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长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民1VII.顾客服务郑渝生教授长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民2请考察以下的这些教导：•“顾客是上帝”•“顾客永远是对的”•“做得比顾客预期的还要好”•“寻求低运营成本把我们企业与竞争对手区分开来”长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民3顾客关心什么?•服务结果•服务过程质量•价格•顾客获得成本长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民4顾客价值等式顾客获得成本价格过程质量结果价值•银行•医院•航空旅行•理发•快递长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民5价值如何随银行服务方式而改变?•柜台服务•ATM•电话银行•网上银行长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民6价值的中心性•价值是顾客的看法(perception)•同样的服务对不同的顾客产生不同的价值•价值和顾客满意度直接相关长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民7服务管理的目标:•市场份额?•利润?•忠诚的目标顾客群–西南航空公司:“roadwarriors”–美国运通公司:高端旅客•快速服务•专业接待•经验丰富的代理人•精确的售票长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民8服务利润链的要素员工:产品生产率产品质量忠诚度满意度能力顾客价值等式=结果+过程质量价格+顾客获得成本顾客满意度顾客忠诚度收益增长盈利能力长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民9服务管理的目标:经营战略和服务传送系统目标市场服务概念服务价值忠诚度满意度能力服务质量生产率员工和产品质量顾客满意度忠诚度收益增长盈利能力工作场所设计工作设计/决策权限选拨和开发奖励和表扬信息和交流为顾客提供服务的充分”手段”质量和生产率的提高产生更高的服务质量与更低的成本可观的价值为了满足目标顾客的需要而设计和提供的服务终生价值留住率回头业务推荐内部外部长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民10定义新营销•在4P的基础上增加3R–顾客保留(Retention）–相关销售(RelatedSales)–顾客推荐(Referral)长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民11顾客保留•保住老顾客比产生新顾客容易（１：５）•对老顾客的服务成本会逐步下降•顾客的价值和购买模式会逐渐变化•激励体制？长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民12相关销售•向现有顾客出售新产品比向新顾客出售的成本低得多．–他们对新产品的价格不太敏感–边际收益较高•致力于开发相关新产品长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民13顾客推荐•满意顾客的最大影响是他们向潜在顾客进行的积极推荐•１：５vs.１：１１长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民14-100102030405001234567年份公司利润顾客获得成本溢价利润顾客推荐产生的利润经营成本降低所产生的利润购买增加和余额增加所产生的利润基本利润为什么随着时间的发展企业可以从顾客身上获得更多的利润长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民15部分服务行业长期的顾客利润模式按照建立关系的年限从每个顾客身上所获得的利润（以美元表示）行业信用卡发行与服务工业洗涤工业品分销汽车服务12345(21)424449551441661922222564599121144168253570888811括号中的数据表示亏损。长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民16根据３Ｒ进行管理•评估并向员工传达顾客的终生价值•发现，创造并改进“顾客倾听”岗位•发现和创造激励措施，提高顾客忠诚度•把顾客流失当作学习的机会而利用长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民17以潜在利润为基础的营销•营销经理的误区：–有些顾客比另一些更有价值–为了吸引和满足所有潜在顾客的努力可能会对最终业绩造成损失长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民18实现顾客完全满意•UPS–第一次就把服务做好“Tightestshipintheshippingbusiness”•FedEx–信息系统提供了“第二次把服务做好”的能力•UPS和FedEx都很幸运–不满意的顾客都会投诉长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民19第二次把事情做对•第一次就要把事情做好–Motorola–零缺陷–六西格玛•服务:第二次把事情做对更重要–顾客满意度–很多公司都在这里栽跟头•为什么这么多与顾客争吵?长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民20让顾客投诉！•英国航空公司的经验–1/3乘客在某种程度上有不满意–其中69%从不投诉–23%当时向就近员工投诉–只有8%与顾客关系部门联系–他们发现顾客关系部门的“目标就是要么矢口否认自己的错误，要么寻找借口，把事情搪塞过去”．长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民21让顾客投诉！•问题–顾客行为•为什么顾客不投诉？–投诉升级•应对方法长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民22其中有1/2仍然会投诉有25%仍然不满意其中有25%仍然不满意其中有1/5投诉40%投诉100%不满意顾客副总裁中层管理者一线服务提供者1个投诉者=有2名顾客对中层管理者的答复不满意=有10顾客向中层管理者投诉=有50名顾客对一线员工的答复不满意=有200名顾客向一线员工投诉=有500名顾客不满意=投诉升级金字塔用百分数表示的投诉过程用数字表示的金字塔长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民23服务保证•问自己几个问题:–目的是为什么?•营销?•经营改进?–该不该做?–有条件还是无条件保证?–笼统还是具体?–明确的还是含蓄的长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民24“关键时刻”MOT(MomentsofTruth)•每个CEO都应该读的一本书.–IttellsthestoryofasuccessfulCEOwhohasturnedaround5companiesfromindeepcrisestoprofitability.•它告诉你究竟什么才是“以顾客为中心”•它告诉你究竟什么才是“授权”长江EMBA长江EMBA学以致用经世济民学以致用经世济民25顾客服务•为顾客创造价值是企业存在唯一的理由.•忠诚的顾客群是企业的最重要的资产!•忠诚的顾客群需要满意的员工来创造和维持