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第三章分销渠道战略设计内容提要：一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道系统方案的决策分析三、案例分析一、影响分销渠道选择的因素（一）市场因素1、目标市场范围大小目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道2、目标顾客的集中程度目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反3、消费者购买习惯根据消费者购买习惯的不同，便利品通常采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，产业用品采用直接渠道对于消费者需要在不同产品间做出比较后才做出购买决策的产品，应与竞争产品一道，在零售卖场销售4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品，通常采用较长的分销渠道5、顾客购买的心理重质量心理——采用百货店重品牌心理——采用专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜重价格心理——采用平价商场、仓储商店、折扣店等重便利心理——采用便利店等重炫耀心理——采用高档专卖店（二）产品因素1、产品的易毁性或易腐性。产品易毁或易腐，易采用较短或直接分销渠道2、产品单价。产品单价高，通常采用短渠道或直接渠道，否则相反3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选择直接渠道或短渠道，否则相反4、产品技术性。产品技术复杂，宜采用直接渠道，否则相反。5、产品种类及式样。产品种类及式样花色多，宜采用直接渠道或短渠道，否则相反6、产品的时尚、时髦性。具有时尚时髦性的产品，适宜采用直接或短渠道7、产品数量。产品数量多，通常用间接渠道扩大销售8、产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的（三）企业自身因素1、企业营销战略2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取短渠道或直接渠道，否则相反3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或直接渠道，否则相反4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄的渠道，否则相反（四）中间商因素结合中间商的可获得性及中间商专业能力及成本的多少，决定是否采用间接渠道（五）竞争因素竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞争者不同的分销渠道二、分销渠道系统方案的决策分析（一）经销与代理的选择1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。3、经销与代理的区别代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。4、经销的优缺点优点：降低资金回流风险，减少不良资产的流失经销商大多是规模较大，规范运作的经营单位或个人，其内部有严格的管理制度，易于企业对市场的监控减少销售费用更好地开发市场缺点：影响市场占有率的提高在企业销售工作中产生致命的惰性批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身的市场批发商或零售商在达到一定销售规模后，极易对企业在返利等方面提出更高的要求5、代理的优缺点优点：易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利于迅速打开市场缺点：对生产企业资金，专业能力等方面的要求较高，回款风险较大6、经销与代理的选择品牌声誉强，市场竞争力强用经销产品供不应求用经销产品生命周期早期用代理，发展及成熟期用经销资金流紧张用经销初次合作用经销（二）采取一种渠道模式还是多种渠道模式根据产品关联度确定采用相同分销渠道销售不同产品还是用不同分销渠道销售不同产品根据不同客户及不同销售区域情况决定采用一种还是多种分销渠道分销一种产品采用多种渠道分销产品是主流趋势，其优势是：扩大销售激励渠道成员进入不同的目标市场（三）商流与物流的一体化与分开问题第三方物流的优缺点优点企业集中精力于核心业务灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本减少固定资产投资，加速资本周转提供灵活多样的顾客服务缺点：企业不能直接控制物流职能不能保证供货的准确和及时不能保证顾客服务的质量和维护与顾客的长期关系企业放弃对物流专业技术的开发应根据企业发展战略灵活选择，第三方物流是发展的潮流和趋势“伊人净”上海分销渠道案例产品特性产品诉求为解决女性妇科问题，所以渠道应尽量考虑其专业性，如药店和医院，且首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好。上海地区健康相关产品的渠道分析药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。未来两年渠道变化趋势分析目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。公司的营销目标随着上海经济的快速发展，收入的不断提高，人们的观念也在不断的更新，对新产品更易于接受，伊人公司希望产品能够快速进入市场，成为女性日用生活的必需品，象感冒药一样随处可购买，这个过程需要很大的广告投入进行引导和时间积累，而在公司成立初期大量的广告费和经营费意味着高度的风险。相关人员的口碑传播可能比较慢，但却是一种更安全和低投入的方式。努力使相关人员如营业员推荐和介绍本产品是优先考虑的方式。综合以上因素确定上海地区的渠道结构思路为：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下：第一年度：公司→区级医药公司→药店和医院→消费者连锁药店第二年度以后：公司→区级医药公司→药店和医院→消费者(商场和超市连锁便利店)连锁药房公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。作业：制作分销渠道策划书策划一产品项目，并为其设计分销渠道，策划的具体内容为：1、请在茂名地区发现并选择一商机（项目，服务类项目除外），对该项目进行总体描述，并说明为什么是很好的项目（从市场需求、竞争环境、宏观环境等方面去分析）。2、制定目标市场营销战略（包括三部分内容：市场细分、市场选择、市场定位）3、为此项目设计合理的分销渠道，并说明为什么采用这样的渠道字数5000字以上，用16K纸打印可单独完成，也可以小组的形式完成，每组最多五人，自由组合。第5周星期一交作业每班班长和学习委员牵头，在本班选取出二个作品，被选中的作品要准备一PPT格式文件，于第5周星期一上课时向全班汇报成果。