燕窝推广方案

渠道中心-SEM部燕窝推广方案2CONTENTS1燕窝方案—推广前准备2执行方案—搜索端3执行方案—信息流项目评估—平台评估4干燕窝推广前准备•信息流的素材类型有哪些?•文字创意是否被淘汰?主流信息流平台现况平台量级流量质量审核强度返点开通情况今日头条高高严格（可沟通）4%可推广广点通高高严格10%只推广原生百度信息流高高//只推广APP美柚中中中等50%可推广汇川中中//可推广燕窝燕窝推广渠道信息流端口今日头条美柚广点通搜索端端口360平台神马平台搜狗平台广点通只能原生推广今日头条可推广汇川对接中美柚可推广神马渠道可做推广360渠道可做推广渠道推广现况干燕窝-平台优先级别划分6特点：量级较大、流量质量过关、同时具有一定返点。（成本）审核端：素材和页面容易过审，返工率较低。第一梯度平台第二梯度平台特点：现在未有或者还未对医药行业开放的平台。需要花费较多时间。第三梯度平台第一梯度代表平台信息流：今日头条、美柚搜索端：360、神马平台第二梯度平台信息流：广点通（原生）、汇川搜索端：搜狗特点：有一定缺陷，例如流量质量蹭量、量级小、返点低、审核端较为严格返工高。（占有其中一项或2项）。第二梯度平台信息流：百度信息流、广点通（腾讯系）搜索端：百度页面&素材准备7页面搜索端页面:正常产品页+专题体现。页面弹窗等。信息流端页面：需要设置客户信息跟踪。文案分两种：原生系OR专题系。素材搜索端素材:图片简单设计，文字创意&关键词由本部门负责。信息流端素材:更换周期频繁，图片返工率高，需要高密度更换。视频素材:抖音店铺视频，SPO部门负责，商品经理主要负责。方案落地执行-搜索端•搜索端方案执行搜索端方案-流程9创意撰写&要求后期数据优化资质开户关键词挖掘&分类各搜索端对燕窝进行重新开户充值，单独账户进行操作。丰富需图文表达，神马进行黄金地带。360进行凤舞图文。挖掘燕窝相关的关键词并分类。根据平台效果来进行优化，对平台进行评估划分。搜索端方案-规划10资质过户：推广前关键词：3日创意：2日优化分析：为期一周做大调整CPC：低于2块钱（0.5-2元）咨询成本：目标30元/有效咨询销售：视客服页面情况而定.优化人员：2人（平台负责人）设计：1人预算：总预算：2000元关键词:只推燕窝相关和燕窝品牌。创意:需丰富创意模式(图文表达)。数据跟踪:需跟踪到咨询和销售。方案时间02投放目标04资源配置01注意点03搜索端方案-关键词111挖掘关键词资源：各代理商&媒介帮忙挖词。自身：利用平台工具挖掘关键词。4关键词匹配方式通用：精确包含匹配为主。品牌：核心包含匹配为主、2关键词分类分类：通用燕窝&燕窝品牌。通用分类：通用词再细分。3关键词出价神马：燕窝（0.5元-2元），竞品（1.1元以上）。360：燕窝（1元-2.5元），竞品（2元以上）。搜索端方案-创意121创意撰写负责人：各自平台负责人撰写。时间：文字素材需3天左右时间。4创意要求形式：需多种形式体现广告。其他：通顺，和组内关键词必需相关联2创意形式神马：流量大的组必须黄金地带&药品卡片。360：流量大的组必须凤舞图文。3效果预估神马：点击率不低于账户平均推广率。360：通用型点击率不低于账户平均推广率。方案落地执行-信息流信息流方案-流程14跨公司公司层面资质：营业执照、互联网服务……推广产品：广审表、GSP、生产许可证资质过审跨部门页面类型：表单&吸粉的审核。审核：非表单&吸粉审核落地页审核跨部门素材审核：不同平台审核的力度不一样设计：针对不同人群准备素材后期优化：素材更换周期素材准备本部门1.人群划分：自有产品人群、标签人群、关键词人群……人群设定跨部门数据对接：特定的网页行为需要进行数据对接。如：表单、吸粉出价上线：出价方式&出价数据跟踪&上线信息流方案-落地页审核15跨部门页面表达：原生系和专题系.1.原生系：伪装成文章页软文推广，需要注意是否触犯康爱多的文章规则。2.专题系：现在所拥有的专题页。页面跟踪：1.销售跟踪：可以跟踪得到各平台来的销售。2.行为跟踪：可跟踪到表单行为或吸粉等等。跨部门合作.页面优化更改:1.页面表达：原生系和专题系专题的切换。2.字眼更改：不同平台审核力度不一样。本部门审核沟通1.页面不过审：需要和设计和产品经理沟通。2.平台优先级别：审核宽松平台先提交审核。跟踪构建1.行为构建：行为跟踪需要在页面添加代码。2.GA页面构建：现有的页面跟踪。本部门主导跨部门沟通:1.设计&技术：设计&技术排期需要规划，避免长周期2.产品经理：需要协助更改页面信息。信息流方案-素材审核16•1.平台审核难度：广点通（腾讯）头条系广点通（原生系）美柚平台。•平台先后级别：难度最低的平台开始上线素材。01.平台审核•1.设计排期：在上线推广前进行排期，缩短空白期。•2.后期更改：由于平台审核不同，同一套素材可能会多次修改。03.设计对接•1.素材尺度：素材尺度从低到高，以上线为主。•2.素材类型：主要以图片为主，视频的制作周期过长不宜考虑先。02.素材类型•1.更换周期：更换周期前期以数据变化为主，突然出现下降因进行更换。•2.更换平台：如果审核平台教严格，可适当延长更换周期。04.后期优化更换信息流方案-素材内容17素材内容•人群素材：根据人群进行场景营销，如燕窝关键词人群放，放高档燕窝图。孕妇放宝宝素材进行科普等。•素材周期：信息流主要为素材更新，一般素材更换周期为2周，或数据进行突变（突然下降）进行更换。•后期优化：根据不同的营销点或数据进行更换，需要观察数据。素材类型•单图形式：燕窝产品图，凸显高端，和燕窝的重要卖点。•多图形式：场景营销，3图进行场景化，以时间维度。•小图形式：文字和图片结合，文字较重要。•视频形式：后期准备，在抖音小店上推广。信息流方案-人群规划18•在各平台搜索过燕窝的人群。•目前只有头条平台具有关键词定位功能。01.搜索燕窝人群•自建平台+天猫平台+多多事业部•购买过母婴产品的人群.02.产品包人群•平台定位母婴板块人群。•美柚平台有精确定位怀孕人群功能。03.怀孕宝妈人群•平台里的高端人群：汽车板块、金融板块、母婴板块。04.兴趣人群信息流方案-人群性质19覆盖面：覆盖面比兴趣人群低适用平台：美柚平台（专区区分）、头条&广点通的母婴板块。覆盖面：覆盖面适中。适用平台：头条平台标签功能、广点通媒介特殊开通、美柚不支持。覆盖面：覆盖面教广，如汽车、金融等高消费人群适用平台：所有信息流平台均有兴趣板块，需要筛选推广。覆盖面：覆盖面小适用平台：目前只有头条平台支持品牌、广点通&美柚支持产品，不支持品牌。兴趣板块宝妈人群关键词标签人群产品&品牌人群信息流方案-人群素材201.图片：可打上康爱多logo，突出优惠信息。2.文字：可适当加入其它品牌名，可加入再康爱多已买过的产品。01.产品&品牌人群1.图片：以场景孕妇为主，燕窝为辅的素材图片，可做科普类的图片。2.文字：可做原生态科普类文字创意。03.宝妈人群1.图片：图片需体现出燕窝高端感，需以产品为主导地位。2.文字：可做原生系（科普），广告系（燕窝）的文字创意广告。02.关键词标签人群1.图片：图片素材以兴趣板块素材为主导，燕窝产品为辅助进行推广。2.文字：凸显燕窝高端，滋补功效。04.兴趣板块信息流方案-人群素材2101.传统跟踪1.传统GA网页构建。2.跟踪数据：跳出率、停留时间、自助下单……04.咨询跟踪1.咨询窗口内部构建，代表工具：TQ。2.跟踪数据：具体平台的咨询，可跟踪各自平台的咨询数。02.表单跟踪1.需要样件进行构建，某平台需要装取代码。2.表单行为跟踪，可自主构建的平台（头条）、添加代码（美柚、头条）。03.粉丝跟踪1.跟踪各自渠道的粉丝。2.跟踪工具：微信营销群。方案后期-平台项目评估燕窝方案-数据预估23搜索端预算信息流预算平台属性：量极大，但精准度没搜索端高，故分配65%的预算给予信息流。CPC预估：0.3-2元，美柚1元以上.粉丝成本：按照平台区分，约30元/粉丝。咨询成本：按照平台区分，约25元/咨询ROI：基础指标为1,后期需等产品再进行微调.搜索端口平台属性：量级小，精准高。CPC预估：0.5-2元，粉丝成本：按照平台区分，约30元/粉丝。咨询成本：按照平台区分，约25元/咨询。ROI：以平台ROI为基础评判。信息流端口燕窝方案-后期优化24平台预算：平台：头条美柚腾讯广点通01.信息流平台优化：素材更换：2周1个周期出价优化：根据平台调整平台配置：优化人员：1人设计师：1人（需频繁更换素材）平台预算：平台：神马360搜狗02.搜索端平台优化：Cpc优化：根据实际情况创意优化：丰富样式平台配置：优化人员：2人（平台负责人）燕窝预算252018Q12018Q2投放渠道:今日头条投放渠道:只选今日头条Cpc:0.3元Text线索成本:33元TextTextText26头条目前只能连接去到官网，天猫和京东暂时不能直接跳转。线索成本：33元/条客服转化：去到10%（盈亏平衡）客单价：60-100（需提到300以上）表单在线购买率：较低需要客服在线引导提高皮宝营销活动配合在线购买可做种草社群营销形式收割期较长，无法立即转化。公众号形式在线登记直接发货客服对接售后退货对接(退货率评估盈亏)货到付款27图片前期主要投放的素材，传统投放方式。图片素材：（1）自己制作：主要由自建设计团队制作，更换周期比较频繁。（2）代理商制作：联系个别代理商可以帮忙制作。（）（3）前期图片需要3天/换，最好代理商&自建联合制作。视频主流化妆品的投放形式。（主流）视频素材：（1）外包视频，抖音自带视频素材。（约1K/条）.（2）自己制作：时间制作较长，如已有视频可更改上线推广。（3）更新周期：前期约10天/更，测试出好视频形式.项目预估28生发丸项目:1K/日皮宝项目：3K/日渠道cpc线索成本项目预估投放渠道:美柚，今日头条.(美柚效果差)Cpc：0.33元，（药品）线索成本：33元，（脱发产品）投放渠道:只投今日头条Cpc预估:0.4元线索成本预估:30元左右29CONTENTS1燕窝方案—推广前准备2执行方案—搜索端3执行方案—信息流项目评估—平台评估4Thanks.渠道中心-罗伟