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谨呈：开封鼎诚房地产开发有限公司[2010]-ZZTZH版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.08.06开封鼎诚汉兴路项目市场定位报告契子鼎诚汉兴路项目的开发需要站在城市发展的战略高度审视，不仅为了项目后期销售，同时更多的是契合城市发展功能与最大程度挖掘项目自身价值，树立项目在区域内的标杆及影响力。通过对区域竞争项目分析和客户调研，进而找出项目差异化路线及核心竞争要素，需要打造哪些？又如何打造？带着这样最基本的疑问，我们有了以下的一些建议和设想……在对开封房地产市场调研后，同致行与鼎诚进行了内部讨论。带着鼎诚地产所提出的问题点及我司对项目的观点，项目需要解决如下问题——本次汇报前的一些感触1.针对开封市场中高端消费者的深度分析，研究区域市场客户购房关注点，我们项目如何根据客户需求进行产品打造和创新呢？2.对周边竞争项目进行详尽分析，包括其户型、建材、园林、物业管理等，结合本项目需要哪些关键要素的打造和差异化战略？3.对于竞争激烈的开封西区，本项目的“发展座标”究竟是什么？是超前带领区域房地产发展的领导者？是开封房产市场的追随者？是开封第一梯队与准一梯队的挑战者？还是开封人居模式的补缺者？4.项目价值点明确，在构建项目价值点的基础上，如何给项目一个清晰化的定位方向？5.结合项目清晰化的定位，综合考虑2号地块及1号地块的整体规划及物业发展建议，最大化的利用指标内的土地资源，成为开封代表性项目？本次汇报沟通的目标市场研究成果总结项目开发核心问题思考项目定位系统项目规划及物业发展建议1234市场调研回顾◆纵观项目区域的竞争格局，我们应该高调市场占位，挤进项目第一梯队阵营；◆通过对区域三个竞争圈的研究，我们得出项目突破市场竞争的立足点是建立项目独有的内在气质；◆根据区域内黄河大街沿线房地产项目和区域的特点，项目需要打造差异化的产品形象；◆通过对开封市房地产市场在售或将售项目的深入研究，我们项目需要注重对内部资源的打造。市场占位原则——高调市场占位，挤进第一梯队阵营市场调研回顾整体发展原则——以风情化人居模式导入项目，建立项目独特的精神气质◆结合区域竞争环境、客户分析及自身价值得知本项目需要打造为高档社区，以风情人居模式切入市场；◆开封多以中式和现代简约建造为主，为导入风情人居提供市场条件，打造产品差异化；◆综合项目市场占位，依托周边商业氛围，建议引进集中商业，打造项目高端属性；◆针对周边商业业态主要是休闲娱乐型与社区服务型相结合的特点分析，本项目的商业业态应整体定位为风情商业，以休闲娱乐、时尚餐饮、高尚服务类为主。市场调研回顾住宅发展原则——根据项目自身价值体系，建立项目领导者、追随者、补缺者产品◆本项目需要建立部分150㎡大户型的领导者产品，确立项目形象；◆根据市场需求，本项目建立90㎡的两房，130㎡的三房为主的追随者产品；◆以公寓类产品和110㎡经济实用的三房的补缺者产品应对激烈的竞争环境；◆针对开封缺少风情化人居模式，建立项目风情化住区的特质切入市场；◆注重对内部资源如精致园林、高档会所、内部健身、品牌物管的打造。本次汇报沟通的目标市场研究成果总结项目开发核心问题思考项目定位系统项目规划及物业发展建议1234开发核心问题思考核心问题一：在竞争激烈的开封房地产市场的大背景下，项目自身处于怎样的市场地位，又如何实现项目市场地位的不断稳固和提升？通过对于项目自身素质的研判，结合开封房地产整体状况，同致行制定出“稳定准一梯队，冲击第一梯队”的市场占位。通过对于准一梯队和第一梯队项目的深入研究，同致行认为要实现项目市场地位的不断稳固和提升，首先必须建立项目的核心价值体系。干城章嘉峰乔戈里峰珠穆朗玛峰项目核心驱动项目核心驱动——项目的成功源自外部及内部价值的构建，项目的核心价值驱动对项目的成功起到关键性的作用，本项目的核心驱动在于其商业地位的重要性区位价值外部配套优良产品对于开封西区的竞争格局，区位是每个项目的优势，如果从全市的竞争格局中看，区域可以成为项目的价值，但是作为项目的核心驱动尚不能满足。项目周边外部配套资源完善，包括餐饮、金融、教育、医疗等，对项目的驱动价值较高，但是对项目的商业价值拉动较小。从开封西区产品市场来看，还未达到精细化和差异化的要求，我们项目需要寻找市场机会，创建项目自身产品结构，寻求价格突破，创建具有创新度的产品。区域板块商业条件基础良好，周边大型商业进驻有望，但是缺少灵魂和领军型的项目，这正是我们项目价值最大的核心驱动。板块商业项目价值产品竞争力创新户型设计生态自然园林体系配套竞争力教育、医疗、金融等生活资源价值较多优势资源竞争力县街小学的价值及影响力整合商业资源，打造高端项目形象地段竞争力开封西区核心商业区，交通便利，出行方便整合竞争力舒适性居住规划与城市发展战略高度结合片区高端形象项目价值体系科技智能化应用项目价值体系建立————构建项目自身价值体系，意义在于整合内外部资源，对区域商业价值的造势及外部资源的借势运用到项目项目产品设计项目产品设计——开封产品市场尚未完全细分，给本项目提供了细分市场的空间，在产品打造上以创新为原则，以舒适为基础鼎诚置业首个精品住宅的代表性项目①社区景观—突出生态居住主题，营造奢适人居④建筑质量—演绎开封精工建造标准②科技智能—引入科技元素、高端物业，强调专属性③户型设计—赠送面积、入户花园等，突出品质创新开发核心问题思考核心问题二：在快速发展的开封房地产市场的大环境下，项目的客户圈层有什么特征，会有怎么样的变化趋势？置业需求不断提高，由单纯的物质层面追求开始向物质层面和精神层面两手都要抓的方向转移。客户将逐步呈现多元化的演变，从需求爱好、到年龄、到职业、到居住区域，客户市场细分快速发展。客户选择置业的对象楼盘更加理性，对于项目的升值空间和投资价值的重视度不断提高。开封是城市辐射力的不断提高和郑汴一体化带来的强大的发展空间，异地客户将逐步增多，客户呈现外向型发展的趋势。粗放型细致型内向型外向型自住型自住+投资型单级型多元化开发核心问题思考核心问题三：面对激烈的区域级市场竞争，项目怎么规避激烈的红海价格战，实现更高的销售价格？同致行启示：明确开发条件，通过内外部资源最大化实现高溢价！•鼎诚项目实现自身价值的最大化，提高项目品质与居住舒适度，给开发商带来巨大利润。•盈利是项目的核心，但区域内的竞争势必将项目拉入到区域价格战的红海中来。通过项目内外部资源的合理整合与分配，建立项目鲜明的价值共生市场形象，彰显其城市功能，形成客户对于项目居住价值和未来物业升值的认同与认知。开发核心问题思考核心问题四：面对相对成熟但略显低档的区域商业大环境，如何挖掘项目自身具备的商业发展价值？以项目较高的市场占位为依据，规划与项目档次匹配的商业，同时从风情化的角度提升项目商业的形象。项目自身的商业出满足项目自身的基本生活需求之外，可根据整体区域规划设置主题化商业。开发商自持部分商业。聘请一流的物业管理公司和商业运营公司对项目商业进行运营，保证商业的长期发展。开发核心问题思考核心问题五：开封市客户最为关注房地产项目哪些因素，为本项目提供了怎样的开发定位思考？开封市客户对于房地产项目的主要关注因素可以整体概括为项目自身所具备的内部和外部资源，成为影响客购买的直接影响因素。对于精神层面的追求尚停留在初级阶段，但随着开发市场的不断发展，客户精神需求尤其是关于生活方式和圈层的需求将提升日程，要求项目在整合内外部资源的同时，挖掘精神方面的诉求，将是项目能够引领开封房地产市场发展的重点之一。开发核心问题思考核心问题六：如何利用相对成熟的项目周边配套，使之成为项目优势资源，促进项目档次提升？项目区域的配套设施齐全，尤其是成熟的商业氛围、浓厚的教育配套成为项目区域内有极强市场竞争力的优势资源，因此充分结合项目周边的配套资源，通过项目自身商业配套和共建设施的打造，与外部资源形成互补，全面提升项目档次。内外结合功能互补相互促进县街小学外部资源品牌幼儿园内部资源休闲型商业外部资源服务型商业内部资源开发核心问题思考核心问题七：项目挖掘南北两个地块的内在联系，建立统一的整体感强的项目形象，提升项目品牌度？1号地块2号地块项目两个地块必须建立起统一的项目形象，以体现项目的整体感和合品牌度。通过分析同致行认为两个地块之间能够较好的形成互补和递进关系，满足不同层次客户的需求。2号地块：中高层品质住宅+集中式商业（服务型）+SOHO公寓。1号地块：多层高层品质住宅+商业街（主题化）+写字楼（商住两用）+安置区。递进与互补同致行有信心在实现项目北地块区域价格领先的基础上，南地块销售价格更进一步！思考——项目面临激烈的市场竞争和较强可塑性，项目在开发目标的制定上必须是现金流和利润两手齐抓多管齐下PUD开发模式产品控制/资金流开发模式/营销模式•开发模式上：注重对两个地块开发的关联性，商业开发与住宅开发之间的关联。•营销模式上:必须注重树立整体的营销思路，建立项目完善的系统形象支持，并在前期营销的过程中投入较多的财力、物力和人力促使其建立。•产品控制上：以市场主流和针对于目标客户群体的产品出现，并尽可能地提高产品附加值，增加产品的含金量。•价格与利润之间的权衡关系之上：住宅是现金流，商业是利润，如何合理地把握其价格策略和利润控制是项目快速消化，回笼资金的要素。项目整体开发战略它是PlannedUnitDevelopment的缩写，意指“计划单元综合开发”，是国外房地产开发常用的模式，即通过一个总体的规划来控制几年甚至几十年的开发。国内的大盘往往都是采用“分期开发”模式，简单切割土地，名称虽然有联系，但项目与项目之间其实并无联系，只是各个独立的小盘，并未体现出大盘应当具有的优势、气魄和辐射力，普遍存在整体性差、规划滞后、资源无法共享和社区感觉不统一等问题。何谓PUD？项目整体开发战略项目具备运用“PUD”开发模式进行组合开发的潜质——能极大地缩短开发周期保证项目整体物业的连贯性与协助性保证后续开发的物业价值增长降低开发风险,提高开发商利润率——统一规划（整体性、计划性）——主题开发（阶段性、功能性）——单元开发（效率性、整合性）总体战略思想——PUD开发模式的作用——项目整体开发战略以销售和资金回笼为第一目标？以树立品牌和形象为第一目标？品牌与销售速度两者都要……？√项目开发战略目标以鲜明的形象、迅速占领市场以优势的产品，抢占客户先机以高档的品质，获得市场追捧高举高打，平开高走项目体量较大，面对激烈的市场竞争，本项目如何进行有效的开发，才能达到品牌与销售速度有效提升的开发目标？开发战略目标2号地块结合地块价值，进行开发节奏控制，充分发挥地块价值的最大化。商业产品：住宅产品：开发节奏1号地块2号地块以中高层品质型产品为主流1号地块以多层小高层品质型产品为主流2号地块为高端服务型商业1号地块为主题化商业开发节奏主要考量因素：现金流、快速启动、价值最大化本项目开发节奏建议先围绕二号地块周边，打造项目展示面。建议：项目2号地块综合体量不大，建议分两期开发。四周可作为首期进行开发，包含出入口及商业广场等。充分展示品质住区形象。由于1号地块现有建筑的拆迁日期不明确，建议可做后期开发。2号地块1号地块入市时机建议建议加快进度，保证明年三、四月入市、开始正式销售开发背景：1.片区竞争激烈，客户争夺成为决胜的关键。入市时机控制较关键2.政府调控政策不断，未来市场走势充满太多不确定因素。3.拆迁问题的解决应与项目北区地块同步走，不能因拆迁拖延了项目的总体开发节奏。面对以上情况，本项目要降低开发风险，需抢占市场、快打快消。总体开发节奏11月12月2011年1月2月5月8月10月12月2012年2月12月4月6月2010年10月一号地块开发产品讨论规划确定报批2号地块开发商业招商工作营销准备工作启动项目推广工作开始销售中心启用一期房源认筹二期房源开盘二期房源认筹首批商铺推