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金地·格林小城下阶段推广建议下阶段推广任务：提供有力的推广宣传支持，确保完成今年的销售任务1、项目销售情况项目总体销售情况将近过半，达到48%；小户型产品已基本售磬，中大户型库存压力突显；国庆黄金周过后，客流量急剧下降，日平均客流量只有15批；现场成交率依旧低迷，只有14%，市场竞争、房源、价格等因素对成交影响较大；客户年龄层面较为年轻，购房预算及经济收入水平偏低，需求户型集中在120㎡以下，以中小户型为主；结论：调整项目整体推广方向，拔高项目形象，以大户型产品推介为主，吸引更多的大户型潜在客户将是下阶段营销推广工作的“重中之重”。2、市场竞争情况04年的东莞四城区中档盘（均价2800~3500元/㎡）市场竞争加剧，楼盘数量有明显的增加，包括宏远、中信、光大等几大发展商都在沿四环路范围布下战线，并且在产品的定位上与本项目相类似（120㎡中户型为主打），形成“一拥而上、瓜分市场”的局面。展望11、12月份，各大楼盘都会为完成今年的销售目标，推出强势的营销推广，继续争夺更大的市场份额；宏远江南世家延续了去年开盘以来良好的销售势头，即使工程进度缓慢，但由于有清晰而有影响力的项目形象与周边的成熟配套做支持，下半年以来销售趋势较为平稳，国庆黄金周的新货上市，更是强占了两房与小三房的市场空缺，创造了该项目下半年的月销售套数新高。该楼盘下阶段的推广将继续延续项目独特的形象，以推售中小户型产品为主，继续占领两房与小三房的市场空挡。另135~145㎡的中大户型预计会在元旦后推出，在短期内不会对我项目的库存单位造成太大的影响；中信凯旋城的库存比例约剩余15~20%，并且是现楼发售，销售压力已进一步减轻，同时剩余的以中户型产品（148㎡）为主，国庆黄金周皆推出了促销降价的优惠措施（降幅约2%），影响了市场上该面积需求客户的消费趋向。预计该项目11月会继续采用暗中降价促销的策略，并借12月份入伙一周年的营销节点进行大规模的宣传推广，将库存货量尽快出手；中信阳光澳园在黄金周前夕也推出115~150㎡的新货，而且相比本项目在价格上具有一定的优势（115㎡三房实收均价为3300元/㎡、145㎡四房实收均价为3600元/㎡），并且在推广上主打“中信社区成熟配套”直击格林小城的软肋。预计下阶段（重点是11月中下旬与12月中旬）该楼盘会在工程进度上面大做文章，根据逐步展现的园林景观与建筑外力面，强调大社区的生活氛围及配套优势；光大景湖春天经过黄金周的促销消化，现剩余大约200套，以160㎡大三房户型为主，景湖花园君兰雅筑开盘不久，销售情况一般，主打户型150㎡三房、170㎡四房的库存压力明显。预计此两大楼盘将会继续以价格策略影响市场，通过低价促销的形式干扰我项目，并在12月中旬借“光大地产社区文化节”活动的开展，大力宣传促销，达到减轻库存压力的目的；项目周边竞争形势将会随着明年元旦东峻豪园与光大景湖春晓的推出而明显加剧。东峻豪园虽然以别墅为主打，但小高层数量也不少，而且户型比例方面也偏向中大户型。光大景湖春晓现在是工程打桩阶段，预计会借12月下旬至元月的“光大地产社区文化节”活动预先接受登记认筹，由于主力面积也在110㎡左右，并且整体价格会低于同区域市场均价。此两个近在咫尺的楼盘在岁末时节推出，将会为我项目的整体推广带来较大的影响。结论：格林小城经过了两个月的市场洗礼，成绩有目共睹，但在激烈的竞争环境下，如何使我项目推广的“声音”跳出来，令市场有一个清晰的认知与区分是下阶段推广必须要考虑的重点。预计其他在售楼盘在11月份的推广会相对平稳，今年的最后一次集中推广将会出现在12月中下旬。3、营销工作节点及项目工程进度节点11月4日颁发“建设部人居生态住宅奖”——东莞首个国家级生态住宅奖项11月15日楼体外立面开始展现——项目重要建筑元素展现11月20日会所游泳池、网球场工程完工——社区配套工程落成12月15日蔷薇院架空层景观完工——庭院生活展现12月上旬，项目楼体外立面全部完工——项目整体效果展现结论：黄金周过后的11、12月份是市场传统的销售淡季，下阶段的推广应该突破淡季的概念，根据项目的自身条件不断创造惊喜，延续项目在市场的新鲜度，而项目的工程进度（特别是外立面与庭院内架空层景观的展现）将在这方面提供巨大的支持。从另一方面解析，项目能否完成今年的销售任务，能否完成下阶段的推广任务，工程进度将起到决定性的作用。下阶段推广思路：结合工程进度及营销节点，根据市场的变化，有节奏的进行宣传推广1、11月份报纸广告计划及建议发布日期星期发布媒体版式广告主题辅助内容费用11月4日四广州日报半版硬稿小城的品位生活产品推介、获奖信息30,00011月5日五夹报发行（3万份）小城特刊大户型的可比性优势、小城的品位生活获奖信息66,00011月12日五东莞日报全版专刊小城的品位生活产品推介、获奖信息36,00011月18日四东莞日报半版专刊金地的品质优势产品推介、促销信息31,00011月19日五广州日报半版硬稿金地品质篇一产品推介、促销信息40,50011月25日四东莞日报半版专刊金地的品质优势产品推介、促销信息30,00011月26日五南方都市报全版硬稿金地品质篇二产品推介、促销信息40,800费用合计274,300元投放计划注解：上半月的推广节奏是延续10月份下旬对“小城品位生活”的系列宣传，并把“品位生活”的广告内容进一步拔高。按照上个月的节奏，以软文的投放为主，再配以两个系列硬稿（10月30日、11月4日），通过“软硬”结合的方式使广告的诉求更多渠道、更加直接有效的传达给消费者；项目外立面将从11月15日开始展示。作为最直接展现楼盘性格的建筑元素，小城的外立面将为市场带来最直接的可比性优势，钢练、简洁、富有现代感的外立面将让消费者对金地产品品质的认知从现场观感的角度进行升华。但11月下旬也同样是中信阳光澳园外立面展现的时期，在宣传推广上我们是选择正面交锋还是避其锋芒呢？通过对两个项目的风格、特点与营销手法分析，我们的产品是更具有战斗力的。因此我们建议结合本项目的工程支持点，集中在11月中下旬，对“金地品质”进行系列炒作，并配以有针对性的产品推介和促销信息，加速大户型单位的销售，同时也为12月份的宣传推广预热；考虑到每一期广告对大户型产品优势的宣传力度不够，我们建议在11月份的第一个星期，结合“荣获生态住宅奖项”的节点，将获奖信息作为引线，主打“全景致洋房的可比性优势”，力推大户型单位的产品优势，同时补充对“小城品位生活”的渲染，加强市场对项目产品可比性优势的认识，加速大户型单位的销售；对产品品质的宣传上将从两个重点作为突破口——外立面、建筑材料，每周两稿，一硬一软，再将“金地的品质习惯”作为渲染，从品质的角度拔高项目的形象。2、11月份影视广告计划及建议（请详见附件）投放计划注解：考虑到影视广告增加对产品方面的诉求，本月投放将以15秒为主，密度集中在中上旬，主投周三、四、五，避开下旬其他楼盘的密集投放；下旬的投放，以本港台与莞视三套的15秒广告套餐为主，并配合东城、南城等地方台的支持，进一步延续中上旬的效果；考虑到主推的大户型产品在厚街的潜在消费力，建议增加厚街地方台的投放，吸引更多的客户，促进成交；标版文字继续沿用“美丽小城，现正热销”；增加广告片中对产品的诉求，主打大户型产品，建议在画面下方添加色块，补充文字信息：“115—150平方的房子实用率高达90%？！建议您来小城看看，惊喜的远远不止这个。”3、12月份广告投放展望12月份，预计几大发展商为确保今年销售任务能在最后一个月完成，结合“圣诞节”、“社区文化节”、“交楼一周年庆典”等营销节点，在中下旬加大推广力度，主推大社区概念。为确保格林小城的宣传有效性，建议在广告的投放以中上旬为主，在下旬逐步减少，具体广告方向与计划，我司会根据市场变化及项目需要在11月份提交细案。合富辉煌房地产（东莞）金地项目组2004-10-25