搜索
网络游戏运营第二讲 游戏活动 网络游戏运营第二讲 游戏活动 2010年3月 新好目录 一．网络游戏运营概述 二．重点运营环节介绍分析 1. 市场推广 2. 游戏活动 3. 数据分析 4. 商务合作 5. 客户服务 6. 销售渠道 7. 技术运维 2第一讲回顾 § 网络游戏运营的定义、范围 Ø除了游戏研发之外的所有内容§ 网络游戏运营的目的 Ø维护虚拟社会正常运行、吸引用户进来、赚钱§ 对网络游戏运营的理解 Ø作品与商品Ø游戏运营公司与百货商店§ 网络游戏运营的过程与相关环节 ØPRAPA概念Ø流程结构图 3第一讲回顾 § 市场推广的目标 Ø找到目标用户，并吸引他们进游戏§ 市场推广的三大工作重点、相互关系 Ø产品定位及如何进行产品定位Ø目标用户及如何锁定目标用户Ø宣传渠道及宣传渠道的种类、特点§ 新产品推广的一般步骤及各阶段主要目标、 工作、指标数据等 Ø预热期，“我来了”Ø内测期（限制注册测试），“我很好”Ø公测期（无限制注册、商业化运营），“都来玩我吧” 4二、重点运营环节游戏活动 § 游戏活动的定位和意义 Ø是网络游戏运营的核心环节，相当于现实社会中的政府管理部门Ø活动的策划、执行好坏与否，直接决定了一个游戏产品的生命周期，决定了一个公司的收入§ 游戏活动的目的 Ø提升收入Ø提升用户黏着度、活跃度、兴趣度，减少流失率，留住用户Ø为宣传等提供素材和话题 5二、重点运营环节游戏活动 § 产品如何进行定位？ Ø 处于低增长产品、但占有高市场份额的产品 通常其产品运营处于成熟阶段、无需大量资金投入维持用户群体份额。因此其利润率较高、能为公司赚取大量现金。Ø 处于高增长产品、仍占有市场低的游戏产品 其前途未定（或成为明日之星、或归于衰微）。通常需要公司近期内投入大量现金、远大于其为公司赚取的现金。Ø 处于低增长产品、且占有市场份额低的产品 通常产品处于下降阶段。盈利能力很差、且可能还需要耗费大量现金。此类产品一般应逐渐减少其市场营销活动和逐步削减运营成本。Ø 处于高增长产品、占有高市场份额游戏产品 公司前途的关键、虽然常常用去的现金大于其盈利获取的现金，但公司应该加大于该类产品持续投资以维持其高速增长。二、重点运营环节游戏活动 § 产品生存环境 Ø 沃尔玛（腾讯） 超市内有各种各样的品牌啤酒（游戏）销售，每款啤酒（游戏）都有一位促销小姐（PM）向顾客推销产品。有固定经营场所、稳定庞大客源、提供菜单化形式、多类型产品名录供消费者选择。Ø 便利连锁店（盛大） 有很多连锁门店、打通文学平台、收购华友世纪和酷六。拥有浩方、边锋等。遍布城市的网点布局、以往供应自家产品、现并非只经销自家产品、完善自家的销售货品菜单、向消费者推销更多产品获利。Ø 个体户（搜狐畅游） 有固定门店17173、靠近农贸市场。有稳定的经营场所、虽然覆盖范围有限、但是还能保证稳定客源。Ø 农贸市场（我们？） 众多公司在农贸市场争夺有限客源，市场向入场商贩收取摊位费。有家商户叫完美时空。生产的商品挺有特色，花大费用租到最靠门口的摊位、嗓门挺大、其它人都比不过他。二、重点运营环节游戏活动 § 促销对竞争对手的影响 Ø现有竞争对手的竞争常表现在抢夺市场位置：互动人气活动、广告战、增加新功能、开放新版本延长游戏生命力、促销降价等。此类竞过于激烈会降低竞争者利润、尤其是促销活动、会很快降低和透支产品未来利润。§ 影响产品的因素 Ø大量品质、题材、游戏可玩行同质化高的竞争者Ø产品类型市场份额增长速度缓缓Ø固定营业成本或运营维护成本很高Ø缺乏产品差异、没有突出亮点Ø研发能力的增加必须以大规模进行Ø多元化的竞争者Ø退出障碍高二、重点运营环节游戏活动 § 游戏在节假日如何运营？ Ø 游戏与百货公司在节假日运营对比 游戏 PM 特价礼包 玩家 啤酒 促销小姐 买一送一 顾客 Ø 游戏与百货公司促销方式 道具 PM 免费试玩 游戏 饮料 促销小姐 免费品尝 百货公司二、重点运营环节游戏活动 § 游戏活动的类型 Ø 超脱于游戏之外的活动 Ø 基于游戏本身的活动 10 问答类冲击类帮派类比赛类其他类抽奖类充值类评选类征集类Boss类寻宝类在线类商城类二、重点运营环节游戏活动 § 游戏活动所需要的工具 ØGM Tools ¡ 可实现功能：飞地图、拉人、踢人、禁言、公告、隐身、制造 /销毁物品、制造/销毁NPC、调整等级/声望等数据、查看玩 家状态等。 Ø游戏支持 ¡ 是否需要脚本 ¡ 是否涉及开发新道具、新NPC、地图等内容 ¡ 游戏内数据挖掘（DataMining）工具 Ø网站支持 ¡ 活动前、中、后的新闻 ¡ 专题网站的设计、开发等二、重点运营环节游戏活动 § 游戏活动所涉及的部门及各部门职责 Ø项目组 Ø游戏开发部 Ø网站制作部 Ø美术设计部 Ø客户服务部 Ø系统开发部 Ø充值计费部等 12二、重点运营环节游戏活动 § 做好游戏活动的关键点 Ø针对性、目的一定要明确 ¡ 针对的是哪部分用户，免费用户、小额付费用户、大户、公 会用户、个人用户等。 ¡ 活动的目的是什么，目前游戏处于哪个阶段，目的是提升活 跃度、提高付费率、提高ARPU、提高留存度、冲在线人数、 降低游戏通货膨胀、降低玩家手中资金留存等。 ¡ 游戏是那种类型，时间收费游戏需要提高在线玩家拉新，而 道具收费游戏则需要刺激玩家消费。二、重点运营环节游戏活动 § 重点解读：从时长收费模式到道具收费模式 Ø收入计算方式 ¡ 时间：收入=游戏总用户*平均游戏时间*单位时间费用 ¡ 道具：收入=付费用户数*人均付费金额（ARPU） Ø不同的理解 ¡ 时间（收费制）=自助餐 ¡ 道具（免费制）=饭店 Ø提升收入的手段 ¡ 时间：提高RU、ACU、PCU、收费（点卡、包月） ¡ 道具：提高PU、APA二、重点运营环节游戏活动二、重点运营环节游戏活动 § 案例：某游戏游戏进程 16二、重点运营环节游戏活动 Ø可行性，要结合各种因素，进行最优化的调整 后做出活动方案，这点最为关键。考虑的因素 有： ¡玩家需求 ¡公司需求 ¡工作量 ¡部门协调 ¡准备时间 ¡时间段选择 ¡时间长度选择 ¡人员安排 ¡奖品设置等 17二、重点运营环节游戏活动 Ø平衡性 ¡ 玩家之间：各阶层玩家之间在活动中的付出和收益是否公平， 会不会造成他们的抱怨。 ¡ 游戏长期运营：给的奖品既要吸引人，让玩家想参与，但是又 不会影响游戏的长期整体收入、生命周期、游戏经济体系等。 Ø细节和创造性 ¡ 每一个细节都要想好，想的越多，越有效果 ¡ 创意很关键 Ø做好节日活动 ¡ “逢节必过”、“小节大过，大节狂过。”，没有节日创造节 日过。 18二、重点运营环节游戏活动 § 拓展阅读：中外节日一览二、重点运营环节游戏活动 § 案例：某游戏游戏活动种类分布二、重点运营环节游戏活动 § 游戏活动策划的一般格式 Ø活动名称 Ø活动目的 Ø目标用户 ¡免费用户与付费用户（普通付费用户、高额付费用 户） ¡个人用户与公会用户 Ø活动效果预估 Ø活动规则与流程 Ø奖品设置 Ø需要公司其他部门配合的工作等二、重点运营环节游戏活动 § 案例：某游戏双倍经验活动策划案 1. 活动名称 ¡ 双倍经验、双倍掉率 ：疯狂奇幻夜，双倍爽到底。 2. 活动目的 ¡ 以线上GM开启活动的方式，提高玩家在线时长，吸引各类玩 家进入游戏 ¡ 以双倍经验、爆率的方式，减少新手玩家开始游戏时的挫败 感，减少初期流失率 ¡ 以定时的开放活动的策略，集中获得玩家在某一时间点的人 数提高，提高服务器人气 3. 目标用户 ¡ 所有游戏用户二、重点运营环节游戏活动 4. 活动效果预估、结果评估 ¡ 根据以往经验，可以在开启双倍经验、双倍掉率的同时提高 30~40%的玩家在线，根据游戏的设定有所不同，实际情况根 据游戏具体数据进行相关分析。 5. 活动规则 ¡ 在OB开始一周的18：00~24：00开启全区全服的双倍、双倍 爆率的奖励。 6. 活动执行流程 ¡ 安排相关专题网页制作（根据实际操作事件的不可控，可以 与部分其他页面合并进行专题页面的制作） ¡ GM线上活动安排，人员安排、排班。如发生突发事件，如服 务器重启，安排相关人员进行重新启动相关奖励程序的内容 ¡ 后期激活总量数据收集。二、重点运营环节游戏活动 7. 需要公司内配合的 ¡ 需求网站方面进行相关的专题页面制作（可在确定最终 需要制作的活动后进行统一专题页面设计） ¡ 根据产品方面的要求，自开服开活动起一周前进行相关 市场宣传。 ¡ 客服负责监督所有可能发现的服务器问题，进行排班、 值班，及时处理可能出现的服务器问题导致活动失效之 应急预案。 ¡ 同期制作活动专用FAQ，供客服使用。 ¡ 产品人员对客服部门游戏内管理人员进行GM TOOLS相 关培训。二、重点运营环节游戏活动 § 征集类活动 Ø 表现方式：征集玩家攻略、玩家心情、BUG建议、视 频、截图、照片等，有时会组建玩家记者团，并给予 一定奖励。 Ø 活动地点：官方论坛、媒体、官网活动专题页等。 Ø 适用范围及目的： ¡ 在玩家间形成话题，提高玩家活跃度、兴趣度、参与度，进 行宣传 ¡ 了解玩家建议和想法，作为游戏运营及游戏修改的参考 Ø 活动奖励： ¡ 游戏内价值不高的道具 ¡ 点卡 ¡ 论坛虚拟币 ¡ 新闻宣传、称号等 25二、重点运营环节游戏活动 § 评选类活动 Ø 表现方式：美女评选、代言人评选、人气玩家评选、 人气公会评选等，并给予一定的奖励。 Ø 活动地点：专题活动网页、游戏内等。 Ø 适用范围及目的： ¡ 利用拉票，增进游戏内玩家之间的联络，让玩家拉游戏外的 玩家来投票，增加游戏的宣传面。 ¡ 利用美女等制造话题，吸引公众眼球 Ø 活动奖励： ¡ 现金、实物等 ¡ 新闻宣传 ¡ 荣誉性称号，代言人、最美玩家、最具人气玩家等等 26二、重点运营环节游戏活动 § 充值类活动 Ø 表现方式：针对充值专门制定的活动，玩家能通过活 动，获取比平时更多的优惠。 Ø 活动地点：官网充值系统 Ø 适用范围及目的： ¡ 提升玩家付费率、提升玩家ARPU、刺激玩家消费 ¡ 提升游戏整体递延收入 ¡ 提升玩家的兴趣度 Ø 活动奖励： ¡ 更多的充值金额 ¡ 更多的虚拟物品奖励 § 举例： Ø充值返点、充值比赛、循环送、冲一元得百元礼包等。Ø目的：压榨用户价值、如常见的买1饮料、送1升大瓶饮料的方式。抽干用户消费力，从而使用户没有能力在消费其他游戏。 27二、重点运营环节游戏活动 § 案例： § 某游戏商城道具销售种类二、重点运营环节游戏活动 § 抽奖类活动 Ø 表现方式：让玩家进行少量的投入，博取获得超级大 奖的机会。如宝箱、转盘、许愿树、最小不重复数字 等。此外，也有在网页上用flash等形式表现的抽奖。 Ø 活动地点：游戏内、活动专题页面 Ø 适用范围及目的： ¡ 以极品道具为诱饵，利用玩家赌博心理，获取高额收入 ¡ 此活动也适用于发放内测激活码、新手卡、VIP卡等 Ø 活动奖品： ¡ 大奖为游戏内超级道具，高档物品或汽车等高价实物奖品等 ¡ 普通奖品为游戏内普通道具，常用物品等 ¡ 内测激活码、新手卡、VIP卡等 § 讨论：宝箱系统的优点和缺点，其对于游戏运营的作用 和意义 29二、重点运营环节游戏活动 § 比赛类活动 Ø 表现方式：以个人为单位，根据各种游戏的不同特 性，进行各种方式的比赛，如PK大赛、武林大会、赛 车比赛等。 Ø 活动地点：游戏内 Ø 适用范围及目的： ¡ 激发玩家的“出人头地”的热情，增进玩家的游戏兴趣度， 提升收入 ¡ 作为宣传的噱头，吸引眼球 Ø 活动奖品： ¡ 游戏内道具奖励 ¡ 称号奖励 ¡ 新闻宣传 ¡ 现金、实物奖励 30二、重点运营环节游戏活动 § 帮派类活动 Ø 表现方式：针对帮派、家族、公会、行会等进行的活 动，如公会对抗赛、势力比拼、夺城战等。 Ø 活动地点：游戏内 Ø 适用范围及目的： ¡ 利用公会的凝聚力，由玩家团体作为启动者，让玩家体验到 团队对抗的乐趣，增加玩家兴趣，提升游戏收入。 Ø 活动