搜索
第二章广告的起源与发展广告的起源－古代广告随着商品交换的产生而产生从远古时期一直到封建社会逐步解体的历史进程中，自然经济主导下的农业文明一直占据社会和经济的主体地位，因此“重农抑商”政策是这个阶段的基本国策。当然在这个阶段的广告发展状态在相当长的时期内都是初级的、粗糙的，传播能力和传播范围也相当有限。社会广告文化广告政治广告军事广告经济广告在农业社会和自然经济主导下，商品经济也开始萌芽，原始广告开始走向历史舞台；因为商业的繁荣，广告活动也逐渐走向繁荣。中国广告的发展历程远古时期-中国广告的萌芽阶段夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代秦汉-中国广告的开创时代三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代宋、元-经济广告与政治广告并驾齐驱的时代明、清-广告形式趋于完备的时代民国-广告成为产业的时代新中国-广告成为学科的时代中国广告的发展历程远古时期-中国广告的萌芽阶段氏族部落图腾远古时代的广告现象黄帝的旗帜尧舜的纳谏广告远古时期的图腾广告---氏族部落图腾太阳神-贺兰山岩画彩陶鲵鱼纹瓶-新石器时代仰韶文化天文崇拜鸟图腾鱼图腾植物崇拜动物崇拜一氏族部落图腾远古时期的图腾广告---氏族部落图腾二八卦图腾远古时期的广告现象---黄帝的旗帜甲骨文和金文中与旗相关的文字中国广告的发展历程夏商周时期-中国历史上以政治广告为主的年代夏朝的广告现象禹铸九鼎广告天下商朝时期的广告现象文字广告铭文广告图腾广告音响广告西周时期的广告现象政治广告军事广告音响广告春秋战国时期的广告现象旗帜广告图腾广告名人广告夏商周时期的广告现象殷墟司母戊大方鼎铸青铜器禹铸九鼎广告天下夏商周时期的广告现象甲骨文拓本甲骨文文字广告夏商周时期的广告现象妇好钺，饰双虎噬人纹甲骨文铭文广告夏商周时期的广告现象《楚辞》记载：姜太公鼓刀叫卖音响广告春秋战国时期的广告现象战国末年韩非子在《外储说右上》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”。中国历史上最早的商业悬帜广告记载旗帜广告春秋战国时期的广告现象人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。《战国策燕二》名人广告中国广告的发展历程秦汉-中国广告的开创时代秦刻石广告车旗广告标记广告铭文广告旗帜广告名人广告中医广告中国广告的发展历程三国至隋唐-中国广告上升为艺术的时代旗帜广告标记广告书法广告酒的广告户外广告商标广告铭文广告文房四宝上的广告中国广告的发展历程宋、元-经济广告与政治广告并驾齐驱的时代旗帜广告实物与商标广告户外广告印刷广告口头广告元曲里的叫卖广告宋元时期的广告现象北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版I铜版图文并茂，既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“玉兔捣舂”的品牌标志，是中国古代使用较早、设计完整的商标体系。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物，充分体现了中国古代广告的发达程度。宋元时期的广告现象北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版II对产品原料、制造质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区别真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。宋元时期的广告现象南宋“眼药酸”广告中国古代广告《清明上河图》街头小贩在叫卖招揽客人街市闹景中国古代广告《清明上河图》－招牌广告街南有“久住王员外家□”老字号招牌西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌中国古代广告《清明上河图》－招牌广告解家招牌落地招牌中国古代广告《清明上河图》－酒旗广告中国古代广告灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。这一时期的灯箱通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。《清明上河图》－灯笼广告中国广告的发展历程明、清-广告形式趋于完备的时代旗帜广告户外广告印刷广告实物商标广告音响广告碑刻和牌楼广告匾额广告招牌广告墙体广告报刊广告明清时期的广告现象明代绢本设色长卷《南都繁会图》（局部）明清时期的广告现象清墙体广告清《姑苏繁华图》明清时期的广告现象清匾额广告明清时期的广告现象清杭州胡庆馀堂药房明清时期的广告现象中国近代广告宣统元年四月二十日《民呼日报》图文广告宣统二年六月初一日《兴论时事报》图文广告古代西方的广告古代巴比伦的广告古代埃及的广告古代希腊的广告古代罗马的广告古代西方的广告埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。印章在古代的埃及、希腊、罗马是压在葡萄酒栓上的，可以说是“商标的先祖”。古代西方的广告现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都底比斯发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030´1456cm，合32开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。古代西方的广告叫卖广告从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。古代西方的广告实物招牌罗马时代，人们在屋檐下系上常青藤作为酒店的招牌，这一风俗一直流传到中世纪。在欧洲，早期的招牌都很简单，多是实物招牌。比如：铁器店用铁锅、金属加工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋样子或木靴作招牌。古代西方的广告招牌广告是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。两只手都拿着鞋的天使拉磨的骡子水壶的把手一只手臂挥锤一个盾形的纹章一个孩子被鞭子抽打鞋店面包房葡萄酒店客栈金匠作坊学校以英国为中心的欧洲近代广告近现代广告的发展以英美为中心。1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的年代。以英国为中心的欧洲近代广告•大事记–1472年，英国人威廉·坎克斯顿印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。–13、14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”。–1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。–1611年，詹姆斯一世授权SirArthurGorges和SirWelterCope在伦敦设立一般商业的公共登录所（ThepublickeRegisterforGeneralCommerce），这是广告代理机构的雏形。–1612年，法国的J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。–1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版。–1631年，英国人凯夫创办《绅士杂志》，这是世界上最早的杂志，并第一次采用“Magazine”作为刊名。–1622年，英国托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。–1645年，《TheWeeklyAccount》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。–1666年，《伦敦报》正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。以英国为中心的欧洲近代广告威廉·坎克斯顿的广告以英国为中心的欧洲近代广告1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。以英国为中心的欧洲近代广告1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。《TheWeeklyAccount》首页：《CollectionsofseveralAdvertisementfromPortsmouthManchesterOxford》以美国为中心的现代广告19世纪开始，由于美国的崛起，广告中心逐渐转移到了美国，广告也向现代广告转化。以美国为中心的现代广告大事记1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》。1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。以美国为中心的现代广告本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》以美国为中心的现代广告早期的可口可乐广告可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。以美国为中心的现代广告早期的可口可乐广告19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。以美国为中心的现代广告早期的柯达广告1889年的广告正文：“任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。不需要暗室也不需要化学药剂，还免费提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。“您按一下摁键，其余的我们来做”－这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。以美国为中心的现代广告第一次世界大战时期的广告这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。这个口号一直延续到现在。以美国为中心的现代广告第一次世界大战时期的广告红十字会创作了一条流行最广的广告：世界上最伟大的母亲，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。以美国为中心的现代广告二战以前的美国广告在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分。一些广告公司响应亚历山大·薄柏的说法：对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。以美国为中心的现代广告二战以前的美国广告出现了独创性的户外广告叫作广告建筑物，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些食品或饮料。以美国为中心的现代广告大萧条时期的美国广告与以前色彩鲜艳、图案丰富和充满想象力的广告相比，大萧条时期的广告即使在外观上也多了份沮丧。在危言耸听的广告包围下，杨－罗比肯公司的广告作品可算是别具一格:偏爱格调高雅、制作精巧、视觉上有吸引力，并经常运用幽默的广告。在杨－罗比肯公司三十年代所做的最卓越的广告宣传中，有一系列是为箭牌衬衫所做的。以美国为中心的现代广告二战时期的美国广告第二次世界大战给美国人的生活方式带来了