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分销渠道战略设计理论内容提要：一、渠道系统环境理论二、渠道设计的总成本理论三、交易成本理论四、进入市场的战略行为理论五、案例一、渠道系统环境理论(一）基本观点分销渠道是一个开放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠道变化的影响。（二）影响分销渠道的环境因素有：1、经济环境经济环境(发展水平、体制制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化影响分销渠道的规模、结构和行为。由经济发展水平决定的市场规模及渠道支持系统（如运输、仓储、通讯、银行信贷等）的发展，对分销渠道系统的构建和创新有重要影响。2、社会文化环境一个国家或地区的渠道结构是其经济与社会文化的历史产物社会文化环境的变化，常对渠道提出变革要求，如日益恶化的生态环境要求进行绿色营销，要求企业选择经营有利环保的产品，并启用反向营销渠道。3、竞争环境竞争格局和程度的变化,对分销渠道的模式变迁产生重大影响，分销渠道由粗到细，矩阵式分销渠道成为渠道主流，渠道建设越来越重视竞争因素4、科技环境互联网、家庭电视购物、电子商务等为代表的、新技术的运用会导致渠道功能和流程的重新组合，降低渠道成本，提高渠道效率。互联网对分销渠道的影响改变了传统的分销渠道结构，造就了网络直销与电子中间商电子中间商的出现改变了中间商的性质和功能网上直销降低了销售交易费用、促销费用和销售管理费用网络直销与电子中间商提高了分销的效率形成高效的订货、配送及结算系统5、法律等宏观环境因素具体表现为法律对独占交易、转售限制、价格歧视、捆绑销售等不公平行为及分销模式的限制和规范。小结：渠道系统环境理论——影响分销渠道的环境因素经济因素社会文化因素竞争因素科技因素法律因素二、渠道设计的总成本理论美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论。该理论认为分销渠道的选择要综合考虑生产企业直供成本、中间商供货成本及消费者储藏成本的大小，按照三者总成本最低的原则选择由生产企业直供或中间商供货。渠道设计总成本的图形分析供货时间平均供货成本CD’BQADIDD’+CN’oC:买方储备成本AD’：厂方直供成本DB：中间商供货成本DD‘+C：供货总成本一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，使用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。三、交易成本理论基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能还是用内部化的方式组织分销，主要取决于“交易成本”的高低。在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：1、专用资产指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。2、外部不确定性指外部环境的动荡变化和不可预见性。当外部不确定性高时，应尽量避免垂直一体化的高控制分销方式，改用与独立中间商合作的灵活方式。3、内部不确定性指企业的实力、管理水平、市场经验等。各方面势力越强，越应该采用高控制的分销渠道4、搭车投机问题指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。对于品牌信誉高，无形资产价值大的产品来说，实施高控制渠道比较有利四、进入市场的战略行为理论基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。进入壁垒包括：1、成本劣势规模经济效益市场已有产品的品牌声誉和消费者的“跳槽成本”初始投资和资产性质经验曲线和历史优势渠道控制2、报复威胁行业内已有企业通过降低价格、控制渠道等方式对新进企业进行报复，在垄断行业尤其如此。新进企业的对策：选择进入行业的特异部分，或新的细分市场。多采用兼并该行业中现有企业的方式进入，避免行业总规模扩大导致的价格战，尽可能不改变行业的现有结构。案例：啤酒行业渠道壁垒的破解策略现行常用的啤酒渠道：传统流通渠道，主要是指分销商、批发商等餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统零售店、便利店等夜场，主要是指KTV包厢、夜总会等一些娱乐场所传统流通渠道的二级分销商、批发商等是各厂家和经销商争夺的对象，啤酒厂家和经销商常用以下办法笼络它们：使之成为1.5批。享受与一级经销商相同的待遇，厂家给予一级经销商一定额外补贴或折扣使之成为厂家或经销商“利益共享者”。他们与二批或分销商签订“利益共享”合同，只要销量达到一定的数额，就可以参与企业的年终股份分红，或兼职担任企业的名誉员工，并辅以具体的分红奖励标准，能够更加专注地销售本品加深客情，使其成为“铁杆”弟兄。如通过放账的方式，增强他们对自己的依赖度；通过定期座谈宴请的方式，增强他们的归属感；通过人情礼节，如生日祝福，关键时刻慰问等，强化他们的“弟兄”关系，树立情感壁垒。破解策略使之成为特约一批商给予其更现实的物质刺激。通过更量化、更细化、更易于兑现的奖励方式，来促使其回头。比如，签订协议，可以约定月返利、季奖励、年回报三种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现以利攻情，采取会员制。即销售一定量的产品就成为会员，会员实行销量积分形式，积分可以随时兑现奖励等“诱之以利”的方式，来打破纯客情关系壁垒。可以通过联谊的方式进一步加深客情，或再进一步附加有奖销售、有奖陈列、促销等手段，使原渠道壁垒不攻自破。餐饮终端渠道壁垒：买断费用抬高壁垒。啤酒厂商加大进店的费用筹码，一些龙头餐饮企业更是费用高的离谱，甚至冲上了5位数。账款赊欠构建壁垒。啤酒厂商为了蓄意抬高后来者进入“门槛”，往往不惜采取大量赊欠的方式，形成餐饮终端对其的依赖，以此来构筑防御“堡垒”售后服务带来难题。有的啤酒厂商与餐饮终端签订协议，承诺打电话空瓶1小时内予以回收，否则，愿意受罚；其次，对于餐饮终端的返利兑现、展示柜要求、服务员瓶盖兑奖等的及时程度等，都可以使渠道的壁垒高筑破解策略通过品牌力来冲破壁垒通过利润刺激化解赊欠。后来的啤酒厂商可以通过设定优于竞品利润的返利或奖励模式，来进一步吸引餐饮终端现款给予结算，或设定赊欠以及现款结算两种不同的返利及奖励政策，一站式销售构建大服务。建立比其更良好的服务体系。如建立一站式销售服务模式，即除了限定送货时间、空瓶回收时间等硬性指标外，还要建立为客户发展提供相应的生意咨询，针对销量较好的酒店，定期进行相关推介技能、标准话术培训，以及组织服务员到企业现场参观自建的旅游工业园的方式，让服务员亲眼看到啤酒的整个生产过程，增强对企业更高的认同感零售终端壁垒建立利益共同体。如一家啤酒公司推出了“坚壁清野”行动，即在城区的每条街道，都设置一名配送商，这个配送商只对他负责的单个街道负责，厂商与配送商签订协议，明确责权利，配送商再跟本街道的零售商签订销售协议，明确销售价格等，并约定最低售价，并保证在约定范围内操作的零售商，均给予较大的返利或奖励。炒作卖场进店费。很多啤酒厂商通过炒作和抬高进店费、条码费、促销费、店庆费等方式，不断抬高零售终端进入门槛打造形象样板店。通过与零售终端签定专销协议的形式，对他们进行积极改造或改良。比如，通过VI形象视觉识别系统，统一门头，统一内部摆设、统一陈列等，打造自己的形象样板店，从而树立渠道壁垒。破解策略：各个击破法。针对不同终端的不同需求，采取了灵活多变的策略：现实一点的，就给予折返现金，但不立即兑现；喜欢奖品的，就给予实物促销；爱好旅游的，销售一定数量的产品就可以参加组织的旅游等等，力度或者说“诱饵”比对手有吸引力。资源聚焦法。即集中一点，重拳出击，从而使对手的渠道壁垒轰然倒塌。如选择销量较大、人流量较大、有代表性和竞争力的各类核心零售终端店，重点投入人财物等资源，对于实在进不去或即使进去也无大意义的，也可以选择客流量大的“黄金路段”或“黄金点”自建啤酒售卖机。建立啤酒坊。即选择人口多，人流量大的步行街、家属区、社区等建立自己的啤酒坊，啤酒坊只售自己的系列啤酒，不仅可以很好地展示厂商形象和实力，介绍啤酒的营养、健康等，而且还可以采取自酿啤酒的方式，吸引一些好奇的消费者光顾。