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2011年SNS社区运营规划方案北京索琅国际公关广告索琅国际企业使命：QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道企业的主要产品体系：QQ/51/9158/搜道SNS、网络社区的经营现状和问题SNS、网络社区的商业模式和趋势SNS、网络社区的相关报告和分析搜道2010年运营规划理论分析和综述搜道2010年运营规划方案和目标分解搜道2010-2011年产品建议讨论参考信息目录Contents企业使命：QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道企业使命：QQ/51/9158/iPart/口碑/搜道联合终端整合信息聚焦生活分享体验收获快乐QQ：成为互联网水和电，精彩在线生活51：全球最大华人家园9158：中国最大视频主题交友乐园iPart：中国最受女生喜爱的温馨交友乐园口碑：中国最大的生活服务网站企业的主要产品体系：QQ/51/9158/搜道企业的主要产品体系：QQ/51/9158/搜道•QQ、QQ游戏平台、各类客户端产品和搜搜、拍拍没有列出企业的主要产品体系：QQ/51/9158/搜道•51新炫舞和移动平台产品没有列出积分等级系统贯穿整个产品族51币的货币系统贯穿整个产品族VIP特权系统贯穿整个产品族广告系统贯穿整个产品族消息管理系统管理所有产品的消息通道纵向：运营体系横向：产品体系VIP道具系统积分等级消息管理个人空间同城交友IM聊天Avatar（51秀）论坛群组广告系统51币51企业的主要产品体系：QQ/51/9158/搜道•UC运营平台，网游：星光、月光没有列出企业的主要产品体系：QQ/51/9158/搜道SNS、网络社区的经营现状和问题社交网络总体仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决Time起动阶段被夸大的预期峰值发展阶段市场预期Time起动阶段被夸大的预期峰值发展阶段起动阶段被夸大的预期峰值被夸大的预期峰值预期与现实幻灭的低谷市场理性爬坡成熟格局稳定发展发展阶段应用与商业模式创新阶段SNS作为成熟应用，将深入走进人们生活市场稳步发展阶段技术驱动市场起步产品创生市场起步阶段目前所处阶段市场进入者显著增多根本问题：流量的变现Source：DCCI互联网数据中心更多图表请见：2009社交网络（SNS和网络社区）发展现状和主要问题社交网络的用户使用网站产品（服务）现状和目的CSDN天际网5G更多图表请见：2009社交网络（SNS和网络社区）发展现状和主要问题SNS、网络社区的商业模式和趋势SNS、网络社区基本特性与商业模式分析SNS特性应用服务盈利模式80%15%5%Source：DCCI互联网数据中心更多图表请见：2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势SNS市场细分化、垂直化趋势显著•产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线网站林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了一些先进入企业的市场份额，市场集中度开始上升部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张，市场逐渐出现细分、定位逐渐聚焦市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义Now！Source：DCCI互联网数据中心更多图表请见：2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势广告营销市场在SNS、网络社区的趋势泛媒体时代，消费者行为模式已经由传统模式AIDMA模式转变为AISAS模式。（AIDMA，Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action购买行动）消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜索（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），多数互联网用户在此过程中几乎都离不开互联网。Source:DCCI互联网数据中心消费者行为重要接触点更多图表请见：2009社交网络商业价值机遇和互动营销趋势SNS、网络社区的相关报告和分析社交网站用户年龄构成和职业结构[2009]分析结论：1.用户消费能力的高低，对于广告的接受程度等均将限定网站的价值；2.网站用户的各种基本属性，在整体上决定了网站价值；3.网站用户对于商业信息的接受程度，将对用户商业行为的参与产生直接影响。延伸问题：1.不同年龄、职业的用户面对不同社交网站服务的消费欲望差别？消费能力和收入高低并不成正比；如QQ会员、爱情公寓AVATAR的消费用户总体更低龄、收入偏低；2.不同职业、地区、工作生活范围的用户对不同的网站推广方式接受程度如何？如院校大学生可能对乐队、派对、选秀更敏感，而办公室白领更接受免费商品体验、优惠券、节日交友聚会这些。用户获知网站的渠道和添加的好友来源[2009]分析结论：1.社交网站是基于人与人之间关系的应用，亲友之间口碑相传的推广是最有效的渠道；2.电子邮件推广的过度使用很容易招致用户的反感和抵触；3.社交网站用户规模进一步扩大，越来越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络。延伸问题：1.分享的链接、邀请的邮件都可能招致用户的反感和抵触，所要考虑的是，分享的是什么内容？邀请的是参与什么互动？如QQ、人人的星座运程应用，肯德基的电子优惠券却比较受欢迎；2.年龄偏低的用户，更愿意通过SNS扩展陌生到熟悉的关系朋友圈，网站提供什么样的产品和服务满足他们？如QQ城市达人，爱情公寓日记、白金用户推荐，口碑同城活动都大大增加了结识新朋友的机会。社交网站不同使用频率用户的目的和行为差异[2009]•分析结论：一.在使用频率较高的人群中，以维系老友关系，打发时间，玩游戏为目的的用户居多。•二.在使用频度较高的用户中，关注好友的动态并与好友互动是重要的行为。•延伸问题：1.好友产生的动态、公共区域的话题、活动内容决定了用户的参与热情和活跃度，什么是他们感兴趣的？如爱情公寓的精选相册、51格子的美女头像拼图，都是受用户关注度高的feeds；•二.再次考虑网站上结交新朋友的路径？教会美女用户们如何快速成为达人很重要，但是给她们提供更多的“路径”到达网站的更贴切用户也许更重要。分析结论：1.用户对好友更新相册、发表新话题和分享了网址/音视频的关注列在前三位；2.给好友留言、图片/相册和博客/日志功能，成为用户最常用的功能；3.用户的行为较为分散，但与好友的交流沟通和对好友的关注依然是用户行为的中心。延伸问题：1.好友更新相册的动态最受关注，图片/相册又是最常用的产品功能之一，那么如何建立稳定、快速的图片存储/检索服务？便捷的图片/相册功能，适于分享和内容聚合的图片频道也许是我们可以逐步建立的？如POCO、蜂鸟的模特频道，爱情公寓的精选相册都是网站前几位的内容频道；2.好友参加的线下活动，网站举行的线下活动，还是比较容易引起用户兴趣的！？社交网站用户关注的好友动态、常用的产品功能[2009]用户选择和放弃社交网站的因素/原因[2009]分析结论：1.网站平台上同学/同事/熟人多、可获取有用的资讯、感兴趣的话题位列前三甲；2.社交网站是以交互性为主要特点的网络应用，在导致用户放弃的原因中，没有较为直接的感兴趣的内容，缺乏互动和交流是最主要的因素。延伸问题：1.没有有用的资讯，没有感兴趣的话题，为什么？在社区论坛、SNS网站搭建成本越来越低的今天，内容为王，内容的建设和管理，绝对是网站运营管理的首要工作之一；如51群组崛起的前两年，内容建设和管理起到了决定性的作用；2.参与感好、互动性强的活动是有力的兴奋剂和强心针，不过要注意用户的审美疲劳周期。用户使用社交网站的主要目的，继续使用的意愿[2009]分析结论：1.目前以娱乐和游戏为基础的特殊需求成为现阶段中国网民使用SNS网站的显著特征之一，维护老朋友关系、结识新朋友基本并列第二；2.注意人人用户成长的变化，关注开心网核心模式的变更，看看51如何继续满足低端网民，持续看好QQ空间的成长，研究新浪博客和微博名人策略。延伸问题：1.结识新朋友需求远远没有得到满足，各种调查报告的次级报表和指标都反映了这个问题！这方面做得好的有哪些案例？如爱情公寓的“网络同居”概念，51的结交PLMM概念，豆瓣、口碑的同城兴趣爱好小组概念，都是在社交网络发展的各时期、各领域里的可参考成功案例；2.结合实力矩阵模型、SWOT分析来研究竞争环境、竞争对手、自己所处位置，才能找到突破口，差异化发展，为自己赢得生存发展的空间和时间。不同性别、不同年龄受众的爱好差别[2009]延伸问题：1.如果需要规划好内容频道并运营，把用户群（受众）按照性别、年龄、职业、居住地甚至经历再细分来进行研究分析是必不可少的步骤！可参考生活点评、本地生活类的网址是如何建立内容频道的，但显然，他们对用户细分还做得不够，还在继续；日常消费信息获取媒介分布[2009]分析结论：1.互联网是绝大多数产品/服务消费信息的最主要获取渠道，且领先优势明显；2.但与用户生活相关的一些具有区域特性的信息并没有满足用户需求，生活类消费网址的本地化是该类网站发展的关键。分析结论：1.如果仅以“点击率”来衡量展示广告效果，网络展示广告效果至少被低估了20%，显示广告效果评估需要更加全面的测量体系。国内外显示广告效果相关研究成果[2009]延伸问题：1.任何形式的广告效果，最好都能有ROI效果反馈回广告主，整合型互动营销考验的是广告主，中介和广告网站三方面的营销理念、产品服务和创新能力；SNS广告变革！？Fromcampaigntoconversation从广告对话Fromimpressiontoconnection从曝光联结首要的步骤是：找到意见领袖(Opinionleader)和品牌的拥护者(Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中！接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！对于网站主，应该构建易于conversationmarketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖(Opinionleader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于SNS营销的网站体系。BusinesscampaignCustomerConversationBrandConsumerConsumerConsumer访问ministe口口相传impressionConnectionSource：DCCI互联网数据中心中国消费者对不同广告形式的态度，慎用个人信息！在社交网络上看过品牌广告后用户搜索兴趣和品牌吸引力运营规划理论分析和案例提供本地生活服务的网站服务模式网站提供本地生活服务一般可按照以下八种服务模式划分：1.分类信息服务：赶集、58、百姓、站台、易登、口碑；2.生活黄页服务：口碑、号码百事通、大众点评；3.社区点评服务：大众点评、口碑；4.本地生活搜索服务：爱帮、百度本地搜索；5.本地资讯门户服务：19楼、西祠胡同、篱笆、北京八方等各地网站/社区；6.地理地图信息服务：图吧、图形天下、E都市、丁丁地图等；7.综合生活信息服务（综合类、打折、团购）：口碑、八戒等；8.垂直类商家服务（体验、优惠、团购、点餐）：咕嘟妈咪、55BBS、美团、饭桶等。重点分析：1.“地点+生活需求”精细搜索，“社区+评价”体系，信息抓取、识别与提取，结构化整理，聚合信息，无线生活搜索服务；2.本地生活服务与资讯服务最大的差别是，用户搜索到相关需求信息后，还需要吸引一系列的消费帮助，如消费建议，优惠折扣信息，社区互动，支付与验证，与商家的互动营销等，这就是新一轮的互联网应用需求；3.团购服务讨论，典型的CPA广告行为，无风险营销，通过相关技术、产品完善可建立品牌公关监控、再评价互动营销体系。陆洋sunocean@vip.sina.