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保利（成都）大盘运营模式研究2012-11开篇明义研究目的针对保利正在开发大盘的推进工作提出针对性建议；对保利将要开发的大盘形成指导性建议；针对本阶段无法解决的问题，提出思考的方向，供后续进行深化。研究方法借鉴其他大盘的成功开发经验，总结大盘运营的一般规律；总结保利大盘前期推售成果，提炼大盘运营经验。2大盘运营规律总结（1/3）3发展阶段启动期（约1年）发展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盘起势首期销售发展期成熟期阶段背景区域受关注度低、形象未树立客户抗性大，首期销售压力首期销售成功，阶段性销售乏力赢得价值回报、大盘力兑现、企业战略驱动目标定义区域、整盘起势、树立形象前期快销回现，提高关注度持续热销、价格提升自我超越、获取超额利润产品和配套层面生活和公建配套先行或强势的旅游、主题资源呈现，高端（或城市）配套规划完成高端（或城市）配套启动，生活和公建配套逐渐完善高端（或城市）配套呈现、生活配套、商业配套、休闲配套完善，形成成熟的生活或工作氛围营销推广层面超大规模的全城活动（10万人以上）；同时借助强势的推广媒体资源进行全城或全国推广立足主流客群，针对性的调性活动、频繁的暖场活动，视情况进行超大规模的推广活动；主题性较强的广告诉求内容启动更多的业主活动、老带新活动、实景生活式营销活动；针对特定客群范围的广告诉求主题大盘运营规律总结（2/3）4发展阶段启动期（约1年）发展期（2-4年）成熟期（5-6年）整盘起势首期销售发展期成熟期价值演变过程规划价值（或资源价值）、投资价值产品价值、配套价值生活价值客群演变过程以区域内或地缘性客群为主突破地缘限制、范围不断扩大，向项目交通干道沿线辐射立足全城客群、向其他县市和其他省市扩展价格提升过程基于配套的不断完善，价值逐渐提升，最终形成完整的价格提升过程；启动期主打区域价值和投资价值（卖规划），发展期主打产品价值和配套权益（卖产品、卖权益），成熟期主打生活价值（卖生活）。核心策略关键词1.抓大放小2.强势营销1.客户定位精准2.高形象性价比1.扩大客户来源2.关键配套投入3.增加产品线纵深1.真实生活秀2.客户营销3.品牌营销大盘运营规律总结（3/3）5时间轴数值轴营销强度曲线价格增长曲线产品和配套延伸曲线现场展示度曲线启动期发展期成熟期客群扩张曲线保利（成都）大盘解析基于大盘运营规律总结的保利项目解析6保利（成都）在售大盘7保利198、保利城保利石象湖保利德阳国际城近郊区域复合型大盘远郊区域资源型大盘二级城市新城开发大盘保利公园198、保利城近郊区域复合型大盘8保利198现阶段状况所处阶段：进入成熟期阶段阶段成果：启动期和发展期实现成功销售阶段目标：自我超越和实现超额利润主要着眼于启动期和发展期运营经验的总结，同时借鉴成熟案例，为成熟期的营销工作及后续的其他项目运营提供参考。9产品和配套推进体系：中前期多样化城市配套的打造和全产品线的推货节奏，实现了项目的快速销售启动期和发展期修建的城市公园、高尔夫、五星级酒店等城市级配套，提升了区域受关注度，消除区域抗性，带动了百货公司式的产品的快销；目前阶段（成熟期），项目需要着重打造社区生活配套（超市、商业、餐饮等）和公建配套（包括学校、医院等），这是提高成熟期超额利润和自我超越的重要措施。10叠拼、高层电梯住宅独栋、双拼、联排、叠拼、多层、高层电梯高层电梯独幢双拼产品城市级配套：郁金香公园、高尔夫球场、五星级酒店；城市基础设施的完善城市配套：城市公园、高尔夫球场等生活配套：社区超市、邻里商业、餐饮等；公建配套：医院、教育配套的呈现或开学时间配套启动期发展期成熟期保利198总结产品和配套推进体系（反思）：前期过于重视城市级配套的打造，为后续销售和前期业主的入住带来了问题整个项目公建配套、城市配套和生活配套规划齐全，但是重点在城市公园、高尔夫、五星级酒店上，教育、商业等社区生活配套相对较弱。11配套结构失衡：重城市轻社区兑现时序错位：入住率低损失溢价大手笔迅速兑现了城市级配套，但生活配套建设远远滞后，一方面导致目前入住率极低，另一方面也使中后期项目没有获得应有的溢价。保利198总结营销推广分析：成熟期应主要以业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动带动项目的销售和再次溢价12启动期：超大规模的营销活动，进行全城宣传（10万人以上、如国宝展）；全城式的推广主打区域规划、功能规划。发展期：针对性的调性推广活动、频繁的暖场活动提升现场人气，以主题性诉求内容、产品推广为主。目前应该以老业主活动、老带新活动、真实生活秀等活动，辅以大型的百合花游园节等，主打生活方式体验，推动项目销售。保利198总结客群演变过程13客群来源主要以金牛、新都、成华等区域客户为主，辅以城北其他区域客群（2009年新都、成华、金牛三区客群占62%）；客群开始突破区域限制，但仍以大城北客群为主，由于项目周边客户消化较快，客群主体不再局限于区域，开始向项目以南的市中心、成绵高速以北辐射。作为全域的标杆项目，客群覆盖全市，但地域倾向依然明显；依然是传统的大城北客户为主力；但省内外客户的占比逐渐上升，特别是二级城市客户比例大幅上升（2011年省内和省外客户占比达27%）。启动期发展期成熟期注：郊县客群主要指新都客群。保利198总结价格提升分析：多样化的城市配套带动中前期价格提升，若要成熟期再次溢价，则需打造更偏向生活的社区和公建配套14多样配套权益单一启动期发展期成熟期价格增长曲线启动期和发展期（总结）：保利198通过多样化的城市配套和园林打造以及全产品线的产品规划，提升了区域的受关注度，并通过超大规模的营销推广活动提升现场人气，因此，前两期198都实现了快速销售和一定溢价（2008年的4500元/平米到目前的6500元/平米）。成熟期（建议）：多样化的城市配套对实现再次快销和溢价帮助有限，需要通过成熟的生活配套（餐饮、社区商业等）、公建配套（如医院、教育配套等）的打造推动项目销售（卖生活方式的阶段）。保利198总结保利198运营经验小结15启动期和发展期即打造城市级的配套建设（城市公园、高尔夫、五星级酒店），并以全产品线的推货形式占领市场；中后期亟需完善生活配套和公建配套。启动期以超大规模活动引爆全城（如国宝展）；发展期以频繁的调性活动、暖场活动提升现场人气；后期需要启动更多的老带新活动、业主活动等。启动期以新都、成华片区地缘性客群为主；发展期以城北客群为基础，向市中心、全城扩展；成熟期立足大成都，向德阳等省内城市及新疆、广东等省外地区扩展。启动期以区域规划、城市公园、高尔夫为卖点，带动了启动、发展两个阶段价格的提升;成熟期需通过生活配套和公建配套的完善实现溢价。产品和配套推进层面营销推广层面客群演变结果价格提升结果即将进入发展期阶段的保利城，在对后续工作推进节奏进行全面思考的同时，亦需要借鉴保利198的运营经验——16产品和配套层面：270万平米中央生活区，需对项目的配套体系与产品推进时序进行系统思考建立类似198项目完整的从城市到社区的配套体系，尤其是居住相关的社区配套体系；对产品的多元化思考；确保每一期产品推出有相应的配套可兑现，以生活配套为节点层层推高项目溢价。17保利城推进建议营销推广层面：发展期更为重视针对性强的主题活动和产品线推广，同时在相应节点以大规模的全城活动推进销售营销推广层面：根据保利城所处运营阶段，继续组织超大规模的全城活动和全城式的推广（如母其弥雅千人瑜伽活动）；组织具备一定调性的主题活动、频繁的暖场活动等提升现场人气；通过针对性的主题广告诉求，主打区域价值、产品价值及配套权益享受。18保利城推进建议发展期客群来源：立足新都片区，开始向城北和大成都范围扩展客群演变层面：借鉴198的客群演变过程，了解保利城发展期客群所在的位置。19保利城保利城推进建议发展期价格提升：前期宣传的教育资源、购物中心等生活和公建配套尽快兑现，将带动产品价格的逐步提升20保利城推进建议启动期通过270万中央生活区的规划蓝图打动客户，实现快销；发展期则需要将中央生活区的规划蓝图落到实处，载体就是目前宣传的9大城市公园、27万㎡商业、5km风情街区以及全年龄段的名校教育配套；教育资源的落实：目前已确定金苹果幼儿园入驻保利城，但需要确定其他中小学教育资源（0-18岁全年龄段）的品牌和开学时间，增强客户信心。SHOPPINGMALL和商业街区制定明确的工作计划表，如开竣工时间、招商节点、开业时间，启动预招商，尽快明确主力店品牌等，提高后续产品溢价。通过商业、学校和公园的有序而及时的呈现，提振客户信心，并实现发展期溢价。保利石象湖远郊资源型大盘21保利石象湖现阶段状况所处阶段：启动期后期，即将进入发展期阶段成果：首期成功销售发展期目标：实现价格提升和持续热销总结启动期经验，结合大盘运营规律，为石象湖发展期工作推进提出建议。22启动期成功经验23产品层面首期产品创新，低总价、小面积，一百多万住起别墅开发层面产品和配套资源（包括高端配套、生活配套等）多样，层次丰富定位清晰保利石象湖：亚洲最大的国际乡村度假俱乐部，高调起势首期销售虽然比较成功，但配套与定位不匹配、缺乏生活配套的问题开始显现出来24开发层面配套不匹配、缺乏基本的生活和休闲配套可能导致后果：前期业主不愿入住、后续销售乏力、产品无法实现溢价。产品和配套层面：完成启动期未完成的工作，升级现有旅游资源，呈现部分生活和休闲配套，扩展产品线25120-500㎡中小面积别墅、250㎡以下山景别墅为主，部分大面积别墅。120-250㎡中小别墅、250㎡以下森林别墅为主；部分资源型、主题型为中大别墅为辅；少量公寓500以上顶级别墅、次级资源中小别墅、资源与服务型度假公寓（多层、高层）产品修建部分生活配套（超市、餐饮、网球场）；湖岸示范区打造、景区交通体系完善；马术俱乐部进入实质打造阶段；首个高尔夫球场开始修建；精品酒店建设。步道、自行车绿道、亲水娱乐设施、SPA开始修建，部分呈现。后续高尔夫球场开始修建，高尔夫会所呈现；小型会议中心、游艇码头、开始修建。生活配套：主题商业小镇完全呈现，形成比较成熟的商业氛围。商务配套：视情况增加。配套启动期发展期成熟期配套和产品所处阶段石象湖推进建议高端配套：着力引进与项目定位匹配的资源现状：配套不匹配，亚洲最大的国际乡村度假俱乐部沦为成都近郊的旅游小镇建议：在清晰的定位下，引入相匹配国际知名的酒店品牌（如悦榕庄）、打造国际标准的高尔夫球场（如可以举行全国性或国际性的锦标赛）等，塑造真正符合亚洲气势的商务休闲、旅游度假目的地。26石象湖推进建议生活配套：补足亟需的生活配套，逐步完善社区生活和休闲运动配套现状：启动阶段缺乏基本的生活配套及休闲运动配套建议：落实客户急需的超市、餐饮等生活配套的修建和开业节点；确定修建网球场等部分运动配套的时间。打造石象湖、妙音湖的湖景示范区和休闲步道；针对高端配套和商业的开发，保利在前期需投入大量资金，引入战略合作伙伴，共同培育石象湖旅游市场和居住氛围。27石象湖推进建议营销推广层面：与配套推进相配合，为推动中后期销售，后续推广需将线上高举高打与线下的精准营销相结合。发展期：通过高端杂志、全国性的互联网、户外大牌等方式开展全国式的推广，继续扩大石象湖比肩亚龙湾的全国影响力；同时，线下精准锁定目标客户群体进行有针对性的高端调性活动组织。成熟期：旅游度假、商务休闲等生活方式的实景式营销活动；业主活动（如石象湖踏青节、石象湖写真活动等）的频繁开展。28石象湖推进建议客群及价格层面：发展期客群需要突破大成都范围，通过多样化配套的不断呈现和有效地推广活动，实现客群有效扩大和价格提升。29启动期发展期成熟期阶段客群以大成都客群为主，包括主城区、新津、浦江客群仍以大成都区域为主，但需要突破成都范围，向川内其他城市和西南、西北区域扩展基于国际乡村俱乐部的定位，立足川内客群，向全国范围扩展客群演变层面现状：配套权益缺乏：初级的旅游资源、无基本的生活和休闲运动配套升级配套权益享受：1、升级旅游资源，与定位匹配；2、发展期呈现高尔夫、酒店