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NEWNEW目录上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期021120323437391NEW上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期2NEW要以RAV4上市为契机，借商品力大幅强化，战胜竞品CR-V、同时把城市SUV排名前两位的Tiguan和Kuga也纳入攻略的目标，企划制定赶超首位竞品的市场营销策略。通过强化媒体告知、商品力（评价）、PR宣传、店头活动及线下活动等一系列营销举措，确立RAV4在城市SUV车型中NO.1的地位。针对重点都市，强化营销策略，促进销售，保持新车上市的势头，乘胜追击，恢复信心。上市策略梳理【新RAV4销售方针】3NEW今后推进方针强化针对新购､30代､男性､以及自品牌保有用户的换购需求的吸引強化沟通强化区域营销策略媒体告知强化店头活动管理强化上市策略梳理【旧款RAV4课题认识及今后推进方针】旧款RAV4课题认识目标客户对新购用户吸引不足对30代用户争取不足对自品牌保有用户换购吸引不足与竞品相比，对男性用户吸引力不足宣传沟通车型定位不明确，未形成固有的车辆形象、诉求方向不统一沟通宣传不足，商品优势没有渗透区域市场在主力市场与竞品的差距拉大在优势地区，已经被对手反超媒体告知媒体传播音量、连续性不足销售流程中，在“认知”、“理解”、“好感”层面的评价低店头活动店头管理不到位，活动开展得不彻底4NEWFTMS各部的推进方向负责部门具体措施目标客户･强化针对新购用户的“接近”方法企划部･活用DLR-Space､针对意向用户进行定期告知･利用地方MS､强化露出､吸引新购用户･针对新购用户､实施CS支援措施CS部･入库服务节实施･开发能与年轻用户内心共鸣的创意SP企划部･设计开发新平面与TVCF等･自店保有用户的接触强化支援部･自店保有用户的分类整理跟进･服务活动中推进增换购意向确认CS部･上市前开展“亲朋好友齐入库”活动･活动中宣传新车并确认增换购意向･结合目标用户的偏好，企划有针对性的措施企划部･开展能够体验「操控性｣､「越野型｣的试驾活动･活用精品､开展个性化改装零件部･设定和提供精品选装套餐､增强魅力吸引目标用户宣传沟通･明确「车型主题｣､明确和统一訴求方向企划部･结合商品定位以及目标客户的理想SUV形象､制定贴切的车型主题･围绕车型主题､针对商品要点，强化媒体宣传企划部･利用媒体告知，强化商品要点的宣传，促进理解･强化经销店培训全面掌握新款Rav4的商品要点业务部･针对新款Rav4､实施全国经销店培训区域市场･强化和全面推进面向区域的营销策略企划部支援部业务部･针对不同区域设定具体目标，结合目标制定相关策略･筛选重点城市进行支援扶植･强化与大区、协力会沟通提高营销策略的实效性企划部支援部･召开优秀经销店研讨会，针对施策的方向性以及区域营销内容进行深入沟通･制定不同区域的销售/宣传方针支援部･制定大区､以及协力会宣传销售方针媒体告知･至少达到与竞品相同规模的媒体告知力度以及确保安定的媒体告知投放企划部･听取大区､协力会意见，制定媒体策略･企划有效的媒体MIX策略提高「認知｣､「理解｣､「好感」企划部･明确相关环节媒体MIX的作用､根据目的制定有效媒体MIX组合店头活动･销售话术管理的全面提升支援部业务部･提前导入销售话术：实施转训成果现地确认、测评･建立销售话术更新体制：定期根据需求，更新话术･试乘试驾管理升级･强化上牌及时和车型标注化+落实试驾统计和评价･改善Rav4店头试驾效果的企划支援上市策略梳理【旧款RAV4课题认识及今后推进方针】NEW上市策略方针【新RAV4商品开发概念及商品卖点】422A世界观可实现体验产品特性参考商品型录安心舒适主动安全·AHB自动远光系统·BSM盲区监测系统·TPMS胎压报警系统·LDA车道偏离警示·动态扭矩分配控制·4WD+S-VSC协调控制系统·HAC&DAC·LOCK模式·ABS·EBD·VSC·TRCP32-P35被动安全·GOA车身·前排+后排预紧限力安全带·9SRS安全气囊·减轻对行人伤害的车身结构·防眩目车内后视镜P35、P36易于操控·紧凑型车身尺寸·倒车影像·最小回转弯半径·方向盘操控性能P29、P30人性化配置·智能钥匙&一键启动·行李箱隔板·记性功能后备门·储物空间P27、P28车内空间·前排座椅设计薄型化·后排膝部空间扩大41㎜·中央扶手·后排平整化·6:4可调节灵活空间·双天窗P23、P24内饰及配置·内饰·宽广视野、视点高·真皮座椅·方向盘（可调节、带按键）·驾驶席座椅电动8向·前排座椅加热·中控台·6.1寸显示器（导航、蓝牙、USB）·左右独立自动空调（PM2.5、等离子）P17-P22燃油效率·优异的空气动力学·ECO模式P15、P16驾驶乐趣·2.5L6AT·2.0LS-CVT·Sport模式·仪表盘·悬架P11-P14外观设计·全新丰田特有的前脸设计·LED日间行车灯·车外后视镜：加热+电动折叠+转向灯·18英寸轮毂·尾部设计·LED尾灯P5-P8个性配置·7车色·各色内饰P37、P38安心舒适外观高效低耗内饰人性化操控安全配置外观设计驾驶乐趣内饰及配置人性化配置易于操控被动安全个性配置燃油效率车内空间主动安全6NEW上市策略梳理【目标人群分析】需求分类①基础需求②领先需求③多功能需求④休闲需求⑤身份需求基本属性※年龄性别･40岁(70后)､男性70后57%･30岁(80后)､男性和女性30岁60%･30～40岁(70､80后)､女性女性45%･30～40岁､男性和女性･30多岁(80后)､男性30岁59%男性75%男性73%需求结构･以新购为主(换购为辅)新购65%换购21%←新购65%换购22%←新购65%换购19%･换购、新购新购58%换购22%･以新购为主71%职业･私营企业的中、高层管理层78%･私营企业46%民营企业46%･公务员、国有企业、中层管理层40%･外企管理层48%收入(月收入)･1.5～2.5万元40%･2.5～3.5万元39%･1.5万元以下20%･1.5～2.5万元40%･3.5万元～34%价值观･事业相对稳定，重视身体健康和家庭幸福･事业处于上升期，崇尚自由，希望尽情享受人生･事业较为稳定，重视家人和朋友･重视家庭幸福，同时追求有个性的生活･事业处于上升期，富于变化，追求有激情的生活重视点･“安全性”、“发动机性能”、“品质和可靠性”･“先进技术”、“高科技”･“耐久性”、“舒适性”、“物有所值”、“多功能”･“空间”、“操纵性”、“油耗”･“豪华”、“先进装备”、“身份地位”主要用途･以个人和家庭休闲娱乐需求为主40%･主要用于上下班47%･日常家用和商务接待兼用17%･个人和家庭休闲出游51%商务接待21%新RAV4目标客户群强化○重点攻略◎重点攻略◎重点攻略◎强化○城市SUV意向用户分类的思考方式•通过调查数据，整理出城市SUV意向用户的“理想城市SUV形象”的关键词•针对关键词与消费者对城市SUV的“需求”相对应，分类整理出5种需求1、基础需求2、领先需求3、多功能需求4、休闲需求5、身份需求•通过调查数据，领先需求、多功能需求、休闲需求今后将成为新RAV4目标客户主要需求•希望经销店在话术开发、贯彻和自店广宣中，突出相应内容。7NEW上市策略梳理【SUV意向人群的核心心理洞察】对SUV的选择，呈现出“HAVE=商品的拥有价值”→“DO=生活中的使用价值”→“BE=自我的表现价值”越来越到重视的趋势变化展现“激情·活力·领先一步”的自我满足这一核心心理洞察，成为有别于竞品并超越竞品的存在是在城市SUV战国时代突破重围，脱颖而出的关键物生活自我自我表现价值（展现怎样的自我）使用价值（EX.出行游玩、工作使用、享受驾车兜风的乐趣）拥有价值（EX.行驶性能好、储物空间宽敞、外观好）8NEW上市策略梳理【新RAV4的传播理念】【广告口号】PoweredByIntelligentRAV4驾驭强劲有力、领先一步的RAV4你将感受到自我能量和力量的迸发，展现更自信的自我。9【店头LOGO使用规范】单独标识单独出现口号标识口号组合【广宣LOGO使用规范】单独标识单独出现口号标识口号组合NEWRAV４接触最大化CP话题化（目标人群参与/扩张）RAV4的兴趣转化（潜在客户的发掘）吸引来店促进购车通过推送型沟通方式，将产品上市信息及CP活动进行有效告知，同时运用拉动型沟通方式，吸引更多的目标人群，形成与品牌更紧密的关联性，构筑RAV4的品牌世界。在整个品牌体验过程中，与RAV4的商品力紧密结合，最终实现来店和成交。上市策略方针＜Campaign核心概念＞突破领悟全新境界＜Campaign企划要点＞①垂直上市的话题性②新RAV4商品优势的凸现③品牌世界观的塑造④针对区域市场的攻略和营销活动的展开⑤目标人群的参与互动车型定位＞10NEW上市策略梳理广告创意开发SP用品开发FTMS素材提供一览表店头发布会、店头试驾会活动相关上市活动大日程媒体排期11NEW构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB外观设计时尚动感的外观·kinglook（犀利眼-大灯）○○◎·双天窗○全景天窗全景天窗◎◎◎◎◎·18英寸轮毂○胎宽胜于CR-V◎◎◎◎◎中国专属LED尾灯◎◎◎◎◎内饰高品质内饰·有包裹感的真皮座椅○◎◎◎空间·中央软性扶手○·平整化的后座席脚部空间○◎·前排座椅设计薄型化，使得后排膝部空间扩大41㎜◎◎◎·双天窗○全景天窗全景天窗◎◎◎◎◎·60:40的灵活空间◎◎○◎商品诉求—舒适◎特別应重点诉求USP○通常诉求USP12NEW构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB多样化功能以人为本的便利设计·等离子发生器○○○◎◎○◎·可对应PM2.5的空调滤芯○○○○◎◎◎◎·座椅8向调节&加热◎○◎·左右独立自动空调◎○◎·6扬声器音响系统○·PBD（有记忆功能的电动后备门）○○◎◎◎◎·多功能可调节方向盘◎○·智能钥匙+智能启动○◎驾驶乐趣享受的驾乘时光·运动模式（+蓝色→红色的仪表）○○○◎◎◎◎◎·2.5L6AT2.4L5AT2.0T6AT2.0T6AT◎◎◎◎◎·2.0L新CVT2.0L5AT1.8T6AT1.6T6AT◎◎◎◎商品诉求—舒适◎特別应重点诉求USP○通常诉求USP13NEW商品诉求—安心构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB外观设计智能安心的外观设计·视点的高度○◎·LED日间行车灯◎◎◎·广阔的视野○◎·车外后视镜：加热+电动折叠+转向灯○◎主动安全全方位安全·BSM盲区监测系统○○◎◎◎◎·LDA车道偏离警示○◎◎◎◎·TPMS胎压报警系统○○◎○◎·优化EPS控制○◎·动态扭矩分配控制4WD+S-VSC协调控制系统◎◎◎·ABS&EBD○◎·VSC&TRC○◎·HAC&DAC、LOCK模式○DAC○○DAC◎◎○◎·防眩目车内后视镜◎○·AHB自动远光系统○○◎◎◎◎◎特別应重点诉求USP○通常诉求USP14NEW商品诉求—安心构成价值的诉求USP竞品比较广宣型录商品DVDVSCRVVSTIGUANVSKUGATVNPWEB被动安全全面保护·GOA○○○◎○◎·减轻对行人伤害的车身结构○○○◎○◎·前座椅预紧限力式安全带○○○◎◎○◎·9SRS空气囊○○○◎◎◎◎易于操控操控灵敏·5.3m最小转弯直径◎◎·倒车影像○◎·紧凑的车身尺寸○◎·方向盘○◎驾驶乐趣安心畅行·4WD性能○运动模式○运动模式○运动模式◎◎◎◎燃油效率打动人心的燃油经济性·ECO节能模式○○◎◎◎◎·侧部流线型设计，实现良好的空气动力性○○◎○◎◎特別应重点诉求USP○通常诉求USP15NEW电视广告创意阐述：生活中，固有习惯约束了我们的思想习惯已造成各种牵绊这些牵绊如同一条条无形的线把我