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第七章分销渠道政策内容提要：一、分销渠道价格及返利政策二、转售定价权政策三、备货水平政策四、铺货政策五、案例分析一、分销渠道价格及返利政策1）渠道定价的基本原则每一个有效率的中间商必须得到超过其营运开支的利差；每一个中间商的利差必须与它在成本中所起的作用大致相当；在垂直渠道级别上，指示价格必须与竞争品牌的指示价格和价格点保持一致；特殊的分销安排必须拌有财务安排的变化除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则分配给每种类型的中间商的利差都应该服从传统的分配比例2）渠道定价及返利的基本方法和手段价格差别化政策一脚踢式价格政策与控制式价格政策阶梯式返利（小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利）固定比例式返利货抵式返利与现金返利等值实物返利与等值实物计账式返利明扣与暗扣2、转售定价权政策生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于其制定的价格销售生产商供给的产品，维护品牌的“质量-价格”形象。控制转售价格，既可能是某一个上游厂商的单独行为，也可能是同类产品的几个上游厂商的联合行为在经济生活实践中，控制转售价格的动力既可能来自一个或几个上游厂商，也可能来自一个或几个下游厂商。控制转售价格行为可能采取多种不同的形式，如正式协议形式，单方提出要求，或以拒绝再供货相威胁而强制实施某一最低零售价等等。对控制转售价格行为的解释1）限制竞争说控制转售价格是零售商之间，制造商之间或者他们相互之间进行垄断性协调和限制竞争的一种工具，必然会造成垄断性的社会经济后果，因此应予禁止。2）零售商通谋说零售商通常是控制转售价格的受益者。在给定的批发价格条件下，如果零售价格被人为地控制在一定水平之上，则零售商的利润也会相应地增加，或者至少他们可以比较轻松安逸地经营而无须承受彼此激烈价格竞争的巨大压力。零售商们的行为动机，是追求高于竞争状态下的超额利润。阻止新的以低价经营为特色的零售商进入该市场，从而确保其零售资产投入的回报。在零售市场状况剧烈变化，或不同零售方式之间激烈竞争的时期，零售商们也可能要求制造商实行控制转售价格政策，以图保留或稳定已经确立的传统的零售经营方式。对消费者和资源配置效益的影响人为控制的较高零售价作为一种错误的市场信号，会误导生产和供给，从而造成资源配置的无效益。消费者不仅要支付较高的零售价，而且会失去对多种零售方式的选择。零售经营者们不仅无法选择不同的经营模式，从而损害零售方式的多样性，而且由于失去了竞争的压力，零售商们也会逐步丧失创新的动力零售市场的潜在进入者也会受到阻碍在其他条件不变的情况下，会发生财富从制造商向零售商的转移。3）制造商通谋说控制转售价格是协调制造商之间卡特尔行为或寡头双边垄断行为的工具。制造商之间达成控制转售价格的协议或默契，可以实现全行业的协调行动，从而使得任何零售商都不可能进行低价销售，从而也使制造商难以从对下游批发商的秘密降价中获得好处。制造商之间的协调行动可以消除或至少是缓和零售商施加的要求降低批发价的压力。4）零售商与制造商合谋说控制转售价格是制造商与零售商彼此勾结，以相互加强各自在其纵向市场层次上地位的手段：制造商向零售商允诺实行控制转售价格政策，零售商们则以不从其他来源进货作为回报。这种合谋的主要经济后果，是增加了生产层次上市场进入的成本，新进入的制造商将难以为自己的产品找到销售渠道，因而既须承担投资制造市场的成本，又须承担开拓零售渠道的成本。对潜在进入者的这种市场进入障碍，使得合谋的制造商们可以索要较高的批发价格，而无须担心市场份额的丧失。零售商们也从控制转售价格中获得了零售价格竞争受到抑制的利益。所以，合谋的结果是双方分享垄断利润。在生产层次的市场结构比较集中，制造商数量较少，而且对生产有最低规模要求的市场条件下，特别倾向于出现双边合谋的控制转售价格现象。一般来说，象家电一类产品的市场，多呈现这种结构。如果零售市场结构也比较集中的话，就更加方便双边的合谋。5）增进效益说商品的销售价格和销售数量一般呈反比例关系，因此，将某一产品的零售价格人为地控制在较高水平上通常会使总产销量下降，这并不符合制造商的利益但是，通过控制转售价格增加零售商的利润，可以促使零售商更有效地进行非价格方面的促销活动；如果这种非价格性的促销所吸引的新增需求超过了因控制转售价而减少的需求，则总体上对制造商仍然是有利的。我国反垄断法第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格（二）限定向第三人转售商品的最低价格我国反垄断法第十五条同时规定，为了特定合理目的，并且能够证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益的除外。3、备货水平政策指规定中间商必须持有多大数量的存货，以便满足一定期限内顾客的购买需求。规定存货水平的目的是：防止缺货规范供应方的货物配送，减少不必要的运输费用和商品积压协调生产和销售的关系，均衡利用生产能力和物流能力饮料企业在夏天旺季到来之前对流通渠道进行适当的备货，这样做的突出利益点如下：由于类似反季进行物料采购、产品制造及运输工作，在采购成本、制造成本、仓储成本及物流成本上都可以得到较之旺季更低的报价由于将被动出货改为主动出货，各环节的组织显得更加具备计划性和统筹性通过备货提前占据流通渠道的现金和仓储资源，一定程度上起到了抵御竞争品牌的作用。旺季营销人员可以腾出更多的时间来进行市场工作，在其他厂家疏于市场管理的时候大打市场运作牌，以崭新的市场终端表现力保旺季目标实现，同时为来年的淡季打下扎实的网络基础。整个企业的全面运转降低了峰谷之间的差距，向均衡化发展，使企业的各项资源配置都可以向最合理化的水平整合。对中间商来说，保有一定存货水平非常重要，节日备货应考虑的目标市场因素有：天气因素当地经济发展水平流行时尚当地政策节日备货应考虑的供应商因素原料采购企业产能物流配送促销政策渠道商态度4、铺货政策又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面“铺货”行动具有三大特点：一是时间短（某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束）二是速度快（“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）三是手段多（在实施“铺货”时，企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场）。铺货策略：铺货奖励先易后难适当铺底以点带面捆绑带动消费者拉动广告刺激借“托“引诱以勤动之推广队造势铺货对厂商的益处铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。对新产品而言，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店，该店便可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落，以便广告活动展开后，消费者能方便地买到该产品。铺货能创造新产品的行情价。因实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效，且成本较低。铺货可掌握经销商，使之经营厂商的产品。铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本公司的产品，同时也会降低对竞争厂商产品的进货。铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且在进行铺货作业时，均有厂商的业务员从旁“监督”。因此，铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。有关铺货的政策必须说明铺货适用的条件、最高铺货水平、铺货效果的考核标准、铺货货款的回收规则。小结销售区域政策区域差别化政策销售价格及折扣政策货款支付政策转售定价权政策备货政策商品质量保证政策铺货政策货架与橱窗展示政策专人负责政策销售服务政策促销组织与执行政策竞争性品牌销售政策包装政策配送政策信息沟通政策顾客满意政策知识产权保护政策佣金与奖金支付政策案例：安之秀渠道政策安之秀(北京)饰品有限公司以“‘承’人之美，引领时尚潮流”的理念，“建一流品牌，一流服务”为宗旨，“创一流的国际品牌”为已任，迎合当代女性崇尚自然、时尚、浪漫的潮流，集结挑选流行市场上炙手可热的流行元素及韩国流行时尚的前沿，突出：“清新、自然、浪漫、时尚”风格，为每一个女性打造全新的“美丽直通车”经营安之秀，就等于经营一家集女性饰品（发饰、胸饰等）、发型体验屋、专业美甲、手工DIY布艺、丝巾扎结、色彩及彩妆于一体的女性精品屋！女性多种多样的美丽需求在这里都能得到满足。“安之秀”饰品以以多元化的设计理念彰显个性，秉承前卫的流行元素，迎合了现代都市人的生活品味，以靓丽的色彩﹑逼真的图案﹑大胆的设计,充分诠释了现代人随心所欲的个性情怀。精准的市场定位确保消费群体的稳定，无竞争激烈之忧。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，我国女性饰品人均占有率不足7%，而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马列来西亚为47%,泰国为68%。市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。仅2005年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多万件。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。时代的饰品文化显示出强大的发展势头和越来越广的市场，从事饰品销售有着广阔的利润空间。凡加盟安之秀专卖无论店面级别大小,需缴纳加盟费5800元、合同保证金5000元，其它相关具体政策如下：区域代理模式代理体制作为现代企业完成战略布局、完善渠道营建、管理和维护销售终端的重要手段，完全建立在总部与代理商合作双赢的基础之上。为规范区域市场，整合代理商、专卖店网络平台，控制核心优势资源，充分运用安之秀总部雄厚的经济、科技、人才、网络实力和代理商的天时、地利、人和优势，达成双赢目的，安之秀总部诚邀具有驾驭力和市场执行力的商界精英问鼎代理宝座，共赴豪华盛宴。区域代理政策区域垄断经营权在签约代理区域范围内，代理商有垄断经营权，总部不在其区域发展新的加盟商和直营店。原有加盟店逐渐过渡于代理商管理。现金补贴权为帮助代理商快速实现资金回笼，代理商在其代理区域内可分享由总部提供的广告而进行招商，发展代理商和加盟店，全额收取加盟费和保证金，以作为总部提供的现金补贴。商品利润差价权代理商对区域内自主发展的新加盟店享有自治价格权，可制定本区域内的产品价格政策。以保证价格区域合理性，获取最大销售利润。自办专卖分店权代理商可自主开设专卖店，开展零售业务，获取零售超级利润。商品零库存权代理商享有货物周转零库存经营权，有权要求总部及时、快速、准确地将商品直接发往加盟店。分享广告权：总部将为代理商提供统一的招商广告或地方专项广告支持，为代理商创建强大的招商推广平台。享有经营技术资产使用权总部将一揽子招商策略和销售策略全部传授给代理商，如：营销理念、职工培训、文案策划、广告投放、业务谈判、人力资源、品牌管理、财务管理、物流管理、风险预警等。一站式、无中间环节超低价位供货权无论省级、省会城市、地级、计划单列市、特区等总代理，代理商供货价格一律统一，代理商按区、片划分，代理商之间互为平等、平行关系，均由总部垂直管理。代理费用返还权在经营过程中，公司向总代理收取的代理费会随代理商代理区域的销售业绩以10%的比例逐渐返还，返完为止。