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区域运营案例研究本报告是严格保密的。通过研究项目背景类似、具备参考条件的不同案例，为本项目的物业发展建议提供借鉴对案例选取的前提——处于城市核心区外围，区域陌生，缺乏基本生活配套；大盘开发，区域运营对本案有借鉴意义；项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。美国Reston新城重庆江与城重庆融汇半岛淮南淮河新城案例研究的目的——对本案区域运营方向做判别，同时为项目物业发展建议提供参考；如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户；借鉴案例中独特且有良好市场反响的区域运营和启动策略。城市人口案例借鉴城市级区域运营项目级区域运营说明：主要借鉴各成功案例区域运营和项目操作，而非城市背景本报告是严格保密的。Reston现状——距离华盛顿35公里，是美国最大最成功的新城，完善的复合功能配套区域概况位置：Reston属于弗吉尼亚州费尔菲克斯县。位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯收费机场公路旁，开车至杜勒斯机场15分钟。规模：占地45平方公里，拥有60，353的人口，规划户数2.8万，建成户数2.2万，就业率达50%。配套：学校、图书馆、教堂、日托中心、医疗护理设施、消防队、警察局、文化娱乐活动设施、公共交通网和公共开放空间、公司总部、商业办公、公共机构和政府机构等复合功能配套。Reston,Virginia面积（公顷）用地百分比（%）住房用地160353市镇中心53818开放空间44515城市公共设施1345道路/停车2759总计2995100城市人口Reston新城背景本报告是严格保密的。发展历程中美国政府进行强势的规划和大力投资和政策支持，经历四个实力雄厚的开发公司开发时间进程购买场地：1961年开始规划：1962年开工：1963年开盘：1964年开发阶段数：6（5个村中心和1个市镇中心）LakeAnneVillage:1965年HuntersWoods:1965年TallOaks:1974年SouthLakes:1978年NorthPointVillage:1982年完成阶段数：6完成百分比：99%全部竣工日期：2005年1962-1970发展缓慢1971-1990发展迅速1991-2000发展平稳开发商：提出整体PRC法开发LakeAnne，以高尔夫为启动地块项目，之后引进中小企业落户，启动商业中心，引进基础配套服务业，引入两家大型新兴公司进入实业中心，并完善了周边的公交网络及强化休闲娱乐配套。开发商：GulfOil公司有偿修建通往杜勒斯机场的交通线路，并连接Reston内部交通。启动HuntersWoods中心，引入喜来登酒店等高端物业。发展TallOaks，开发土地用于地铁系统，太阳能，紧急卫生保健等配套设施。内部交通系统改善。Mobile公司从Gulf公司手上获得运营所有权，目标是完成市镇中心建设。Reston情报中心606线路开通，NorthPoint做为Reston的商务板块正式启动。发展SouthLake购物中心圈，创办南湖高中，启动建设市镇中心。开发商：NorthPoint商务高速发展，成立Reston最大的商会。HuntersWoods运营商破产。Wester成为Reston项目主要运营者。大西洋不动产买下HunterWoods和TallOaks进行重建。喜来登入驻开发并扩张。引入高新科技企业，引爆商业物业销售。继续发展市镇中心，完善各配套。人口增长历程时间人口%±19705,722—198036,407536.3%199048,55633.4%200056,40716.2%城市人口Reston新城政府：通过PRC法，建设地理勘查局总部。政府：修建邮电大厦、警察分局、医院，建立美国地质勘测总部。政府：通过PRC扩展形成新区域规划法。对LakeAnne广场再修整。本报告是严格保密的。经历了漫长的40年发展Reston新城才得以成熟，投入了大量的开发成本和基础设施建设长达40年的运营，投入大量资金，先完善基础配套和相关设施，再开发物业；运营商依法交替对区域进行开发，保证了运营资金的稳定，及区域开发的完整有序。城市人口Reston新城本报告是严格保密的。城市级区域运营的四大必要条件城市人口案例借鉴点总结政府大力支持快速发展的核心城市边缘政府强势规划、投资兴建大量的市政配套及提供大量就业机会支持新城开发经历了4-5家经济实力雄厚的房地产运营商运营周期长达40年城市背景开发商经济实力雄厚开发周期长新城发展本报告是严格保密的。占地3000亩，开盘半年销售约1200套住宅，重庆新区大盘开发的典范之作融汇半岛概况：开发商：重庆融华房地产有限公司；位置：重庆市巴南区李家沱长江大桥南桥头；物业形态：花园洋房、多层、小高层、高层；占地面积：约3000亩；建筑面积：300万㎡；项目分期：已开发两期，未来分期还未确定。配套：五大主题公园；集中商业中心，沿街商业；一所中学、两所小学，七所幼儿园；社区医院，其他行政、金融、邮政、文娱配套。“3000亩原生半岛，10万人居住的公园城”——立意上将项目规划为一座阳光、欢乐、繁华、舒适的现代化半岛新城，强调大盘规模并拥有齐备的配套。概况区位：地处长江上游、重庆巴南区李家沱街道西流沱地区。路桥纵横：由三路两桥合围而城，交通便利直达主城各中心区域。未来：2008年底重庆首条巴士快速公交系通（BRT）推荐示范线将投入运行。城市人口融汇半岛本报告是严格保密的。“全新定位、高位规划、复合配套”的区域运营理念打造半岛休闲生活，重新定义区域价值李家沱地处巴南与主城区交界,属近邻主城区，但区域陌生，配套缺失，而且工厂较多，区域形象较差。提出“半岛休闲生活”的生活理念，规划“一轴、两带、三心、五园”的大蓝图，许与客户美好的生活远景，重塑区域形象。包括商业、教育、医疗、服务等其他复合配套，从每一个细处提高客户生活品质。大渡口渝南大道九龙坡南岸李家沱融汇半岛通过在定位，规划等层面的拔高和创新，6-8年后的融汇半岛将成为一个辐射全市范围的娱乐、休闲居住场所，并在一定程度上补给城市功能。项目原属区域为重庆主城区的外围组团，形象破旧拥挤，项目作为区域内的首个大盘开发项目，需从定位阶段重新定义并区别于区域固有的概念和形象概况城市人口融汇半岛本报告是严格保密的。启动区选取昭示性良好而非强势资源区域，以住宅物业和适量商业配套的简单组合入市1一期用地面积110亩，建筑面积12万㎡，容积率1.97，住宅单位总数1244套；规划中主要由四个居住组团、间歇泉世界主题公园及一个集中商业区组合。紧邻三环路和规划的外河坪公交枢纽总站，也是整个社区的入口，是规划区内交通最便利的位置，建立展示面在开盘前做足宣传热市。依托融汇大道设置了有200多个商铺的Happy商业步行街。原规划的主题公园、商业中心、超市、学校、医院等都还没配备。以洋房、多层、loft和小高层等多种类型的产品吸引不同层次客户，保证现金流，并树立高档楼盘的形象。其中少量洋房产品做为项目标杆物业，高调入市。实际一期面市时，并没有任何规划中提及的公建配套出现，仅以住宅和商业组合入市，同时严格控制商业的投入体量，最大限度降低前期投入成本和开发风险。概况城市人口融汇半岛本报告是严格保密的。多元产品启动，以区域稀缺接受度高的洋房产品为主力，高性价比树立入市优势花园洋房、退台、叠加、小高层、创意loft等丰富的产品，满足不同客户的需求。选择区域稀缺且接受度高的花园洋房为主力产品，结合园林、会所与商业街的建设，为客户建立高尚社区的印象与信心，确保了高形象进入，提升价格。在九龙坡洋房均价已突破3800元/㎡的情况下,融汇半岛以单价3200元/㎡的高性价比,吸引了大量周边区域有品质追求的客户。通过控制面积来实现较低的总价，降低顾客的价格敏感度，增加销售。复合多元化的产品线在当时处于市场中罕见的高位水平巴南客户选择融汇半岛关键在于：稀缺产品、项目品质、较高的性价比，同时在建筑、园林、产品等方面都是巴南最高水平融汇一期销售较好洋房面积段75~95㎡(套内）总价区间22~30万融汇一期销售较差洋房面积段120~135㎡（套内）总价区间36~40万客户对项目所推洋房产品表现出极大关注花园洋房小高层退台创意loft0100200300400花园洋房小高层高层江景高层数据统计一期诚意客户物业偏好统计创意loft0100200300400花园洋房小高层高层江景高层数据统计一期诚意客户物业偏好统计创意loft概况城市人口融汇半岛本报告是严格保密的。众多规划的商业中心、学校、医疗等配套中，仅以少量沿街商铺和小区内生活配套进行启动规划配套实际配套景观间歇泉世界主题公园无基础社区服务中心小区内基本生活配套商业商业中心、风情商业街200多个沿街商铺教育一所小学、一所双语幼稚园无医疗社区医院无短期大盘规模效应难以形成，启动期关注实际生活配套才是关键。区域运营往往是一个大投入、长战线，且需要与政府不断博弈的过程。融汇半岛为保证现金流，降低风险，在启动期大幅度缩紧规划投入。社区内儿童乐园、篮球场、健身园地、绿荫走廊等，每一个细节都营造出半岛闲居的意境。启动期仅开发能满足业主基本生活需要的商业配套，最大限度降低风险。概况城市人口融汇半岛本报告是严格保密的。融汇半岛案例总结区域运营策略高端定位，规模社区，概念远景营销；整合项目内外资源，完善配套，提升区域价值。产品策略多元化产品，稀缺且接受度高产品为主；总体品质保障与总价控制增加性价比。启动策略启动期极尽展示社区风情与产品；严格控制商业体量与规划中公建配套投入；高位区域运营理念，规划宏大，但实际开发中严格控制公建投入，专注于社区产品打造，以客观实质捕捉客户——重庆市场人口基数大客户量充足，品质出色的产品加上简单的配套和低总价就足以捕捉支撑项目的客户量，鉴于本案则需要有偏重再其他方面投入。本报告是严格保密的。位于北部新区边缘地带，占地1800亩，区域印象不佳，缺乏配套，开盘当日销售3.2亿地理位置：重庆渝北区北部新区大竹林。大区域状况：所属大竹林镇主要以农业发展为主,属北部新区的边缘地带,且与新区的主要产业带相脱离。规模：1800亩资源：江与山资源。但重庆目前同时拥有山水的在售楼盘达30多个,客户资源敏感度不高。交通：未有主干道进入，已建延伸主干路至项目的公路及项目内部通道。项目附近的佰富高尔夫球别墅自2006年5月11日开盘至今，并遭受雪藏一年的状况，销售并不理想。龙湖首次区域大盘操作。渝合高速北部新区软件园海王星大厦上丁企业公园水晶郦城佰富高尔夫别墅—销售不佳自建公路嘉陵江概况城市人口重庆江与城本报告是严格保密的。功能区划——“规划包装”展示城市配套和未来生活场景，以强势规划规避区域陌生①项目规划商业街②政府规划学校用地③项目一期用地④政府规划滨江公园⑤政府规划中央公园⑥政府规划体育公园⑦橄榄球场①③②④⑤⑥⑦项目后期规划用地项目后期规划用地公建规划中的的三大公园（500亩）、学校（120亩）与公路区位满足并开放于项目整体。利用河景自然优势优先启动滨江公园服务项目一期的滨江花园洋房，实现最小启动的利益最大化。商业规划拟建成3万平方米的商业中心，并以服务项目住宅及辐射周边区域为主，实现开放式街区，满足住宅基本生活需求的同时，提升项目的资金回笼价值。概况城市人口重庆江与城本报告是严格保密的。以国际化理念来打造新城，是从重庆千亩大盘脱颖而出的关键1800亩印象定位国际化，符合“合作于香港百年置地”、“区位于外企为主的高新产业园”的特色。内部配套配合国际化概念，包括橄榄球场、教堂、艺术馆等。橄榄球场艺术馆教堂概况城市人口重庆江与城本报告是严格保密的。启动阶段--借势府高新产业园的规划--引入与“香港百年置地”合作促使政府优惠与政策倾斜规划阶段拿地阶段--争取政府公建配套与项目的共享最大化--促使政府在公建配套上的部分投资--以公建资源协助控地--就项目南部污水处理厂市政规划与政府协商，争取项目利益推动政府进行区域建设，优惠