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畅轻2017数字营销方案背景目标洞察策略1234目录创意5背景01不谈生意的数字营销就是耍流氓市场上有两种酸奶，一种叫畅轻，一种叫非畅轻2016伊利畅轻成品类第一品牌，2020年低温酸奶的市场规模预计将增长1倍零售额同比增长21.7%，市占份额同比提升0.7%来源：伊利股份2016年半年度报告来源：宜言乳业咨询数据0501001502002502015年中2016年中畅轻市场数据图零售额市占率生意增长方向：产品升级+口碑升级产品创新和口碑提升是促进更高生意目标的两大通路内部动力：产品创新抢市场•新口味/PET包装上市等外部因素：口碑美誉抢市场•让更多人喝/让喝的人喝的更多洞察02产品同质化的时代，口碑是生意的加速器监测平台品牌名称畅轻冠益乳百度指数0微指数0畅轻口碑现状【百度指数/微指数】关注度不高面对冠益乳的起伏畅轻很“蛋”定相比主要竞品冠益乳，畅轻的百度指数，微博指数搜索量未达统计标准，相对关注度低畅轻口碑现状【微博印象】沟通不集中冠益乳集中功能印象畅轻印象分散有机是亮点畅轻口碑现状【用户评论】购买无倾向畅轻与冠益乳放在一起消费者傻傻分不清口碑洞察小结具体表现目标方向1-用户关注度不高关注畅轻2-用户沟通不集中说畅轻好3-用户购买无倾向知道畅轻哪里好•总的来看，畅轻的口碑并未优于竞品目标03伟大的策略需要基于一个小目标的制定消费者会考虑食品安全因素安全是首要考虑因素会考虑健康性关注自身体重关注食物热量愿意购买有机经常购买有机90%我们先看下消费者是怎样买酸奶的安全、健康、有机成为消费者关于酸奶产品最重视的三个问题安全健康有机来源：益普索中国数据1、相比主要竞品冠益乳，有机成为消费者口碑独有印象2、健康、安全的诉求已经满足的条件下，有机加持将迎合消费者购买倾向，成为区隔竞品的突破口畅轻独有的【有机】消费者想要的最务实的小目标知道【畅轻=有机好酸奶】体验有机好酸奶，形成高品质认同用有机建立口碑区隔，打造最好酸奶的认知2017年度畅轻的目标路径占位「有机好酸奶」用有机建立口碑区隔打造最好酸奶的认知铺垫有机产品看到「畅轻=有机好酸奶」强化《我们相爱吧》强调「畅轻=有机好酸奶」深化数字营销解读「畅轻=有机好酸奶」策略04踩在巨人的肩膀上可以看得更远畅轻2017年度数字营销策略有机标签化•一系列标签定义畅轻的有机有机故事化•一系列故事讲述畅轻的有机有机情境化•一系列情境体验畅轻的有机首富白手起家凌晨4点起床，一天飞6000公里全食有机超市：世界零售业的一股清流在世界的那一头，美国全食有机超市的成功或许能说明点什么。1-以「有机」颠覆沃尔玛的全食有机超市有机评级，让客户放心全食独特的标准是对货物进行有机评级，一方面可以将货物品质直观地呈现给消费者，给予他们知情权，另一方面也迎合了中产阶层内心的优越感。2-每一只鸡都有一个故事的全食有机超市全食：有机的生活方式不只是人在全食，几乎每一样食品都附有类似的小故事；全食从不做广告宣传，依靠顾客的口碑，充分利用消费者对有机和天然产品日益增长的兴趣。2015财年，WholeFoods的销售额上涨了8.4％，达到153.9亿美元3-场景体验感很强的全食有机超市全食：给你看到的不仅是产品更是一类行为艺术一种场景人们喜欢美食，喜欢逛街购物，但都讨厌逛食品店，觉得是像洗衣服一样很烦人的家务事。全食的店面用艺术长廊才会用的灯光、古典音乐、优雅的环境把逛食品店变成了看演出一样轻松快乐的事。创意05能运筹帷幄，还需决胜千里2017年度口碑主题有机好酸奶让生活有生机品牌综艺捆绑强化消费沟通情境体验第三幕独家番外篇相爱有机牧场第二幕弹幕AB剧相恋诚品书店有机好酸奶让生活有生机有机情境化：一个放空自我的有机轻生活馆时间内容3-8月有机故事化：一部讲述有机爱情故事的大电影有机相遇有机相恋【我们相爱吧】畅轻有机画报整体传播规划9-12月有机相爱事件有机双微矩阵/有机F4/有机KOL圈有机标签化：一个全方位的有机标签生态主题目标用有机建立口碑区隔，打造最好酸奶的认知策略节奏第一幕Kinect招募相遇空中餐厅两次与女神馆长的有机约会畅轻有机轻生活馆有机故事Part1有机相遇有机相恋有机相爱3-8月有机故事化：一部讲述有机爱情故事的大电影导演：畅轻有机主要演员：薛之谦、陈乔恩、高圆圆拍摄场地：空中餐厅、诚品书店、伊利有机牧场有机相遇于千万人中遇见你邂逅一段无添加的相识然后大声告诉全世界有机相遇薛之谦陈乔恩Kinect相爱吧1.主题海报出街，演绎不期而遇的唯美2.薛之谦、陈乔恩声优视频演绎爱的不期而遇1.人机交互，用科技链接未知的TA2.扫码报名等待未知的相遇1.素人演绎【相爱】经典桥段2.朋友圈流量萌爱视频投放Step1：主题海报出街，演绎不期而遇的唯美，预热素人招募有机的相遇总是不期而遇，你有一个经常遇到他的地方吗？来#畅轻有机爱情#遇到心仪的她。Step2：薛之谦、陈乔恩声优视频演绎爱的不期而遇，为素人招募造势薛之谦、陈乔恩配音版《畅轻有机爱情之相遇》旁白：一万次的擦肩而过只为等待一次的有机相遇我是薛之谦(陈乔恩)等你来我们相爱吧#畅轻有机爱情#原来我除了帅，声音也是很迷人的，狗粮养的，单身的看过来啦！#畅轻有机爱情#也许我们曾经相遇过，在蔚蓝的海天之间，也可能在某个清晨，此刻，希望我们能相遇在畅轻《我们相爱吧》Step3：Kinect人机互动开启素人招募线下通道1、地铁沿线投放人机互动广告牌2、分别播放薛之谦、陈乔恩招募视频3、感应行人经过时屏幕会弹出明星牵手邀请4、牵手成功屏幕弹出与明星牵手合影5、扫描屏幕照片中二维码参与活动可下载照片#畅轻有机爱情#迈出这一步，你会遇见谁？找找你身边的畅轻广告牌吧，那个TA正在畅轻《我们相爱吧》等着你Step4：相遇有机相爱吧，选出素人CP，视频朋友圈信息流投放1、素人熟悉往期《相爱》经典桥段脚本2、5对男女自由搭配演出经典桥段3、自由交谈，相互了解，采集素材4、筛选出1对作为节目素人CP有机相恋拥有你已经抵过拥有全世界此刻，寻一处有机之地放下一切的尘世烦扰只是和你在一起有机相恋江疏影弹幕AB剧明星CP见面会1.主题海报出街，预热明星CP见面会2.江疏影声优视频演绎爱的有机相恋1.网友弹幕改写视频故事结局2.表白瓶变身VR眼镜1.跨界合作，捆绑诚品书店提升品质联想#畅轻有机爱情#从来没想过能遇到你，被你呵护、被你疼爱，不如让我们有机的相恋！Step1：主题海报出街，预热明星CP见面会Step2：江疏影声优视频弹幕AB剧，为明星CP见面会造势哇，环境好棒~据说这里不能带手机呢我要哭了怎么办怎么办，好想谈恋爱了有机不仅是吃的，恋爱也要有机啊有机有机好羡慕这就是有机相恋啊？喝畅轻，有机相恋❤️❤️❤️❤️好喜欢江疏影！江疏影跟胡歌一起活动还有吗有机CP，爱你！弹幕AB剧：有机相恋故事由你编剧1、视频端投放江疏影声优视频2、用户通过弹幕参与互动3、根据弹幕关键词收看不同结局AB剧4、扫码有机会参与明星CP见面会#畅轻有机爱情#千万对情侣，有万千个有机相恋故事，每一个故事都讲述着同样的美好，我是江疏影，我在诚品书店等你。1.畅轻表白装礼盒包装盒还能做VR眼镜，观看江疏影有机相恋视频2.扫描畅轻表白装礼盒二维码有机会参与明星CP见面会Step3：表白装变身VR眼镜，报名参与明星CP见面会Step4：诚品书店明星CP见面会，视频朋友圈信息流投放明星CP见面会：1.联合诚品书店举办【相爱吧】明星有机CP见面会2.参与者不能携带一切电子物品3.参与者可以免费享受一盒畅轻有机好酸奶4.参与者可以与明星CP一起畅谈有机生活5.并有机会参与牧场婚礼录制有机相爱得到最棒的祝福拥有大自然的见证才是爱情最好的归宿依据橙意综艺IP执行经验，栏目方对录制现场要求绝对保密，不能收集任何素材。因此我们建议：1、借鉴【我们相爱吧】明星CP婚礼模式打造畅轻专属素人CP有机婚礼2、邀请畅轻代言人高圆圆出席素人CP有机婚礼3、模仿栏目风格制作成【我们相爱吧】第十三期（番外篇）有机相爱高圆圆有机婚礼相爱13期素人婚礼神秘嘉宾伊利牧场素人有机婚礼【我们相爱吧】第十三期Step1：相爱海报预热素人有机婚礼#畅轻有机爱情#终于和你走到了相爱的这一天，畅轻为你们祝福。Step2：高圆圆为素人有机婚礼证婚，打造相爱13期1.为【我们相爱吧】素人CP举办有机婚礼2.邀请高圆圆以神秘见证人身份见证有机婚礼3.分享相爱故事，解读有机生活4.带领CP体验有机奶源地，强化畅轻有机属性5.制作【我们相爱吧】第十三期节目进行传播娱乐账号扩散番外消息《相爱》官博扩散《我们相爱吧》番外篇将接档正片，继续甜蜜来袭，为了满足广大消费者的期望，江苏卫视《相爱》将推出番外篇，据悉番外篇是全新的内容，将有神秘嘉宾的到场助阵，拭目以待啦！#畅轻有机爱情#难道这就结束了吗？难道真的没有了吗？难道要跟“有机夫妇”说再见了吗？当然不是！七夕，第十三期节目甜蜜撒糖！到底还会有什么样的惊喜，七夕不见不散哦~Step4：【我们相爱吧】第13期娱乐话题炒作传播有机情境化Part2有机轻生活馆之都市森林有机轻生活馆之维密T台9-12有机情景化：一个放空自我的有机轻生活馆馆长：高圆圆、刘雯、畅轻有机藏品：图书、音乐、旅行、维密秀……有机不只在远方无需远行，在都市“畅轻有机轻生活馆”只要一本好书，一段音乐，一盒畅轻可以有机一下午在你居住的城市里，空降一个有机轻生活馆有机情境高圆圆/刘雯都市森林维密T台1.女神化身都市森林主题畅轻有机轻生活馆馆长2.维密天使化身T台主题畅轻有机轻生活馆馆长1.自然博物馆2.终端卖场VR场景打造1.西岸艺术馆2.刘雯设计畅轻PET新装Step1畅轻有机轻生活馆之都市森林用最懂“有机轻生活”的人做馆长为“有机轻生活馆”做出最好的证言。畅轻有机轻生活馆馆长，代言有机高品质生活！我是畅轻代言人今天做有机馆长我在有机轻生活馆畅轻有机高品质生活在这里！“畅轻有机轻生活馆”态度海报畅轻有机轻生活女神馆长，揭幕有机高品质生活！哇。谢谢女神@高圆圆支持#畅轻有机轻生活馆#，我们的灵感也有你的功劳哦，有机高品质的畅轻永远是你的好伙伴。我的老朋友@畅轻在北京自然博物馆开设#畅轻有机轻生活馆#了，希望大家多多支持，体验有机高品质生活！@畅轻老王今天去#畅轻有机轻生活馆#里体验了，真的是有机高品质生活，仿佛感受到了大自然的亲近，在雾霾中骑车，在拥挤中旅行，在喧嚣中听轻音乐，畅想在蓝天白云里。不虚此行，希望大家都能来体验一下，真的很放松。“轻”听2017，邂逅有机畅轻，今天正式揭幕#畅轻有机轻生活馆#，第一家有机馆携手北京自然博物馆与你见证更多美好与感动！分享对有机高品质的理解和感悟，期待你也来～@王旭峰营养师王老师，听说您在苏州，也来体验一下吧~#畅轻有机轻生活馆#当然是在……，我也不说，明天你就知道了，只告诉你那里如同水晶一样透明，没有杂质，只有纯粹，这应该是最好的状态了吧，如此生活才有机。KOL参与扩散“畅轻有机轻生活馆”，有机高品质接力传递里面的东西我知道，但是这个#畅轻有机轻生活馆#在哪？能偷偷告诉我吗？我不说出去~有机的生活可不是我的专利，只有一次的#畅轻有机轻生活馆#再不去体验的话就太可惜了。#畅轻有机轻生活馆#有机的生活方式需要我们传递感染，释放你内心的负担，让我们一起开启有机轻生活。我选择不交宽带费！！不看！不刷微博！不看朋友圈！！只想去#畅轻有机轻生活馆#！！！你惹我！！！想喝有机畅轻！北京自然博物馆—畅轻有机主题画展这里远离都市的喧嚣这里没有城市的繁华这里静默一隅只为享受内心的宁静沉浸在艺术气息中梵高还是达芬奇又有什么重要呼吸的都是有机的情怀这里是畅轻有机轻生活馆“畅轻有机轻生活馆”落地销售终端，互动体验助力销售“畅轻有机轻生活馆”终端体验方式：1、超市终端设置“畅轻有机轻生活馆”供顾客体验2、“畅轻有机轻生活馆”打造有机环境，内部配置VR眼镜、播放屏幕、舒适座椅、有机绿植、有机物品等装饰，让顾客身临其境3、顾客可体验有机牧场、旅行情境、森林情境等4、促销员讲解畅轻有机好酸奶，引导购买Step2有机轻生活馆之维密T台一场与刘雯碰撞的有机维密秀让