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银泰中心项目考察时间：2010年1月30日下午地点：北京银泰中心朱凌波：我们今天下午非常高兴来到银泰，朱总既是行业内的巧手，也是我们的老朋友。我们这次安排整个项目的考察路线和产品组合大家可以看到是一个多元的组合，也是应了很多学员的提议，既有红星美凯龙这样的专业的卖场，也有国瑞这种新的购物中心，包括像银泰这种地标性高端的奢侈品的综合体。明天我们还有一个远郊型永旺的大型的ShoppingMall，我们希望通过这样课程的安排，让大家对这个行业不同板块，或者这个茶叶连最有代表性的一些案例有一个好的了解，同时最重要的是跟每个项目的操盘手，通过讲座，通过对话，甚至通过后续的私人的交往能够对行业有更深度的交流，共同推动行业的进步，寻找合作的机会。下面我们掌声欢迎朱总！朱总：今天非常高兴能有一个这样的机会跟商业地产的同行做一个交流，也谢谢朱老师能安排这个课程到银泰中心，在座的有一些同事对银泰中心这个项目有一些了解，这个项目在北京的CBD最好的位置，基于这样的位置所以我们在开发前期的规划上都定位成高端的综合的物业，这个项目从拿地到现在已经整整十年，我们是在90年代末的时候拿的地，当时这个地方是北京市第一机床厂，是一个厂房，包括后面就是潘石屹的建外SOHO，这一整片地都是第一机床厂，我们拿了这块地前期差不多做了五年时间的规划，我们邀请了建筑公司、运营公司、管理公司、设计公司等，在定位上做了很长时间的探讨，到了2003年我们真正开始动工。今天我们是一个交流，因为每一个项目都有它的特点，我相信在座的各位在某一个开发领域都是非常擅长的，我也很希望通过今天这样一个机会跟大家有一个交流。2003年我们把整体的银泰开发中心的规划做完了，我首先请大家看一下2003年做的一个片子，基本上把银泰中心的业态、建筑面积、高度做了规划，先给大家看一个整体的概念。（播放短片）总的建筑面积是35万平米，高度是249米（因为长安街限高是250米），由三个塔楼组成的。这是整个项目的建筑设计师波特曼先生，这是他设计过的全球的各个高的建筑的照片，这是前门凯悦国际集团的总裁曹令高，宝维士是我们整个项目的管理公司，第一太平洋戴维斯在前期做一些物业管理的定位。这是2003年的时候我们开工之前做的一个片子，基本上把银泰中心的整个规划已经确定了，其实2003年我就是看了这个片子，我跟沈总说想来北京从事这个项目，当时我还在管银泰的一个酒店。银泰这个项目从2003年开始动工，因为在座的参与开发的人员会多一些，我的角色实际上是一个运营管理的角色，在这个项目上其实从开发转到运行，是一个很痛苦的过程，其实如果从开发阶段能够融入更多的管理运行的要求和细节，那么在未来的整个经营当中可能会避免很多的失误，或者是更多的投入。现在从银泰中心这个项目我们有很多的经验和教训。我从2006年进入到这个项目，当时还在开发阶段，我们两条线并行，一条线开发，一条线筹备开业。我们真正开业是2008年的10月份，有两年多的时间和开发团队在一起，这个过程也有非常多的收获。银泰中心的定位我们很早从2000年初的时候，就跟凯悦集团有了一个初期的合作，个合作把银泰中心的整个定位明确下来，当时凯悦在中国主要是管理酒店为主，在北京已经开了东方君悦，在上海已经开了经贸君悦，尤其当时上海的经贸在中国是一个比较高的高层建筑的项目。所以，银泰也希望打造一个在CBD的一个地标性的建筑，通过一个契机我们跟凯悦国际有了一个沟通。通过凯悦的世界网络我们引进了很多好的设计公司，包括波特曼公司，也就是现在银泰中心的设计师事务所，波特曼本人是一个空间概念的设计大师，在全球非常知名，尤其是高层建筑的设计，在全球有很多地标性的建筑都是由他设计的。他在拿到我们这个项目以后希望设计成一个百年的经典的建筑，同时因为这个项目在北京，所以也希望能够融入一些中国元素的标志在这个建筑物上。所以，他当时就勾勒出一个中国灯笼这样一个理念，在三个建筑物的顶层，大家可以看到是三个变形的灯笼体，所以我们这个项目叫中国灯笼照亮CBD，这是我们在开发期的时候一个标志性的口号，从推广各方面来说都用的比较多。尤其在中间的这个大楼顶部，这个灯笼体里面就有酒店公共区域的设施，从晚上里面看外面是北京非常漂亮很壮观的夜景，从外面看大楼上面就是红颜色很醒目的灯笼，也寓意着中国看世界，世界看中国这样一个概念。这是建筑物本身。当时因为在长安街上限高是250米，所以我们这个建筑实际高度是249.9米，这是中间楼的高度。旁边两个写字楼是187米，两个是一样高的。最早设计的时候是五个楼，最后砍掉了两个楼，变成了三个楼，形成了这样的一个建筑形体。从功能来说我们最初想做一个酒店，客房数相对比较多，所以刚开始这个项目谈的时候是一个君悦酒店，大家可能也了解凯悦集团，凯悦是一个酒店管理公司，在80年代的时候就已经进入了中国，第一家酒店是在天津，天津凯悦酒店，在西安开了一个西安凯悦酒店，当时克林顿的时代，他来中国访华的时候就住过西安的凯悦酒店，十年之后比较引起市场认可和影响力的就是上海的经贸，当时是第一家君悦酒店，随后北京的东方广场那边的东方君悦也开业。在跟凯悦前期沟通合作的的过程当中，为什么选择凯悦，其实有很多同行也在问这个问题，因为国际名牌的酒店进中国特别多，现在基本上大的管理公司都进来了，我们也是基于这样一个考虑。第一，凯悦的发展比较稳健，80年代进入第一家凯悦以后，到90年代末是君悦这个牌子，十年一个台阶，到北京柏悦酒店开业，再到上海的柏悦酒店开业又是一个十年，这个公司发展比较稳健，十年一个台阶。了解凯悦的人知道，他的公司有三个品牌，公司名字叫凯悦国际，他的品牌有三个，最低的叫凯悦酒店，第二个是君悦酒店，第三个是柏悦酒店，所以我们我们这家酒店在凯悦品牌系列里面最高端的一个项目，全球柏悦酒店有24家，在中国有2家，基本上都是选择当地城市标志性的建筑物作为酒店落地的地方。我们最早在定位的时候，是没有想到用柏悦这个品牌的，因为柏悦酒店房间数量非常少，一般是170—230间左右，因为它是一个高端的品牌，所以客房数量不多，这样才能更好地提供私人化的一些服务。当时我们最早想做一个君悦，因为君悦商务酒店的特质会更强一些，所以一般的房间配置会在300—600，房间数量比较多，上海经贸和东方君悦客房数量都是非常多的。随着想把这个项目定位到一个更高的水准上，后来我们内部又做了一个调整，就把房间数量减少，减少的那部分房间变成了公寓，所以在这个项目里面我们有一个237间房的柏悦酒店，大概这个酒店的建筑面积会在3.7万多一点儿，剩下来做了257间公寓，我们又分了两个级别，一个叫柏悦府、一个叫柏悦居，柏悦居是222套房，面积是150—250平米，开间非常的大，150平米的房间只出了一室一厅，250平米的房间出了两种，一种是一间卧室，还有一种是两间卧室。除了公寓之外，在整个项目里面又配置了商业，商业的面积有5万平米，这里面涵盖了商场的部分，还包括了一些餐饮的设施、健身的设施，都在群楼里面，就是三栋楼下面，大家看到这三栋楼是连在一起的群楼里面。商场3万多平米，再加上餐饮的设施和健身的设施、娱乐的设施。旁边两栋楼是写字楼，高度都是一样，东边那个写字楼在开发的时候出售给了PICC，西边那栋楼我们自己持有，现在是租赁的模式在运行。所以，整个项目的业态是一个高端的，上面的柏悦酒店，下来部分是公寓，群楼部分是商业，还有旁边两座写字楼，业态是这样构成的。公寓这块儿也是我们整个销售方面可以借鉴的地方，一开始就跟凯悦集团有了酒店管理的合作，他们在酒店管理方面的业绩，尤其在中国还是非常出色的。现在在北京、上海经贸、东方君悦这两个地区的业绩做的数一、数二，另外杭州的柏悦酒店，尤其是去年整个金融风波以后，酒店行业的业绩影响非常大，全中国凯悦酒店唯一只有杭州的柏悦酒店是完成预算的。所以，从这一点上来说，凯悦集团这个团队，因为酒店管理公司核心的竞争力更多是在人力资源方面，这几年合作下来凯悦对这方面还是非常重视的，每个发展阶段都有自己很好的规划，有很好的人力资源的培养和培训。另外，在某一个市场上，某一个城市的市场上都能够做到酒店行业的前几名，所以从目前进入中国的各个国际的酒店管理公司来看，凯悦还是相当有品牌效应的。当时我们在做公寓市场销售的时候，其实就运用了酒店管理公司柏悦这个品牌的衔接，在市场上就引起了很好的推广。因为银泰这个公司在做这个项目之前，大家了解更多的是银泰百货，在90年代的时候从杭州开始进入商业领域，实际真正进入房地产项目我们是没有经验的，在北京银泰中心项目之前做过两个住宅型的项目，一个是雍和家园，就是在雍和宫对面；还有一个是在白家庄那边有一个泰悦豪庭，应该都不是很大，一下拿到CBD这个地段的土地，要做一个高端的项目，确实对我们公司来说是一件非常具有挑战的事情。我们从董事长的高层几个领导来说也是希望能够打造成一个地标性的建筑，所以在开始就站再一个比较高的位置来跟一些专业化、国际化的一些公司合作，所以我相信这个项目到今天为止算比较成功，这也需要有很大的魄力做这样一个定位。所以我们公司在销售的时候跟凯悦有一个合作，尤其是柏悦府这个公寓，柏悦居的面积小一点儿，150—250平米之间，柏悦府不带装修，那个更加的稀缺，位置正好介于酒店的客房和酒店的公共区域之间，就是刚才看到的主楼的楼体，下面是柏悦居的部分，再上来是由12层的酒店的客房，再上来是柏悦府的公寓，再上来是酒店的大堂，再往上是酒店的公共区部分。所以柏悦府的位置正好夹在了酒店的中间，当然我们所有通道都是分开的，都有专属的通道，整个楼是方形的，桶中桶的结构，所有的电梯都在桶中桶里面，电梯都是分开的。销售策划的时候，从银泰来说当时在房地产领域里面不是非常的知名，我们通过跟知名品牌的结合，所以在市场的销售方面应该说取得了很好的业绩，柏悦居当时之在2006年的下半年开始推出的，我们前期策划做的还是不错的，整个销售大概只有一年的时间，基本上就卖完了，而且当时在北京的房价是最贵的，开盘的时候差不多已经在4万了，2006年的时候4万块钱/平米。柏悦府推出的时间短一点儿，数量非常少，只有20多套，面积很大，最小的面积就要到500多平米，大的时候一层四套都是一个客户购买的，基本上柏悦居投资类型多一些，因为它是带精壮的，尤其是在CBD有很多国外的公司在这里，有一些外国公司的总经理、总裁级别的人有一个租赁的市场需求，所以很多业主作为投资性质的多一些。柏悦府面积比较大，单位售价也比较高，当时在2007年的时候推出来的，当时正好政府对房地产进行调控，可能大家也都知道，外国人买房有一个限制，需要居住一年以上以后才可以买这个房子，所以当时我们签这个房子有一半的市场是来自海外的。我们柏悦居海外市场的来源大概有60%是海外华人，柏悦居刚开始有点儿受市场调控的影响，但是后来放开以后房子很快就卖完了，开盘的时候是7万多，最后卖到11.5万的价格。它的特点是涵盖了酒店的服务。对银泰来说，在房地产公寓的销售上，我们借了力量，用了柏悦这样一个品牌，因为柏悦在市场上的认知度非常成熟，尤其在海外，他们都知道柏悦的标准是什么，所以这个公寓用柏悦居、柏悦府，一个是用这个品牌，再一个是用酒店管理的团队提供物业服务。柏悦也很用心做这个项目，为了这个项目专门成立了物业管理公司，这在中国是首例。在前期做这些定位和推广的时候，确实凯悦也给了我们很大的支持和帮助，这个支持也不是没有代价的，银泰也为此要付给凯悦集团品牌使用费，我们在销售商有一个品牌使用费付给凯悦，我相信这个模式在北京市场上也有一些其他的项目在这样操作。可能外地也会有，跟酒店结合，由酒店的品牌带动房产的销售。前期整个项目策划当中把公寓卖掉了，把东边的写字楼卖掉了，现在留下来的自持的物业还有一个酒店，还有一个群楼，还有就是写字楼，我们大概还留了20万平米的数量。在整个经营和开发的结合上，跟大家交流一下。这个时候往往有一点点脱节，可能项目前期做的话，相对出现的问题会少一点，如果前期结合的不是那么好的话，这个物业交到经营者手里问题会比较多，我相信这样的事例在每一个项目上都会碰到。我们这个项目前期已经关注到