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电子商务第二讲电商服务与博弈2.1服务战略2.2博弈初步第二讲电商服务与博弈服务战略掘利润利润金字塔服务战略的内容服务引导的战略转换全程服务的理念聚焦客户满意的核心服务案例：汉诺威工业展目录第二讲电商服务与博弈2.1服务战略2.2博弈初步“要想在现代社会做一个有文化的人，你必须对博弈论有一个大致了解”——保罗·萨缪尔森目录一、引例：博弈行为二、博弈的概念三、博弈的分析四、案例：信息共享的囚徒博弈引例：40万年薪职位的面试题引例：40万年薪职位的面试题——分析博弈与我们的生活•失火了，你往哪个门跑•《美丽心灵》目录一、引例：博弈行为二、博弈的概念三、博弈的分析四、案例：信息共享的囚徒博弈博弈论导论—博弈论和诺贝尔经济学奖1994：纳什（Nash）、海萨尼（J.Harsanyi）、泽尔腾（R.Selten）1996：莫里斯（JamesA.Mirrlees）和维克瑞（WilliamVickrey）纳什的基本贡献是证明了非合作博弈均衡解及其存在性，建立了作为博弈论基础的“纳什均衡”概念；海萨尼则把不完全信息纳入到博弈论方法体系中；泽尔腾的贡献在于将博弈论由静态向动态的扩展，建立了“子博弈精练纳什均衡”的概念。这两位经济学家的贡献集中于运用博弈论对现实经济问题的解释。2001：阿克洛夫（Akerlof）、斯宾塞（Spence）、斯蒂格利茨（Stiglitz）博弈论导论—博弈论和诺贝尔经济学奖这三位作为不对称信息市场理论的奠基人被授予诺贝尔经济学奖，以表彰他们分别在柠檬品市场等不对称信息理论研究领域做出的基础性贡献。这些贡献发展了博弈论的方法体系，拓宽了其经济解释范围。2002：弗农史密斯（Smith）2005：奥曼（Aumann）、谢林（Schelling）贡献主要在于通过实验室实验来测试根据经济学理论而做出预测的未知或不确定性。是对以博弈论为基础构建的理论模型进行实证证伪工作的一大创举。他们通过博弈理论分析增加了世人对合作与冲突的理解。其理论模型应用在解释社会中不同性质的冲突、贸易纠纷、价格之争以及寻求长期合作的模式等经济学和其他社会科学领域。博弈论导论——博弈论的五大要素决策主体策略空间效用次序博弈均衡博弈论导论——博弈的分类(1)•合作博弈与非合作博弈–如果各博弈方能达成某种有约束力的契约或默契，以选择共同的策略，此种博弈就是合作博弈。–反之，就属于非合作博弈。•举例–寡头协议–一根鱼竿和一篓鲜鱼–超级女生比赛–军备竞赛博弈论导论——博弈的分类(2)同步博弈与序列博弈每个参与方不知对方决策情况下作出决策;参与方先观察对方行动，自己再行动静态博弈与动态博弈参与人同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取什么行动;参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动举例：下棋体育竞赛价格战博弈论导论——博弈的分类(3)一次博弈与重复博弈基本博弈只进行一次;基本博弈重复进行，包括有限重复和无限重复举例小村庄里的人际交往同一个办公室的同事间交往固定摊点的售卖博弈论导论——博弈的分类(4)零和博弈与非零和博弈零和：一方的情况只有当另一方变差时才能变得更好非零和：一方不必变差，另一方的情况就能变得更好举例零和博弈：赌博、讨价还价负和博弈：美国发动的伊拉克战争、阿富汗战争正和博弈：鳄鱼和鳄鱼鸟博弈论导论——博弈的分类(5)完全信息博弈与不完全信息博弈在每个参与人对所有其他参与人的特征和战略都有精确了解的情况下，所进行的是完全信息博弈。如果了解得不够精确，或者不是对所有的参与人都有精确的了解，在这种情况下进行的博弈就是不完全信息博弈。在前一种博弈中，每一个参与者都拥有全部的相关信息，只拥有部分相关信息的便属于不完全信息博弈。博弈论导论——博弈思想•每一个博弈都是一个你中有我，我中有你的情形，不同的博弈参与者可以选择不同的行动，但由于相互作用，一个博弈参与者的得益不仅取决于自己采取的行动，也取决于其他博弈参与者所采取的行动。•博弈论的精髓在于基于系统思维基础上的理性换位思考，即在选择你的行动时还是考虑你的得益，但是你应当用他人的得益去推测他人的行动，从而选择最有利于自己的行动。目录一、引例：博弈行为二、博弈的概念三、博弈的分析四、案例：信息共享的囚徒博弈基本框架同步一次博弈重复博弈：有限重复博弈与无限重复博弈多阶段博弈博弈论导论斯特恩巴赫是费城的一个家庭保健医生，她很奇怪为什么辉瑞公司（Pfizer）的五位不同推销员重复上门到她的诊所推销同样的止痛药—Betra及Celebrex。长达十年的招聘狂潮使制药业的推销员人数增加到90000，为原来人数的三倍。制药业人士笃信：只要推销员与医生推销一种药越频繁，医生越有可能多开此药。据统计，2003年制药业在推销员工上花费为120多亿美元，在药物广告上花费为27.6亿美元。根据联邦政府的报告，美国国内在处方药上的支出激增14%，达到1，610亿美元。专栏—制药公司的销售大战（摘自华尔街日报）辉瑞推销员止痛药医生12027.6020406080100120推销员工花费药物广告花费2003年美国制药业推销员工与药物广告花费（单位：亿美元）•尽管如此，没有任何一家制药商愿意第一个单方面裁军。葛兰素史克公司（GlaxoSmithKline）的推销员队伍是如此壮大：它只需要七天就可以联系到美国80%以上的医生。“这有必要吗？”葛兰素史克的CEO加涅尔说：“应该说是没有必要，但是如果我的竞争对手能而我做不到，我们就处于劣势。这的确是以最坏可能的方式进行的军备竞赛。”•“拥有众多的推销员不是竞争优势的源泉”，默克公司的主席和CEO吉尔马丁补充说。他说制药商通过发现新药来获得优势。然而，默克公司2001年起在美国已增加了1500名推销员，使得总数达到约7000人。•既然谁都知道拥有众多的推销员并不是竞争优势的源泉，那为什么各家制药公司的推销员仍然在不断膨胀呢？•引自周林，《商业战略决策：博弈论的应用》专栏—制药公司的销售大战（续）（摘自华尔街日报）辉瑞推销员止痛药医生同步，一次博弈--标准式博弈•构成标准式博弈的要素有:–参与者：参加博弈并做出决策的个体–策略：参与者可能采取的行动–得益：参与者采取不同策略带来的利益或损失参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5标准式博弈:均衡分析•假设参与者1认为参与者2选择“A”•则参与者1应该选择“a”–参与者1对“A”的最优反应是“a”.参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5标准式博弈:均衡分析•假设参与者1认为参与者2选择“B”•则参与者1应该选择“a”.–参与者1对“B”的最优反应是“a”.参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5标准式博弈:均衡分析•如果参与者1认为参与者2选择C…–参与者1对“C”的最优反应是“a”.参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5占优策略•不管参与者2是选择A、B还是C,参与者1都会选择“a”!•“a”是参与者1的占优策略!•占优策略（上策）不管对手做什么，对一个参与者都能获得最高得益的策略参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5站到对手的立场上，想•参与者2会怎么做呢?参与者2没有占优策略!但是参与者2应该能够推断出1会选择“a”因此参与者2会选择“C”参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5结果“a”是参与者1对“C”的最优反应.“C”是参与者2对“a”的最优反应.此结果被称为纳什均衡:在给定其他参与者策略情况下，没有一个参与者能通过单方面改变自己的策略而使自己的得益提高，从而没有人有积极性打破这种均衡参与者2参与者1策略ABCa3，22，35，4b2，11，23，3c1，61，44，5关键点：•寻找占优策略检查一下你是否存在占优策略，如果有，就选择占优策略•站在对手的位置上思考问题如果你没有占优策略，那么从你对手角度考虑博弈。如果对手有占优策略，预期他将按占优策略行动•纳什均衡我所做的是：给定你所做的，我所做的是最好的；你所做的是：给定我所做的，你所做的是最好的同步，一次博弈的应用•专栏的博弈分析（制药公司销售大战）策略适中庞大适中10，105，13庞大13，57，7默克辉瑞纳什均衡华工管院囚徒困境案情描述两个犯罪嫌疑人囚徒A与囚徒B因犯非法持有枪械罪和被怀疑可能犯有一级谋杀罪被逮捕，检察官将他们分别关在两间牢房里进行审讯。个体理性与集体理性的冲突囚徒B囚徒A坦白拒不交待坦白拒不交待无期，无期死刑，释放释放，死刑一年，一年囚徒1：坦白囚徒2：坦白华工管院•彩电价格大战伯特兰德寡头垄断（同质产品，价格竞争）策略低价高价低价0，03，-1高价-1，31，1海信长虹纳什均衡华工管院公共地悲剧英国人哈定：十八世纪以前，苏格兰地区大量草地，由于属公共资源导致过度放牧，致使草地消失，生态破坏华工管院•两只公鸡面对面争斗，继续斗下去，两败俱伤，一方退却便意味着认输。在这样的博弈中，要想取胜，就要在气势上压倒对方，至少要显示出破釜沉舟、背水一战的决心来，以迫使对方退却。但到最后的关键时刻，必有一方要退下来，除非真正抱定鱼死网破的决心。•这类博弈也不胜枚举。如两人反向过同一独木桥，一般来说，必有一人选择后退。在该种博弈中，非理性、非理智的形象塑造往往是一种可选择的策略运用。如那种看上去不把自己的生命当回事的人，或者看上去有点醉醺醺、傻乎乎的人，往往能逼退独木桥上的另一人。•还有夫妻争吵也常常是一个“斗鸡博弈”，吵到最后，一般地，总有一方对于对方的唠叨、责骂装聋作哑，或者干脆妻子回娘家去冷却怒火。冷战期间，美苏两大军事集团的争斗也是一种“斗鸡博弈”。在企业经营方面，在市场容量有限的条件下，一家企业投资了某一项目，另一家企业便会放弃对该项目的觊觎。斗鸡博弈华工管院•位置博弈位置博弈商业布点、飞机航班、电视节目、政治选举01/41/23/41ABAB华工管院•智猪博弈智猪博弈猪圈中有一头大猪一头小猪，猪圈一端有个按钮，每按一下猪圈另一端食槽中会有10个单位猪食进槽，但按一下会耗去相当于2单位猪食的成本。如果大猪先到食槽，大猪吃到9单位食物，小猪只能吃到1单位；如小猪先到，小猪吃4单位而大猪吃6单位；如果同时按并同时到食槽，则大猪吃7单位而小猪吃3单位食物。按等待按5，14，4等待9，-10，0小猪大猪纳什均衡华工管院关键点•处于强势的参与者为维护自己利益采取某种决策时，为其他弱势参与者提供了搭便车的机会–股市中的机构大户与散户–新产品研发与中小企业–可口可乐、百事可乐与非品牌软饮料产品（Scott）–美国弗雷化妆品与约翰逊粉质膏–股市分析员与经济预测员华工管院应用——智猪与公司激励•我们用智猪博弈来分析一下公司的激励制度设计。–如果奖励力度太大，又是持股，又是期权，公司职员个个都成了百万富翁，成本高不说，员工的积极性并不一定很高。这相当于增量方案所描述的情形。–但是如果奖励力度不大，而且见者有份(不劳动的“小猪”也有)，一度十分努力的“大猪”也不会有动力了——就像减量方案所描述的情形。–最好的激励机制设计就得像改变方案三——减量加移位的办法．奖励并非人人有份，而是直接针对个人(如业务接比例提成)，既节约了成本(对公司而言)，又消除了“搭便车”现象，能实现有效的激励。这个办法的总体思路就是提高“小猪”的投机成本。华工管院性别之战策略音乐会电影音乐会2，10，0电影0，01，2女男纳什均衡一对恋人准备在周末晚上一起出去玩，男的喜欢听音乐会，但女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不愿意分开活动，不同的选择给他们带来的满足由下图表示。纳什均衡华工管院猎鹿博弈策略猎鹿猎兔猎鹿4，40，2猎兔2，02，2猎人B猎人A纳什均衡为了猎鹿两名猎人需要相互合作，当然两名猎人也可独自完成猎兔工作。猎人A与猎人B约定一起猎鹿，