cst物流市场营销学第二版第6章

物流与供应链研究所ILSC1第6章物流市场需求研究本章学习重点物流需求及其特征物流需求分析基于4C和4V组合的物流需求满足策略分析物流服务需求者6种购买类型购买决策过程中的5种角色物流市场营销学（第二版）董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain2【引例】成立于2003年的中邮物流有限责任公司隶属于中国邮政集团，是专业经营和管理邮政物流业务的大型国有企业。从2004年起中邮物流在充分研究农村物流市场的情况下，针对农民需求，利用全国5万多处农村邮政支局所，以服务“三农”为契机，借助厂家的力量，联合农业技术部门，采取“示范+配送”、“科技推广+配送”、“售后服务+配送”等措施积极开办种子邮购、农资配送以及农民日常生活用品等的经销、代销、配送等业务，取得了骄人的业绩以及良好的经济效益和社会效益。这一案例说明，作为提供物流服务的企业，必须时刻把握物流市场的变化，了解物流市场的需求，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。因此，了解物流需求及其特征，洞察物流需求的影响因素，对物流需求者行为进行分析，就显得尤为重要。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain3本章学习目标：物流需求的概念及特征物流需求的影响因素各主要行业的物流需求物流需求者行为董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain46.1物流需求及其特征物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等物流活动的诸多方面。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain56.1.1物流需求的原因自然资源地区分布不均衡，生产力布局与资源产地的分离。生产和消费的时间和空间上的不一致。地区间商品品种、质量、性能、价格上的差异。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain66.1.2物流需求的特征派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。广泛性。不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。部分可替代性。较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain76.1.3物流需求的种类生产者物流市场需求和消费者物流市场需求。生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain8１.制造业物流总体需求从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线物流服务。因为对于处于供应链上游的制造企业而言，产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国，长途干线物流需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送费用的增加。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain9２.不同制造行业的个性化需求电子、IT行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏感，因此其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。家电业。家电产品产量大，体积大，原材料和成品都需要较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。而且目前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈，家电行业需要开拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增加。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain10２.不同制造行业的个性化需求汽车。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生产，在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的JIT配送。在销售物流方面，由于汽车体积、重量大、价值高，要求有专业的物流设备配套，对物流过程的安全性要求很高。日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代性较强，因此重视保证产品的可得性，减少分销和零售渠道的缺货率。厂商要求第三方物流服务提供商在销售支持上能够给予配合。另外，日化产品促销较多，需要搭配包装等流通加工服务。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain11２.不同制造行业的个性化需求食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施如冷藏车、冷藏库等相配套，对储存、物流等环境要求也较高，不宜与其他产品混合存放。产品时效性强，生产出来后需要迅速交付，对能够快速响应的第三方物流服务需求较大。物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主导方向。医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控制，需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物流运作的可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，对库存管理与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的产品自动预警，加速产品的周转。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain123、商业物流市场需求主要包括：批发企业物流需求零售企业物流需求董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain13由于市场需求向零星、分散和个性化方向发展，零售商对多频率少批量物流的要求日益提高，因此批发企业对物流配送的需求量比较大，并且强调配送的准时性。同时由于批发企业位于供应链的中游，与生产企业和零售企业联系较多，注重整个物流系统的信息化。因此批发企业对整个物流系统的解决方案和物流管理信息系统具有较大的需求。1）.批发企业物流需求董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain142).零售企业物流需求零售企业一般是面向一个较小的区域范围内的消费者，各门店有订单规模减小，而配送的频率增加的趋势，商品配送的效率对其经营效益有较大影响，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain154、消费者物流市场需求消费者物流市场需求主要集中在信函和小件包裹的快递业务。信函快递又分为商业信函快递和个人信函快递。就发展趋势而言，由于通讯事业的高速发展，个人信函快递业务呈下降趋势。但随着国内国际贸易的迅猛发展，商业信函快递业务会逐渐增加。由于商业信函一般要求递送的准时性，因此对物流企业的服务水平提出了更高的要求。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain166.1.4我国物流市场需求现状工商企业对第三方物流的需求比例较低，但该比例在进一步扩大。企业对物流业务外包服务的需求向纵深化发展。物流满足能力、物流作业质量和经济性是工商企业选择物流服务商最主要的标准。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain176.2物流需求的影响因素6.2.1影响物流需求的六个主要因素经济因素宏观经济政策和管理体制市场环境消费—消费水平和消费理念的变化技术进步物流服务水平董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain186.2.2物流市场需求性分析物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社会经济活动对于物流能力供给的需求强度，进行有效的需求管理，引导社会投资有目的地进入物流服务领域，将有利于合理规划、建设物流基础设施、改进物流的供给系统。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain196.2.2物流市场需求性分析中国仓储协会于2005年，组织了第六次全国物流供求状况调查。从调查数据分析可以看出，在当前的经济环境和市场条件下，物流需求市场潜力巨大，社会物流业有较大发展空间；生产企业和商业企业的平均物流量相近，但物流费用支出有较大的差距，主要原因是供应物流一般都由生产企业来承担，物流从业者要把握这一特征。总体来看，物流量的增长率要高于国内生产总值的增长率，说明物流业的成长性较好。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain206.2.2物流市场需求性分析同时，从物流市场需求结构来看，调查表明，1、生产制造企业原材料物流的执行主体主要是供货方，占56%，本公司自理占25%，第三方占19%；说明原材料物流的执行主体主要是供货方和本公司，合计占有81%的比例，比2004年有所上升；2、生产制造企业成品销售物流中，16%的执行主体是公司，与第五次调查结果继续下降，31%全部是第三方，比第五次调查结果有较大上升，53%的执行主体是部分自理与外包相结合，与第五次调查结果相比变化不大。调查表明企业越来越倾向于把物流业务外包给第三方，物流专业分工更加明确。3、商贸企业物流执行主体17%为第三方，与第五次调查结果相比有较大下降，5%的企业由供货方承担，78%的企业由公司自理。与第五次调查结果比公司自己物流业务有较大上升。根据有关资料分析，大部分商贸企业的物流业务之所以选择由公司自理，主要因为商贸企业利润率很低，物流作业又属于多品种的复杂操作，物流业务外包以成本为导向，这样大部分的物流公司难以操作，更难获利，因此大部分商贸企业选择了自理物流业务，对公司而言，自理物流业务部分只作为商贸流通业的后勤保障措施，不以盈利为目的。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain211、物流市场有效需求不足的具体原因企业对物流服务竞争战略的认识还不到位。许多物流企业在开发潜在客户的过程中，最常听到的一句话就是“我自己能做，包出去干什么？”。这说明许多客户可能就没有将物流外包的想法。物流服务需求的离散度很高。这是由我国产业结构的离散性――产业集中度低--所决定的。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain222、解决物流市场需求不足的措施放开市场，鼓励竞争刺激消费，拉动需求鼓励分立，促进联合给个体和民营物流企业以同等国民待遇统一政令，打破地方保护研究客户，增强服务能力董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain236.3物流需求者行为分析6.3.1物流服务需求者行为模式物流需求者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个“刺激-反应”过程，即顾客由于受到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为。顾客由于受到营销刺激（通过产品、价格、渠道以及促销等政策与手段）和其他刺激（主要包括经济、法律等环境），顾客购买行为模式如图。董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5InstituteofLogistics&supplychain246.3.1物流服务需求者行为模式在需求者购买物流服务过程中，不同的需求者有着不同的行为方式，通常会有以下6种购买类型。(1)习惯性购买(2)质量性购买(3)理智性购买(4)价格性购买(5)冲动性购买(6)不定性购买董千里：供应链管理（东财版）2019/9/5Institu