流企业的形成过程可以划分成5大类型。（1）传统的国有大型运输企业改制形成的物流服务提供商。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain14（2）民营资本发展起来的物流服务提供商。（3）国外市场成功运营多年并进入中国的大型跨国物流服务提供商。（4）大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商。（5）中外合资的物流服务提供商。3．物流服务提供商的业务类型物流企业作为物流服务提供商，其种类较多，根据提供商所拥有的资产及服务内容一般可以划分为以下几种：（1）局部物流服务提供商。这类企业一般使用自有物流资产来为客户提供单一或部分物流的功能性服务，其主要经营资产为卡车车队、仓库或两者都有。（2）网络物流服务提供商。这类企业通过所掌握的运输网络组织、网络信息技术、物流据点网络和物流管理信息系董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain15统等资源，为客户提供网络化的物流服务、数据库与咨询服务、管理服务，各运输或仓储环节的物流经营资产一般并非自己拥有，但能通过合同、租赁、联盟等方式获得使用权或将业务转包出去。这一层次物流服务市场进入壁垒相对较高，可利用自己的网络或联盟力量参与，竞争者相对少一些，受市场冲击力相对较轻。（3）集成物流服务提供商。这类企业拥有集成物流信息系统和一定的物流经营资产如卡车、仓库等，能够为特定客户提供基于网络化、系统化的物流服务。这类服务注重专门服务对象，特别强调有效的客户响应，注重与客户的长期关系的建立和维持。与客户的关系通过信息技术、信息共享等实现，甚至可以做到客户的业务发展到哪里，基于供应链管理中的物流服务就提供到哪里。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain164．第三方物流企业第三方物流一般用来指专业化物流的典型业务模式。有时也用来称从事第三方物流业务的经营者，即通常所指的第三方物流企业。国家标准《物流术语》给第三方物流的定义，第三方物流（ThirdPartLogistics，3PL）是由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。这类企业能利用电子信息技术和应用服务商提供支持等手段，来实现客户需要的集成化、效率化、个性化的物流管理。第三方物流最有代表性的业务模式是个性化、一体化的物流服务，能够运用自身专业物流功能或者通过一系列的代理服务，为客户提供优质高效的“一条龙”物流服务。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain17第三方物流企业与客户企业的关系第三方物流企业是伴随着客户企业（货主企业）将物流业务整体地外包给外部企业而成长发展起来的。第三方物流承接物流业务整体委托，并以第三方物流运作模式来实现客户企业物流需求目标，它需要提升系统规划设计和物流资源整合能力。理解第三方物流有4个层次：（1）第三方物流服务提供的主体是第三方，既非生产者自身或货主，也非最终用户，它所提供的产品并不是自己所有的。（2）第三方物流的服务是建立在现代技术基础之上的物流活动。（3）第三方物流提供者与客户方之间是现代经济关系，并以合同这一调整和约束现代经济活动行为及关系的法律形式为基础得以体现。（4）第三方物流为客户提供系统性个性化的物流服务。董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain18物流市场营销的目的、地位和任务1．物流市场营销目的物流市场营销的目的可体现为以下几方面：⑴通过物流营销活动，使客户了解物流企业的服务项目，增强与客户的信息和业务联系，增强客户对物流企业的信任感，以获得提供物流服务项目的机会。⑵通过物流营销活动，促进客户企业了解和接受企业创造的新形式、新内容的物流服务项目，使物流企业与客户共享物流服务所创造的价值。⑶通过物流营销活动，扩大物流企业在物流市场的份额，增强物流企业的知名度、企业声誉和物流服务品牌，提高物流企业在市场上的竞争地位。2．营销活动在物流企业的地位由于物流服务是需要客户反复购买、使用的服务，因此董千里：物流市场营销学（第二版）InstituteofLogistics&supplychain19认识、维持和发展客户群体对于物流企业的生存与发展十分重要。物流活动是跨行业、跨部门、跨区域运作的业务，又是涉及规划、监控的管理过程，所以物流营销和管理是物流企业重要的经营问题，是关系到物流企业能否获得使企业发展的必要业务量的关键所在。对于物流企业