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商业地产的开发和运营主讲人：杨军艇先生——广州百嘉信地产集团——副总经理兼商业地产总经理2008年3月1Contents31131323343536373839310商业地产购物中心成功的基础因素购物中心选址购物中心如何获利商铺销售—中国购物中心难解之困购物中心开发经营的市场导向经营之道购物中心增值效益：广告、推广经营管理团队购物中心与住宅房地产开发运营的差异购物中心开发流程2一、商业地产1、商业地产综述2、商业街3、批发市场4、酒店、写字楼5、购物中心3二、购物中心成功的基础因素1、市场承托力（客流）2、充足的资金（开发商）3、合理的建筑规划4三、购物中心选址“第一是选址，第二是选址，第三还是选址”，这是商界耳熟能详的一句名言，购物中心的成功，同样离不开这一前提。根据我的经验，购物中心选址要考虑四个主要因素：1)消费人口，客流量2)交通状况3)商业环境4)地形特点51、地点商圈不可移动性(如香港的尖沙咀多年来都是商业旺地)城市发展方向性(如天河城的成功也有赖于城市东移的发展方向)9三、购物中心选址地形特点（六不宜）快速路旁没缓冲区不宜高架路、立交桥下不宜斜坡顶不宜台阶太高不宜火车站、汽车站旁不宜不是客流必经之路的地下层不宜72、人流有可能达到性消费群的固定性花花世界的人流到达性差，故不可能做个SHOPPINGMALL华南MALL也是因为没有固定消费群，所以难以经营成功东莞第一国际里的中华百货，星期日15：30去只有2个顾客。天河城有80万固定消费群，尤其是7家珠宝店的生意比其他MALL好但天河城百货的虎门店也失败，因为中国二线城市不是太适合百货反而是超市或大卖场+散户的经营模式比较适合。103、定位整体市场的适应性1、每个城市只允许少量的如丽柏广场这类的纯高档商场，而一般SHOPPINGMALL的主要顾客为城市的白领及中产阶级，没有2000-3000元/月收入的人群，难以成为MALL的消费主力2、一线城市10万m2SHOPPINGMALL需要10万人流的支持，二线城市至少需要5万人流的支持购买力的可能性一个地区生活水平及消费力的表现:1、最低生活保障水平（如广州是680元/月，南昌是380元/月）2、平均楼价上述两项亦是商场租价定位的依据。11老板/政府经营操盘者租户消费者四、购物中心如何获利1、购物中心获利是一个长远的过程。前提：2、如何说服投资者、老板，SHOPPINGMALL投资经营最少要有3年时间的守业期；商业地产的各相关方13四、购物中心如何获利3、购物中心因为其经营性而具有升值、增值前景，租价和售价都比住宅，写字楼要高，这是吸引众多投资者的关键。4、商业地产尤其是SHOPPINGMALL是讲究长期经营回报的，一般是需要10或10年以上的时间经营才能全部回本并长期营利，最快也要5年（如中怡时尚购物中心租给广百就成功做到了4-5年回本）。5、经营成功的购物中心，其价值越来越高，回报也更高。老牌、成熟和规模宏大的地产商都有相当数量的不动产。14五、商铺销售—中国购物中心难解之困1、产权分散是购物中心之大忌。产权分散必然导致利益分散。利益分散必然导致经营分散，进而导致品质下降。产权分散就要卖，而卖铺肯定越小越好卖，商铺隔小了影响形象，还降低了实用率。产权分散影响品牌进驻的信心和行动。返租回报盛极一时，目前几无成功先例。15五、商铺销售—中国购物中心难解之困2、综合开发确保商业产权统一所谓综合开发是指为了减低资金压力，在商业购物中心开发过程中配套住宅或写字楼，卖住宅、写字楼而保商业面积的产权完整统一。在大城市中小地块开发社区型购物中心●●●时适用在二三线城市，商业不甚发达地区较适用开发大型住宅区，以商业设施齐全吸引购房者16五、商铺销售—中国购物中心难解之困3、以经营权主导控制销售（包括销售比例、铺位间隔）控制销售比例。控制销售区域。售铺面积尽量与经营面积相近，避免打通和复原，并可稳定租户。171六、购物中心开发经营的市场导向购物中心面对层次丰富的消费市场：中国庞大的消费市场是一个以中低消费水平为主，层次丰富的市场。“百万富翁进来不掉份儿，打工仔进来10块钱可以下楼”，盲目追求高档，只会自绝于中国消费者。体量庞大的购物中心每天少者需几万人次，多者需数十万人次进出，才可能维持生意，一座城市不可能拥有如此多富豪。182六、购物中心开发经营的市场导向一地一城一特点，特点取胜城市不同同城的不同区域同区不同规模规模相当定位相错193六、购物中心开发经营的市场导向市场决定购物中心规模和形式。前期市场调研、策划的重要性购物中心应提倡量身订造20铺位间隔客流动线空间利用七、经营之道1、深耕细作。21SHOPPINGMALL是主力店+次主力店+专门店的组合1、原南方大厦:1.2万平方米2、广百总店+广百新翼:3万平方米3、天河城百货:3.5万平方米4、广百中怡:5万平方米MALL的主力店一般是百货店，百货店的规模要考虑项目的边际效益,如酒店的边际效益约在600个床位，目前广州的百货店规模在3.5-4万平方米较为稳妥，而中怡广百5万平方米成为中国最大的单体百货，其目前的营业额约100万/天、是天河城百货的一半而专门店是赚钱的，主力店租金一般是专门店租金的1/4才合理。即比如说主力店的租金为50元/m2/月，那么专门店的平均租金约50X4=200元/m2/月22购物、餐饮、娱乐的比例问题一般来说，业态上必须50%是购物功能。现在餐饮的比例要加大，如天河城70%是购物、20%是餐饮、10%是娱乐，现在餐饮的比例显得有些不够，因为早期7楼想招餐饮但不成功、只能做个特价场，现在7楼已正在改成餐饮23超市餐饮特价场化妆品设在负一层、负二层或最顶层较好，否则会形成断层（如放在2楼就不好）各层的边角位置或顶层位置（要考虑饮食的闲置、关灯等因素）最顶层（考虑到商场档次）赢利强，收租能力高，又很香又好看，一般摆首层24七、经营之道2、有效出租，收到租金/管理费才是真出租.市场上所谓招商经营难之说，实际上招商是无效出租；衡量购物中心成功的指标：出租率、客流量、商铺流转率、租金管理费收缴率，而租金管理费收缴是根本。25招商困难如何解决?招商者一定要有气势，不能给商户镇住。看人看价知己知彼避免过多的讨价还价，否则证明租金不是太合理了解自己的优劣势了解商家的经营情况，如它的毛利、人工等。越谦虚往往越有钱，越是一做下来强调要位置的（如最好的位置我要了），不一定懂生意，因为不知道租金多少就要好位置表示不懂行27招商其他补充（一）常规的装修期大店：3-5个月装修期小店：15-30天装修期（二）关于品牌商户招商的问题需要品牌、但不是只依赖品牌天河城很多靠自创品牌，如班尼路是天河城培养起来的。名牌进来租金很低，大品牌广告很少为项目做（如肯德基做广告很少宣传在天河城），而小品牌做广告时往往宣传在天河城的位置。28142一楼16二楼/负一楼8三楼四楼五楼１、SHOPPINGMALL最好不超过5层。一般商场不在旺地最好不超过3层２、主力店的租价是非主力店租价的1/4即非主力店的租金等于主力店的4倍较为合理。30业态所占营业面积比例所占营业额比例女装22%16%男服15%15%金饰19%28%音响10%12%日用品10%11%折扣店11%10%运动系列12%7%天河城百货营业面积为3万平方米,其中以男服和金饰的赢利能力最强。311234开业原则让利原则持续发展原则第二轮赚钱原则在招商初期对商家要进行一定的让利，才能更大机会旺场SHOPPINMALL的收益是一个持续的过程,只有做到持续发展原则,才能确保商场的租金收益.在第二轮的招商过程中,由于商场经过第一轮的发展,已过了让利期,第二轮的招商就要遵循“赚钱“原则了。第一轮一般赚不到什么钱，如天河城首层第一轮的散铺招商均价为500-600元/平方米/月，第二轮为1000元/平方米/月，第三轮为1500元/平方米/月，第三轮才开始真正赚钱。七、经营之道5、租金不是衡量效益的唯一标准32Question2Question3Question4Question5租户是发展商的战略合作伙伴，工作方式不能吵架消费者是上帝，租户是老板商场保安的责任：为顾客服务提高租价的核心是整个商场品牌的提升整体的推广活动：商场生命力的标志33成功案例天河城人为地创造了一个商圈是真正意义上的英雄创造历史在繁荣天河的过程中起了重要的作用天河城的经营面积为10万m2,其中吉之岛和天河城百货经营面积为5万m2，这两大主力店对天河城的旺场起了很重要的作用。在投资回收期方面，1996年—2002年天河城投资收回成本，各年租金收入水平详见后表。34附:天河城历年租金收入情况1996年0.35亿1997年1998年1999年2000年2001年2002年2004年2005年1.3亿1.5亿1.6亿2.8亿3.1亿3.3亿3.5亿3.5亿目前,国内一线城市的大型SHOPPINGMALL的整体平均租金为100元/平方米/月,二线城市约为30元/平方米/月.而天河城能达到约300元/平方米/月的水平已是相当不错。35附:天河城的成功原因总结：前提——地理位置的优越基础——市场定位的正确保证——经营策略的对路手段——物业管理的完善36八、购物中心增值效益：广告、推广1、广告推广活动制造人气，为购物中心项目创造间接效益2、善用商户和场地资源，节省广告推广开支3、广告和推广活动收入37九、经营管理团队开发商要重视经营团队。经营管理团队要专业。经营团队需稳定、专注。12343经营团队需要危机意识和危机处理能力。38十、购物中心与住宅地产开发运营的差异1.选址不同：购物中心选城市中心、住宅地产可选城外；购物中心越热闹越好，住宅地产要求私密；2.对象不同：购物中心供经营，住宅地产供居住；3.投入不同：购物中心是房地产投入最大的，机电设备、内外装修投入都相当大；4.收益诉求不同：购物中心讲究长线效益，卖铺回笼资金是迫不得以的做法，商铺卖得越好越多的购物中心往往经营困难，而住宅房地产则追求快建快卖。5.管理模式不同：购物中心管理而对业主、租客、顾客，变化大，层次多，要求开放式管理；住宅地产管理对象上只有住户，对象相对单一，讲求封闭式管理。39十一、购物中心开发流程选址（买地）市场调研规划设计（投资预算、资金筹措）功能定位（主力店接洽）招商人员培训土建工程施工（室内装修设计）报建（施工图设计）规划方案审批主力店、功能店招商机电设备安装施工中小散户招商（室内装修）（物业管理人员培训）开业筹备（综合验收）（宣传推广）开业4041